38% россиян готовы переплачивать за товары, производители которых имеют отношение к социальным программам. Маркировки о социальной ответственности брендов будут работать до тех пор, пока компании не начнут использовать их слишком часто и аудитория не перестанет обращать на них внимание, пояснили эксперты.
Фото: Валерий Мельников, Коммерсантъ / купить фото
Российские потребители все чаще выбирают социально ответственные бренды. К такому выводу пришли эксперты исследовательской компании Nielsen. По данным аналитиков, 38% россиян готовы переплачивать за товары, производители которых имеют отношение к социальным программам. Наибольший отклик у респондентов получили акции по борьбе с детской смертностью, расширению доступа к питьевой воде, рациональному использованию природных ресурсов и защите здоровья матерей. Однако зачастую, отдавая предпочтение социальному бренду, россияне не знают подробности его благотворительных акций, сообщила руководитель направления "Управление эффективностью в местах продаж" Nielsen Россия Марина Ерскова.
"Забота об обществе и окружающей среде, которую берут на себя компании, является в данный момент активом, который дает возможность получить дополнительную ценность брендам. Отношение потребителей к брендам становится более доверительным. Также велико число тех, кто затруднился ответить на вопрос о конкретных социальных программах бренда. С одной стороны, российские потребители озабочены глобальными проблемами и хотят быть причастными к их решению, но, с другой стороны, около четверти респондентов затруднились ответить о том, какие же именно социальные программы имеются в виду", — сказала Ерскова.
Также аналитики выяснили, что стоимость товаров с этикетками, сообщающими о социальной ответственности бренда, за апрель 2013 — март 2014 увеличилась на 2% по сравнению с предыдущим периодом. Поэтому все больше компаний выбирают такой способ продвижения товаров, отметила совладелец и вице-президент TWIGA Communications Карина Оганджанян.
"Компании это делают, мы это делаем для них и для себя тоже, понимая, что за этим — будущее. Очевидно, что к этому придет российское общество, у нас нет сомнений. Если, скажем, лет десять назад мы на это надеялись, но не видели, то сейчас мы совершенно четко видим, что это происходит. Мы видим потребителя, это могут быть разные социальные группы, но тем не менее есть и тип людей, которые совершенно очевидно реагируют на это. Кто-то прошел через это, кому-то близка тема, кому-то близко поддержать детей, кому-то близко поддержать природу", — отметила Оганджанян.
Если производители массово начнут использовать социальные акции для продвижения товаров, внимание потребителей к таким брендам заметно снизится, уверена заместитель генерального директора по рекламе и пиару "Финэкспертиза" Ирина Зеленкова.
"Затеи такой социальной ориентации с анонсами каких-то отчислений на благие цели в последнее время становятся более популярными. Это работает механически на восприятие как нечто новое, поэтому это изначально привлекает внимание, плюс это такой незатратный способ делать некое хорошее дело. Это будет работать какое-то время до тех пор, пока это не будет использоваться слишком часто, слишком навязчиво, в итоге попадет в ту же слепую зону вне внимания большей части потребителей", — считает Зеленкова.
По данным исследовательской компании Nielsen, в 2013 году о готовности переплачивать за социально активные бренды заявляли 29% россиян. Это на 9% меньше, чем в этом году.