Серьезные рекламные кампании отечественных продуктов питания появились гораздо позже рекламы банков и инвестфондов. Производители продовольствия начали выходить на рекламный рынок, когда изрядно поднадоевшие "Хопер-инвест" и лени голубковы с их МММ канули в лету. Но тогда реклама стоила баснословных денег и большинству российских производителей была недоступна. Тут в России случился августовский кризис. Он-то и вывел рекламу наших продуктов на экраны.
О том, как "построить" брэнд, в том числе и продовольственный, раскрутить его, а затем поддерживать интерес потребителей с помощью рекламы, написаны горы книг. Однако в российских реалиях проверенные временем западные наработки порой не действуют. Сначала для применения рекламных знаний к производству продовольствия не хватало самого продовольствия: нашим производителям нечего было противопоставить импортному изобилию, заполонившему прилавки российских магазинов. А тем немногим, кто мог гордиться своей продукцией, реклама была не по карману. До кризиса 1998 года рекламные расценки достигали заоблачных высот: не меньше $40 тыс. за минуту на одном из центральных каналов. Такие траты могли себе позволить только крупные западные рекламодатели. Они-то и демонстрировали потребителю рекламу, кстати, сделанную по всем правилам. Однако непонимание такой таинственной вещи, как "российская ментальность", иногда делало дорогостоящие кампании бесполезными. Например, "сказочный" сериал Coca-Cola так и остался непонятым. (Впрочем, с экранов он исчез только после того, как ролики с треском провалились сразу на нескольких международных фестивалях рекламы.)
Не имея возможности платить за полноценную кампанию, руководители российских предприятий размещали рекламу по принципу хоть что-то, хоть где-то, да и то по случаю. Например, тексты для радиороликов часто сочиняли сотрудники самих заводов-производителей. Известные агентства ругали не искушенных в рекламном деле производителей, но за те деньги, которые эти самые производители им предлагали, работать не соглашались.
Кризис заставил владельцев СМИ резко снизить расценки на рекламное время и площади, да и амбиции рекламных агентств поубавились. Директор по новым проектам агентства РАВИ Владимир Коровкин комментировал ситуацию так: "Раньше мы брались только за полноценные кампании крупных рекламодателей, а теперь не отказываем никому".
Началось триумфальное шествие российских брэндов. Правда, пока только в пределах отечественного рынка. Самый яркий пример: компания Wimm-Bill-Dann по молоку и йогуртам стала догонять и перегонять Danon. Увеличился и ассортимент вимм-билль-данновских соков, что было особенно заметно, поскольку многие из западных конкурентов покинули российский рынок. Свои рекламные кампании Wimm-Bill-Dann строит по всем законам рынка: хорошие ролики и "наружка", реклама в прессе и в магазинах. При этом рекламщики не только следуют правилам, но и придумывают оригинальные ходы. Например, серия недорогих напитков получила название "100% Gold" явно в расчете потребителя, предпочитающего стопроцентные соки (при этом другая марка --"J7" — продается по более высокой цене). Дело в том, что "100% Gold" — по большей части не соки, а нектары. Обмана вроде бы и нет: на упаковке указан состав напитка. Однако абстрактная "стопроцентность" убеждает покупателя в качественности товара.
Впрочем, иногда для того, чтобы удачно вывести товар на рынок, вовсе не обязательно придумывать для него оригинальное название. Можно воспользоваться чужим, причем совершенно законно. Так поступили, например, сразу две компании, производящие пиво. Не так давно в России продавалось баночное пиво "Белый медведь" датской кампании "Харбо". Стоило "Харбо" покинуть российский рынок, как опустевшая "медвежья" ниша была тут же занята "Белым медведем" завода "Браво" и "Белым медведем", сделанным компанией "Амстар". Причем никакого конфликта между двумя производителями не возникло: медведь от "Браво" написан по-английски, а из "Амстара" — по-русски.
Кстати, для рекламы пива и других слабоалкогольных напитков сейчас в России наступили благодатные времена. К тому же увеличились инвестиции как в производство, так и в рекламу этого популярного продукта. А еще не так давно, в 1996 году, пиво приравнивалось к "крепкому" алкоголю, и его реклама на телевидении была запрещена. Именно тогда завод "Балтика" начал выпускать свое безалкогольное пиво. На прилавках его никто не видел — оно шло исключительно на экспорт. Многие производители пива до сих пор уверены, что безалкогольная "Балтика" понадобилась только для того, чтобы рекламировать завод на телевидении: посмотрев рекламу безградусной "Балтики", покупатель шел в магазин за парой бутылок "трешки". А тем, что безалкогольной "Балтики" в продаже так никто и не встретил, воспользовались производители пива "Сокол" — на их бутылках с пивом значится: "Безалкогольное пиво #1 в России".
Удачный слоган на бутылке — это, разумеется, далеко не все, что необходимо для выведения новой марки на рынок. Целая обойма новых пивных брэндов, появившихся в последние год-полтора на российском рынке, рекламируются по всем правилам маркетинга и с размахом, заслуживающим уважения. Как, например, рекламный ролик "Надо чаще встречаться", рекламирующий "Золотую бочку". Согласно сценарию, герои ролика загорают под жарким солнцем, а вокруг расстилается летний среднерусский пейзаж. Трудность, однако, состояла в том, что ролик необходимо было снять весной, когда загорать еще рановато, да и поля спеющих злаков найти затруднительно. И летнее солнце, и умиротворяющий среднерусский пейзаж обнаружили в двух американских штатах — Орегоне и Калифорнии, где и производились вертолетные съемки загорающих любителей российского пива.
Впрочем, российские и западные рекламщики единодушны: сегодня наша реклама почти неотличима от западной. Не только по уровню финансирования, но и по качеству исполнения. Это происходит, конечно, во многом потому, что большую ее часть составляют ролики, снятые западными клипмейкерами. Но оригинальные российские ролики теперь тоже практически неотличимы от "адаптированных". "Самобытность" российской рекламы осталась в прошлом. Правда, некоторые проявления еще встречаются. Например, на улицах Петербурга не так давно красовались рекламные щиты с такой рекламой пельменей: большая-большая женская задница, обмазанная сметаной, и слоган "Ничего себе пельмешки!". Но справедливости ради надо сказать, что такая "самостийность" встречается все реже.
ОЛЬГА ЛИХИНА