Все больше застройщиков за последние годы стали использовать в своей работе такой маркетинговый инструмент, как шоу-румы — квартиры в строящихся домах с финишной отделкой, оборудованные мебелью, с продуманными интерьерными решениями. Как отмечают участники рынка, шоу-рум способен серьезно ускорить продажи.
С помощью демонстрационной квартиры застройщик пытается показать потенциальному покупателю рациональное использование площадей и возможность с помощью грамотного дизайн-проекта обыграть индивидуальные нестандартные особенности квартиры
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
За последние два-три года число застройщиков в Петербурге, использующих этот маркетинговый инструмент, значительно возросло. Тенденция, по мнению Ильи Тюкина, директора ГК "Арт-фасад", имеет две основные причины. "Во-первых, в массовом сегменте значительно увеличилось предложение квартир с отделкой от застройщика; эта функция для нашего рынка является новой, не проверенной для покупателя, поэтому естественно, что он относится к ней с опаской. И застройщику стало необходимо продемонстрировать то качество, которое он готов предложить. Вторая причина — это рост конкуренции. Если еще несколько лет назад покупателя особо не нужно было убеждать, — большинство квартир и так раскупались на "этапе забора", то сейчас этот процесс стал более длительным и сложным. Уже нельзя сказать, что мы имеем дело с ценовой конкуренцией, застройщик должен предъявить дополнительные аргументы своему покупателю, и шоу-рум в этом смысле является дополнительным инструментом убеждения, поскольку психологически купить продукт, который ты уже видишь, проще, чем абстракцию", — рассуждает он. При этом господин Тюкин отмечает, что в Европе конъюнктура рынка несколько иная: стандарты отделки и меблировки понятны покупателю, поскольку этот рынок имеет более длительную историю, а девелоперы обладают более высоким уровнем доверия. "Поэтому необходимости в шоу-руме там особо нет, поэтому опережающими темпами делаются чаще всего квартиры, необходимые в качестве офисов продаж", — полагает он.
Малая доля
Сегодня шоу-румы часто оборудуются при продвижении проектов комфорт- или бизнес-класса для представления планировочного решения квартиры или отделки, предлагаемой компанией-застройщиком. По оценкам Арсения Васильева, генерального директора ГК "Унисто Петросталь", доля проектов, в которых используют данный маркетинговый инструмент, составляет не более 15% от общего количества возводимых объектов.
С помощью демонстрационной квартиры застройщик пытается показать потенциальному покупателю рациональное использование площадей, возможность с помощью грамотного дизайн-проекта обыграть индивидуальные нестандартные особенности квартиры. "Шоу-румы в среднем могут ускорить реализацию проекта на 15-20 процентов. После выполнения поставленных задач, как правило, шоу-рум продается. Предложение квартир с меблировкой не является массовой тенденцией на рынке жилищного строительства, но такие квартиры интересны покупателям прежде всего быстротой заселения и более низкой ценой по сравнению с самостоятельным обустройством жилья", — полагает господин Васильев.
Екатерина Немченко, директор департамента жилой недвижимости компании Knight Frank St. Petersburg, полагает, что шоу-румы на сегодняшний день перестали быть редкостью и уже входят в обязательный набор по маркетинговому продвижению нового проекта. "Демонстрационные объекты устраивают в проектах разного класса и принадлежащих разным сегментам. Это и квартиры с отделкой, и квартиры с дизайнерской отделкой в объектах, сдающихся без выполнения отделочных работ. Также обустраивают демонстрационные дома в коттеджных поселках", — говорит она.
Выбор места
Каждый застройщик самостоятельно определяет, в какой момент и где ему открыть шоу-рум. В любом случае, это должно быть безопасно для посещения покупателей и удобно в доступе. Показывая в шоу-руме конкурентные преимущества своего продукта, маркетологи предлагают различные варианты их организации.
Далеко не всегда шоу-румы компании создают в строящемся доме. "Например, компания "Легенда", сообщив о новом формате организации пространства жилья, который они выводили на рынок, создала шоу-рум трехкомнатной квартиры в натуральную величину, которую представила всем посетителям очередной Ярмарки недвижимости. Компания Hovard, которая строит элитный дом с полной отделкой квартир, организовала шоу-рум с целью демонстрации качества отделки прямо у себя в офисе — это очень наглядно и помогает определиться со стилем дизайна будущей квартиры и ознакомиться с материалами, которые будут впоследствии применяться в отделке. В проекте "Леонтьевский мыс" осенью этого года открывается шоу-рум от всемирно известного мастера Филиппа Старка, разработанный специально для этого проекта, с учетом всех его достоинств и преимуществ. Компания "Реновация" в проекте "Сандэй" в Красносельском районе демонстрирует отделку, которую они выполняют в жилье экономкласса, компания "Петростиль" в проекте "Близкое" организовала несколько демонстрационных объектов: коттедж, квартиру, таунхаус. Шоу-румы в этом проекте не ограничены внутренней отделкой, дополнительно выполнен ландшафтный дизайн и полная организация всего пространства, что дает великолепное представление о будущей жизни", — рассказывает госпожа Немченко.
Директор по маркетингу компании "ЮИТ Санкт-Петербург" Екатерина Гуртовая добавляет: "Шоу-румы создают сейчас практически все застройщики, но одни устраивают их в квартирах строящихся домов, другие — в офисах, в отделах продаж, а за рубежом — даже в торговых центрах. Во всех случаях шоу-румы выполняют свои функции. Увидев, как может выглядеть готовая квартира с той или иной отделкой и частичной меблировкой, клиенты быстрее принимают решение о покупке, определившись с выбором и не мучаясь сомнениями. Это, естественно, активизирует продажи".
Совместить функции
Директор управления привлечения инвестиций холдинга RBI (входят компании RBI и "Северный город") Андрей Останин говорит: "Часто шоу-румы могут использоваться как офисы продаж. Так, например, в компании RBI шоу-рум обустроен прямо в центральном офисе продаж на Васильевском острове. Он выполнен в виде реальной стометровой квартиры со всеми атрибутами элитного жилья — просторной кухней-гостиной, двумя санузлами, большой спальней, рабочим кабинетом, террасой. В итоге покупатель может тут же заказать понравившийся дизайн, мебель, технику, оценить качество ремонта. Это эффективный инструмент продаж. Почти 90 процентов наших покупателей приняли решение о покупке квартиры, посетив офисы продаж, шоу-румы или побывав с экскурсией на объекте. Психологически покупателю легче решиться на покупку, когда он воочию увидел отделку или представил себе жизнь в будущей квартире. Если шоу-рум совмещен с офисом продаж, то его внешний вид может играть роль индикатора, по которому покупатель может судить о репутации и надежности застройщика. Если покупатель в офисе чувствует себя комфортно и спокойно, то вероятность покупки возрастает в разы".
Впрочем, другие эксперты полагают, что совмещать офис и шоу-рум не всегда целесообразно. Андрей Ильичев, коммерческий директор ГК "Пионер", направление "Санкт-Петербург", поясняет: "Некоторые компании используют шоу-румы как дополнительные офисы продаж. Но при таком подходе следует учитывать, что наличие оргтехники, сотрудников в деловой одежде, рабочая атмосфера могут помешать потенциальному клиенту почувствовать себя в шоу-руме "как дома"".
Дмитрий Котровский, управляющий партнер девелоперской компании "Химки Групп", добавляет: "Зачастую в одном доме или проекте девелопер и дизайнер предлагают демонстрационные квартиры в нескольких стилях. В последние пять лет демонстрационные квартиры появились во многих жилых комплексах ценового сегмента "бизнес-класс" и "бизнес-класс плюс"".
Впрочем, господин Котровский полагает, что нельзя сказать, что такой маркетинговый ход существенно увеличивает продажи. "Да, есть определенная категория покупателей, которым проще принять решение о покупке, если они видят конечный результат строительства и отделки, но свой собственный ремонт они все равно будут делать в соответствии со своими вкусами. Скорее наличие шоу-румов дает возможность дизайнерскому бюро, с которым работает девелопер, расширить свою клиентскую базу", — рассуждает господин Котровский.
Купить образец
Как показывает опыт, покупка шоу-рума интересна клиентам. Причиной тому является качество работы, поскольку шоу-рум является в полной мере визитной карточкой объекта и соответствует заявленному качеству, поэтому дисконт на шоу-румы не предусматривается. К тому же важно учитывать, что перед заключением сделки квартира проходит предпродажную подготовку, в ходе которой возможные дефекты, такие как износ покрытий в связи с частой посещаемостью, устраняются, а квартира переходит покупателю в надлежащем виде.
"Более того, если шоу-рум сделан в квартире с неоднозначной планировкой, потребительские характеристики такой квартиры улучшаются, повышается привлекательность объекта, его ликвидность и, конечно, цена", — говорит госпожа Немченко.
Екатерина Гуртовая отмечает, что шоу-рум в новостройке — это немалые хлопоты, так как в презентационной квартире необходимо поддерживать благоприятный температурный режим, чтобы сохранить отделку в нормальном состоянии. При продаже такой квартиры в ее стоимость могут входить затраты на отделку и меблировку (если она присутствует).
Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО "БФА-Девелопмент", говорит: "Девелоперам следует учитывать, что содержание данного инструмента — это дополнительные расходы. Шоу-рум — квартира в готовом виде, а демонстрационную площадь необходимо обеспечить всеми необходимыми ресурсами еще до подключения дома к инженерным сетям. Дополнительные расходы также связаны с тем, что для эффективной работы шоу-рума требуется штат сотрудников, осуществляющих демонстрацию квартиры".