Ударение на маркетинг

От маркетолога во многом зависят продажи, а значит, и доходы любой компании. Поэтому выбор директора по маркетингу — вопрос щепетильный и требующий изучения. Где и кого нужно искать, чтобы заполучить идеального маркетолога, узнавала корреспондент BG Влада Гасникова.

Согласно наблюдениям HeadHunter, в 2014 году профессиональная сфера "Маркетинг/Реклама/PR" сохранила свои позиции в рейтинге самых востребованных на рынке труда Санкт-Петербурга, занимая седьмое место — на нее пришлось более 8% от общего количества вакансий в городе.

Руководитель проектов в рекрутинговой компании Marksman Анна Кручинина связывает востребованность маркетологов не только с усилением конкуренции и увеличением покупательской способности населения, но и с формированием нового типа потребителя. "Роль руководителя-маркетолога видоизменяется: сейчас маркетинг все больше фокусируется не только на управлении брендом, рекламных компаниях и продаже продуктов и услуг как можно большему числу потребителей. Функция маркетинга перешла в сферу коммуникаций, управления отношениями с потребителями", — говорит госпожа Кручинина.

Эксперты отмечают: интернет предоставил людям больше контроля над производителем, глобализация и прозрачность информационного поля формируют более разборчивого покупателя, который активно использует социальные медиа и мобильные технологии и которому важно не просто купить "любой автомобиль, если он черный".

Ключевая задача директора по маркетингу — разработка и реализация такой маркетинговой стратегии, которая была бы направлена на увеличение стоимости компании на рынке, демонстрацию окупаемости инвестиций, популяризацию и увеличение стоимости продукта, а также завоевание потребительского доверия.

На это направлена работа по созданию маркетинговой стратегии компании, по проведению всевозможных исследований, работа над брендом и фирменным стилем компании, участие ее в профильных выставках и других статусных мероприятиях, большой объем аналитического труда.

Человек-оркестр

В перечень стандартных требований, предъявляемых работодателями к кандидатам на должность директора по маркетингу, входит высшее профильное образование (менеджмент, маркетинг) и опыт работы на аналогичной должности. Приветствуется наличие степени MBA, желательно, в сфере маркетинга. Свободное владение английским языком — обязательное условие иностранных или выходящих на международный рынок компаний. Знание специфик профильного рынка — также одно из стандартных требований для CMO (Chief Marketing Officer).

Преимуществом, как правило, обладает тот кандидат, который знает отрасль компании и имеет релевантный опыт работы в ней. Однако это требование критично не для всех индустрий. "Например, если компании IT и телеком-сектора предпочитают нанимать маркетологов из своих же конкурентов, знающих отраслевую специфику и особенности продуктов, то многие работодатели готовы обращаться к смежным отраслям, а зачастую и к тем, которые вообще не связаны со сферой деятельности компании. Так, банки, например, уже давно обратили свое внимание на кандидатов из FCMG (fast moving consumer goods. — BG), где традиционно сильны такие направления, как бренд/продакт-маркетинг, торговый маркетинг. При определении критериев выбора руководителей-маркетологов многое зависит от конкретных целей и задач компании: например, ребрендинг, вывод на рынок новых брендов, интеграция активов, выход на IPO", — рассказывает Анна Кручинина.

PR-менеджер компании H+H Ольга Карпова замечает, что в компаниях, работающих в специализированных отраслях, например, в фармакологии или IT, от кандидатов часто требуют профильное образование или опыт работы в данное отрасли. "На деле же достаточно, чтобы маркетолог хорошо знал свое дело, а необходимые для работы знания в отрасли он приобретет в первые несколько месяцев. Гораздо ценнее опыт работы с дилерскими сетями и средствами массовой информации", — подчеркивает госпожа Карпова.

Рассуждая о личностных компетенциях директора по маркетингу, Анна Кручинина из Marksman перечисляет стратегическое видение, структурный подход, сильные аналитические качества и готовность к риску. "Сегодняшний CMO — это стратег, лидер мнения и эффективный тактик одновременно", — говорит она.

Руководитель направления маркетинга и бизнес развития компании H+H Таисия Селедкова уверена, что эффективный маркетолог — это человек-оркестр, который может и рекламный слоган написать, и концепцию дизайна придумать, и промоакцию провести, и на выставке произвести фурор. "Вообще, маркетолог — это призвание. Человек должен этим жить, питать себя постоянно новыми тенденциями и веяниями. Особенно хорошо, если у него есть иностранное образование, если он имел возможность работать за границей в компании с сильными маркетинговыми позициями", — полагает госпожа Селедкова.

По мнению директора по маркетингу группы BDO в России Натальи Алешиной, эта профессия "взрослеет" вместе с людьми. "Ведь маркетингу начали обучать в наших вузах сравнительно недавно, лет двадцать назад, и первые выпуски велись профессорами, которые Котлера (Филип Котлер, американский профессор, знаковая фигура в учении маркетинга. — BG) читали чуть ли не вместе со студентами. Поэтому поначалу маркетологами была молодежь, но ситуация постепенно меняется", — наблюдает госпожа Алешина.

Аналитики рекрутингового портала Superjob.ru составили портрет соискателя на вакансию руководителя отдела маркетинга: средний возраст 36 лет, 52% претендентов — женщины, 97% имеют высшее образование, 28% готовы к переезду.

По словам директора HeadHunter по СЗФО Юлии Сахаровой, в первом полугодии текущего года доля вакансий для специалистов с опытом работы до года составила 28,3% при среднем зарплатном предложении 25 тыс. рублей. Специалисты с опытом от одного до трех лет (средний предлагаемый заработок 40 тыс. рублей) оказались наиболее востребованы, составив 54,2% запросов компаний. Маркетологов, находящихся в профессии от трех до шести лет, обещая зарплату 50 тыс. рублей, искали 16,2% работодателей. Большой профессиональный опыт (более шести лет) интересен всего 1,2% работодателей. В среднем такому специалисту они готовы платить всего 60 тыс. рублей.

Вариативность заработков руководителей отдела маркетинга в Петербурге — от 22,5 до 250 тыс. рублей, в Москве — от 30 до 300 тыс. рублей.

Вечное развитие

Хороший маркетолог "никогда не спит", он по своей сути ориентирован на движение вперед, на завоевание очередной новой ступени, уверена Наталья Алешина из BDO. "Необходимо отслеживать динамику в своей отрасли и в экономике в целом, следить за трендами в профессии маркетолога, так как это динамичная, быстро развивающаяся среда, работать над soft skills и иметь представление о задачах функциональных подразделений своей компании. Ведь маркетинг не действует изолированно, и его эффективность во многом зависит от того, как выстроены внутренние бизнес-процессы, слышат ли друг друга директор по маркетингу и высшее руководство, а также продажники, финансисты, IT-специалисты. Это значит, что маркетолог должен обладать навыками стратегического мышления, управления проектами, управления изменениями, уметь договариваться и понимать психологию людей. Тем самым области для профессионального развития руководителя маркетинга не ограничиваются профессией или рынком", — говорит госпожа Алешина.

Управляющий директор центра маркетинговой поддержки продаж СК "Ренессанс-страхование" Алексей Образцов замечает, что прежде всего внимание маркетологов должно быть направлено на быстро развивающиеся сегменты. "Например, для страхования сейчас это онлайн-продажи и онлайн-сервисы. Почувствовать тренды позволяет опыт, знание развития похожих рынков в странах Запада и Восточной Европы, смежных отраслей", — добавляет господин Образцов.

Таисия Селедкова из H+H рекомендует начинающим маркетологам специализированные курсы: как эффективно провести выставку, как получить максимум от рекламной кампании, куда вкладывать бюджет — в офлайн- или онлайн-рекламу. "Особенно актуальны сейчас все курсы, которые связаны с интернет-продвижением и работой с посетителями сайта", — констатирует госпожа Селедкова.

Однако никаких знаний и опыта директора по маркетингу недостаточно для эффективной работы, если у него от рождения нет чутья. "Безусловно, если оно есть, пусть и в зачаточном состоянии, как и интуицию, его можно развить, а также компенсировать внимательностью, многократным решением сложных задач. Это своего рода зарядка для мозгов, повторение пройденного из раза в раз, изо дня в день. Маркетинг — это инструмент, который позволяет стимулировать потребительскую активность и спрос. Маркетолог должен знать продукт и понимать психологию его потребителя. Понимание, как известно, приходит с опытом. Важен симбиоз "чутья и опыта". И то и другое можно приобрести, развить, вырастить, если есть способность к обучению. Об искусстве учиться, кстати, можно почитать в одноименной книге Джоша Вайцкина", — советует операционный директор Colliers International Екатерина Аридова.

У маркетологов множество направлений для развития: это могут быть профильные семинары, встречи профессиональных сообществ, которые дают возможность почерпнуть свежие идеи, изучение опыта конкурентов, чтение публикаций в интернете от признанных гуру, в том числе в поиске вдохновения.

Равнение на коллег

Самым эффективным маркетологом России опрошенные BG эксперты единогласно признали Игоря Манна, одного из пионеров этой отрасли в нашей стране. Управляющий партнер Papa Marketing Яна Зяблина отдает свой голос коллеге Али Мамедову, в прошлом совладельцу агентства Global Point Family, а сегодня основателю собственной компании Papa Marketing. Свидетельством профессионализма Али Мамедова госпожа Зяблина называет тот факт, что владельцы бизнеса предпочитают вести с ним диалог лично. В целом же маркетологи становятся известными широкому кругу, когда начинают работать как консультанты.

Екатерина Аридова из Colliers International отмечает маркетинговую кампанию петербургских жилых комплексов "Легенда", которая в сочетании с best practices и зарубежным опытом обеспечила рекордные продажи и высокую востребованность квартир. Таисия Селедкова из H+H называет наиболее удачными маркетинговые кампании, проводимые на сегодняшний день западными фирмами в сфере FMCG и производителями автомобилей.

Кто главный

Если маркетолог в компании лучше всех понимает, что и как нужно продавать, в каком направлении развиваться и как работать с потребителем, возникает вопрос, является ли его мнение определяющим в работе компании.

Наталья Алешина констатирует: в каждой отдельной компании собственная внутренняя культура. Отношения между руководством и маркетингом складываются на основе наличия тех или иных компетенций, разделения полномочий и зависят от роли, которую играет маркетинг как инструмент в бизнесе конкретной компании. "На мой взгляд, неважно, кто из руководителей имеет больший вес. В итоге мы делаем общее дело и в равной степени заинтересованы в обеспечении успеха компании. Важно иметь общие устремления, понимать свои возможности, чтобы согласованно и в полной мере использовать потенциал маркетинговых инструментов для достижения стратегических целей компании", — говорит госпожа Алешина.

Екатерина Аридова на собственном опыте неоднократно сталкивалась с противостоянием службы маркетинга и отделов продаж или производства. "Маркетинг — функция support-категории. Маркетологи рекомендуют, предлагают решения, изыскивают ресурсы, предупреждают о рисках отказа от тех или иных маркетинговых решений. Последнее слово в любом случае остается за внутренним клиентом, то есть за руководством компании", — считает госпожа Аридова.

Яна Зяблина замечает, что в российской практике директорат нередко вмешивается в процесс работы отдела маркетинга, что обычно приводит либо к отрицательному результату, либо к плохому микроклимату внутри компании.

Таисия Селедкова уверена, что руководитель должен доверять маркетологу так же, как он доверяет бухгалтеру. "Маркетолог должен говорить с руководителем на одном языке, они должны понимать друг друга с полуслова. Но маркетолог со своей стороны должен предоставить все аргументы для принятия решения, смоделировать развитие всех вариантов. Последнее слово остается за руководителем", — уточняет госпожа Селедкова.

Поисковые инструменты

Очевидно, что от маркетолога в компании зависит очень многое, поэтому к его поискам мудрые руководители относятся очень трепетно. Директор по продвижению ГК NAI Becar Анастасия Лепехина рассказывает, что крупные и иностранные компании любят искать персонал среднего и высшего звена через рекрутинговые агентства, которые, в свою очередь часто ориентируются на рекомендации. "Найти хорошие кадры всегда непросто, особенно если требуется опыт работы в определенной сфере. Именно поэтому многие профессиональные маркетологи переходят от одного крупного девелопера к другому. Некоторые компании идут и по пути выращивания кадров, что в современных условиях может быть даже выгоднее: человек растет в компании, понимает внутренние взаимоотношения, лоялен к руководителю, заинтересован в дальнейшем продвижении", — считает госпожа Лепехина.

Ольга Карпова из H+H не согласна: по ее мнению, растить маркетолога внутри компании долго и затратно. "А главное, длительная работа в одной компании ограничивает возможности профессионального развития специалиста. Хорошие руководители отделов маркетинга получаются из бывших сотрудников крупных маркетинговых агентств, для которых мультизадачность и работа в стрессовых условиях — не строки из резюме, а каждодневная реальность. Эти сотрудники приносят с собой разнообразный опыт и наработанную базу контактов. И что не менее важно, они, как правило, обладают гибким умом, предпочитают творческий подход и знают "кухню"", — перечисляет госпожа Карпова.

Начальник управления по продвижению ЗАО "Ленстройтрест" Юлия Молчанова и вовсе уверена, что лучший маркетолог — это владелец бизнеса. "Он имеет четкое представление о направлении развития компании и о том, каким он хочет видеть конечный продукт. Кроме того, он, как никто другой, заинтересован в прибыльности бизнеса. А этот фактор очень сильно зависит от маркетинговой политики компании", — объясняет она.