Мечта об альтернативной телефонной дальней связи пришла в Россию, скорее всего, из США: именно здесь система сервисных телефонных карт (СТК) еще в середине 80-х стала одной из самых развитых в мире. Российские игроки телекоммуникационного рынка пришли к идее СТК лишь три-четыре года назад. Казалось бы, в условиях монополизации рынка дальней связи и телефонных сетей общего пользования СТК должны были стать крайне популярны. Однако чуда не произошло. Альтернативные провайдеры проводной связи, легко освоив технологию использования СТК, в нынешнем году поняли, что бизнес на телефонных карточках требует прежде всего изощреннейшего маркетинга. Однако их основные конкуренты — провайдеры IP-телефонии — уже наступают "офисным" телефонистам на пятки.
Телефонная карта одной пятой мира
Неизвестно, кому в России первому пришла в голову мысль наладить массовый выпуск СТК. Однако хорошо известно, что мешало реализации этой в общем-то незамысловатой идеи: дефицит технологий. Основа систем СТК — платформы компьютерной телефонии — до 1996 года даже в Москве применялись лишь альтернативными операторами телефонной связи — "офисными телефонистами", например, "Комстар", "Совинтел", Combellga. Платформы "интеллектуальных телефонных сетей", цифровые сети ISDN, Frame Relay, на базе которых строить системы СТК несложно, у них имелись, однако в условиях повышенного спроса на их основные услуги и тарифов "Ростелекома", который был монополистом на рынке дальней связи, до телефонных карточек просто руки не доходили. Например, "Комстар", не отказываясь от идеи СТК, в Москве все же делал ставку на развитие собственной таксофонной сети с магнитными дебетовыми картами оплаты.
Оправданность "элитного" сценария развития рынка цифровой телефонии была достаточно неожиданно оспорена в 1997 году: тогда еще независимое ОАО "Московский международный и междугородный телефон" (ММТ) совместно с Microsoft и московской компанией "Светец" разработали достаточно функциональную и, главное, дешевую систему СТК. Система ММТ в первый год работы получила неслыханный по тем временам успех. По словам заместителя гендиректора ММТ Михаила Слыщенкова, в 1998 году было реализовано 100 тыс. сервисных телефонных карт — продажи росли на 40% в месяц! Оказалось, что если имеется возможность инвестировать от $350 тыс. до $900 тыс. в оборудование и суммы того же порядка в персонал, маркетинг и рекламу, то можно достаточно легко организовывать что-то вроде альтернативного "Ростелекома". Проигрывая поначалу в уровне тарифов на междугородние звонки, операторы систем СТК имели множество преимуществ. Во-первых, система СТК как таковая не требует огромных инвестиций в инфраструктуру — достаточно арендовать у крупных провайдеров цифровой связи каналы доступа в сети передачи данных. Во-вторых, сама по себе сервисная карта — всего лишь кусок пластика (в худшем варианте — бумаги) с PIN-кодом и номером абонента: для ее использования не нужны, как в случае карточных таксофонов и офисных сетей, вложения денег в "последнюю милю".
Финансовый кризис 1998 года ситуацию немного изменил, однако для систем СТК — даже в лучшую сторону: "Ростелеком" начал резко повышать тарифы на достаточно низкокачественную аналоговую дальнюю связь, а общий дефицит инвестиций в телекоммуникационные проекты был вполне компенсирован постоянным падением цен на оборудование. Расцвет проектов СТК пришелся на середину 1999 года, когда предоплаченные телефонные карты начали эмитировать не только областные телекоммуникационные АО, но и телефонные станции российских городов, а "Ростелеком" гордо заявил о подготовке к запуску системы телефонной карты, совмещенной с банковской кредитной картой "Альфа-банка". Производители "пластика" потирали руки в ожидании лавинообразного роста заказов, а в "Тюменьтелекоме", судя по заявлениям его менеджеров, в то время уже начали задумываться: а может, вообще перевести всю таксофонную сеть города на использование СТК? На московский рынок СТК готовились выйти не только "цифровые телефонные СП" МГТС с западными компаниями, но и такие мэтры цифровой передачи данных, как "МТУ-Информ".
Цифра против Сети
Уже к осени 1999 года оптимизм начал спадать. К этому времени, по сведениям Ъ, СТК в Москве выпускали (в основном в экспериментальных объемах, что и спасло рынок) до 70 компаний. Однако провайдеров настоящей "телефонной" связи среди них было от силы 15-20: их число было лимитировано наличием возможностей по передаче голосового цифрового трафика в цифровых сетях (что, впрочем, не мешало примерно половине из них вообще не иметь в собственности "ни метра" своих каналов — де-факто они работали "телефонными интеграторами" на чужих ресурсах). Остальные компании — а их оказалось более полусотни — были нежданными конкурентами, пришедшими из мира IP-телефонии.
Любопытно, что на середину 1998 года операторов IP-телефонии (она же интернет-телефон) в Москве было не более десятка, причем все они работали в "полуподпольном" опытно-коммерческом режиме эксплуатации своих сетей и не рассчитывали на бурное развитие этого сектора рынка. По словам менеджера компании Comptek Алексея Амилющенко, в то время типичным оборотом IP-телефонного провайдера были $5-10 тыс. в месяц. Кроме того, все "интернет-телефонисты" признавали, что качество передачи голоса у них на порядок хуже, чем даже в аналоговых сетях, не говоря уже о провайдерах цифровой телефонной связи. Однако прогресс не стоял на месте — сейчас качество IP-телефонной связи вплотную подбирается к качеству аналоговых сетей и в обозримом будущем их превзойдет.
Так началась "странная битва" на московском рынке СТК — битва за клиента, который не спешил признавать победителем ни одну из сторон. Продажи дебетовых телефонных карт в Москве затормозились на взлете — уже весной 2000 года ряд региональных операторов систем СТК заявил о грядущем повышении тарифов на связь "без восьмерки", а ожидавшейся конкуренции между грандами карточного рынка, к тому времени уже определившимися ("Глобал Один", "Совинтел", Центральный телеграф, Combellga, ММТ) и снижения цен не происходило.
Судя по всему, эта стагнация была во многом связана с существенными успехами IP-телефонистов. Вся проблема заключается, по сути, в том, что российский покупатель СТК достаточно беден (во всяком случае, абсолютное большинство провайдеров IP-телефонии делали козырем своих рекламных кампаний сверхнизкие цены), и при себестоимости интернет-передачи голосового трафика примерно в $0,01-0,02 за минуту провайдеры офисной телефонии оставались просто неконкурентоспособными. Во-вторых, из всего спектра возможностей, предоставляемых интеллектуальными сетями цифровой телефонной связи, 99% клиентов интересовала только одна услуга — голосовая междугородная связь. Все "навороты" интеллектуальных компьютерных систем, на которых развивается этот бизнес в Европе и США, в России пока не востребованы, равно как не востребованы и сверхвысокие мощности по передаче трафика. Рынок еще слишком мал, чтобы серьезно загрузить сети даже некрупных провайдеров. И, наконец, третья проблема: выяснилось, что потребителю не важно, как технически организован его разговор с Баку или Тель-Авивом. "Деньги получит тот, кто сможет наиболее красиво и эффективно продавать услуги междугородней связи, более дешевой, чем предлагается 'Ростелекомом' — это исчерпывающая стратегия успеха для СТК",— заявил Ъ представитель компании Golden Telecom. Покупатель ради дешевого разговора готов пойти даже на то, чтобы набирать PIN-код сервисной карты в тоновом режиме (что неудобно и сложно для большинства пользователей) и разбираться с командами непривычного голосового меню.
В результате на рынке систем СТК сложилась достаточно странная ситуация. Практически все игроки рынка СТК, причем вне зависимости от размеров своих вложений в бизнес, имеют сопоставимые шансы на успех. Стагнация на рынке продолжалась все лето, и только к осени ситуация начала ощутимо меняться. Сейчас, по оценкам аналитиков, рынок находится в ожидании нового подъема — на этот раз более устойчивого, чем прежде.
Новые лица, новые слоганы
Причин для роста продаж несколько, и каждая из них могла не сыграть своей роли, появись она полугодом ранее. По сути, рынку СТК впервые за последние несколько лет повезло — и это, скорее всего, даст импульс к его устойчивому развитию.
Во-первых, о своих амбициях заявил целый ряд совершенно новых игроков, имеющих на порядок большие финансовые возможности для продвижения программ СТК. Так, летом 2000 года о своих претензиях на рынок СТК-карт заявила дочерняя компания МПС — "Транстелеком". И заявила достаточно сильно: тарифная политика "Транстелекома" достаточно агрессивна, у нее нет особенных проблем с сетью сбыта карт, кроме того, компания изначально пошла на ряд не типичных для российского рынка шагов — например, на внедрение кредитных сервисных телефонных карт. Другой новый игрок (но, как ожидается, не менее агрессивный) — компания Golden Telecom. Недавно она вышла на рынок СТК под маркой "Глаголь" и, подобно МПС, предлагает достаточно низкие тарифы на "междугородку". Занялся СТК и один из старейших российских провайдеров цифровой связи — "Роснет". Все три компании имеют независимые от "Ростелекома" возможности обеспечения дальней связи — до этого подобными возможностями обладал лишь "Глобал Один", остающийся одним из лидеров рынка СТК в России. "Комстар", например, вернулся на рынок, который, по сути, уже был им когда-то оставлен: в середине октября компания предложила СТК-программу "Глобус Стандарт", ориентированную на массового потребителя.
Во-вторых, это начавшаяся осенью 2000 года серьезная ценовая конкуренция между игроками первой величины. Так, тарифы "Ростелекома" по отдельным программам СТК в Москве упали на 25%. Стоимость услуг междугородной телефонной связи "МТУ-Информ" (марка "МТУ-карта") снизилась в среднем на 18%. Группа компаний МКТС приняла решение о снижении с 1 ноября 2000 года тарифов на услуги и междугородной, и международной телефонной связи ориентировочно на 16%. Падение цен, по данным Ъ, сопровождается созданием развитой системы оптовых скидок на реализацию карт: популярный прежде путь распространения СТК через дружественные сетевые торговые, банковские и сервисные сети себя явно не оправдывает. Между тем в реализации СТК кризис сбыта и большой процент возврата был в начале года во многом обусловлен именно неотработанностью схем продаж. "Карточки, как выяснилось, требуют достаточно серьезного подхода к выбору принципов продвижения — подобно прессе или игрушкам, их нужно уметь продавать",— говорит один из менеджеров ТД "Седьмой континент". По оценкам специалистов рекламного рынка, продавцы СТК стали во втором полугодии 2000 года гораздо тщательнее подходить к выработке своей рекламной стратегии — большая охваченность потребителей СТК информацией о продавцах этих услуг достигнута благодаря экономии, а не за счет роста бюджета.
В-третьих, не так давно менеджеры телефонных компаний открыли для себя простую истину, которую в США и Европе поняли уже несколько лет назад: СТК — идеальный товар для продаж, фокусируемых на узкие группы потребителей. Наиболее яркими ходами за последние полгода стало введение "Совинтелом" и компанией "Глобал Один" конкурирующих "региональных" СТК: покупатель, ограничивающий свои телефонные звонки определенным регионом (в частности, странами Скандинавии или отказывающийся от международной связи), получает эксклюзивно сниженные тарифы. "Глобал Один" пошел еще дальше, выпустив карту "Контакт Плюс Китай" — пожалуй, это одна из первых массовых услуг, которую российская компания (пусть и с иностранным капиталом) предлагает китайской диаспоре. По информации Ъ, к весне будущего года несколько компаний могут выпустить СТК, ориентированных на молдавскую, армянскую и азербайджанскую диаспоры в Москве — разумеется, если их не опередят конкуренты, ведь идея "национальных продаж" в последнее время становится весьма популярной.
Битва перспективных технологий
И, наконец, одно из самых важных достижений этого года — осознание операторами СТК спектра возможностей своих систем и активное продвижение новых видов услуг. Так, московская компания АСВТ уже предлагает в пакете услуг, реализуемых посредством карт "Искра", управление сообщениями пейджера. Ряд компаний через развитие систем регионального сбыта и свои филиальные сети налаживает роуминг карт в общих телефонных сетях городов России. Некоторые российские компании готовы при соблюдении определенных требований (например, наличие у клиента карт VISA или MasterCard) предоставлять физическим лицам услуги по кредитным СТК — ранее это было специализацией дочерних компаний международных телекоммуникационных операторов вроде GlobalOne или AT & T. Стремление к расширению сервиса практически всеобъемлюще — например, "Аэроком" и DirectNet, достаточно старые игроки рынка СТК, открыли службу многоязычной поддержки своих автоматических операторских.
Тем не менее основная проблема "проводных" операторов систем СТК остается актуальной: провайдеры IP-телефонии уже практически завершают период "технического становления", а многие из них — например, ОСС — интегрируют в рамках единой биллинговой системы оплату коммутируемого доступа в Интернет и предоплаченных услуг IP-телефонии или, как "Тарио Трейдинг" (старейшая российская IP-телефонная сеть), осваивают продажи кредитных телефонных карт. Впрочем, в последнее время IP-телефонию осваивают и провайдеры "обычной" цифровой телефонной связи — как дешевую альтернативу по загрузке собственных каналов. Пока невысокие величины загрузки вполне позволяют сосуществовать "в одном кабеле" двум видам связи. В любом случае стратегии продвижения СТК, IP-телефонии и цифровой связи к весне--лету 2001 года, судя по всему, сблизятся до уровня, когда их нельзя будет отличить друг от друга — в том числе и по параметрам основных предлагаемых услуг.
ДМИТРИЙ ТАТАРИНОВ