Будильник для Лондона

Иван Митин создал сеть «Циферблат» на волне интереса к антикафе в России, а когда она схлынула, пошел за границу

Основатель сети "Циферблат" Иван Митин придумал новый вид развлекательного заведения — антикафе, где платят за проведенное время, а не за еду. Сейчас антикафе в России закрываются десятками. Митин же развивает бизнес за границей — там мода на антикафе только зарождается.

Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ

Текст: Ксения Шамакина

В этом году 29-летний москвич Иван Митин попал на страницы The Guardian, Daily Mail, в эфир BBC, CNN и других мировых СМИ. Его прославило антикафе Ziferblat, которое он открыл в Лондоне в конце 2013 года. "В России к "Циферблату" и подобным заведениям привыкли, людям кажется, что они уже сто лет существуют. Но для мирового рынка это феномен",— говорит Митин.

Первое антикафе Митин открыл в Москве в сентябре 2011 года. И в России в последние годы появлялось множество последователей "Циферблата": сейчас 2ГИС насчитывает в категории "Антикафе" больше сотни заведений. В них бесплатно предлагают кофе, чай, печенье, Wi-Fi, книги, настольные игры, еду можно приносить с собой. Платить нужно только за время, проведенное в заведении. "Циферблат" — самая крупная такая сеть в мире: десять заведений в России (два из них франчайзинговые), по одному в Киеве и Лондоне.

Почти библиотека. "Деятельность библиотек, архивов, учреждений клубного типа" — основная специализация "Циферблатов" как юридических лиц

Фото: Пресс-cлужба "Циферблат"

"Люди шли косяками"

"Я сегодня не работаю, просто сдал ЕГЭ и пришел потусить,— говорит, забирая у меня будильник, 17-летний сотрудник "Циферблата" Рафаэль.— Ты провела у нас полтора часа, с тебя 180 рублей". В те полтора часа, что я общалась с Митиным в "Циферблате", в двух небольших уютных комнатах молодые люди варили себе кофе, болтали, играли на пианино, юная парочка целовалась на подоконнике. Митин называет "Циферблат" "свободным пространством" — это одновременно культурный центр, социальный клуб и коворкинг. Несколько лет назад такое место было мечтой Ивана Митина. Он совсем не похож на целеустремленного предпринимателя. Год проучился в киношколе Moscow Film School и бросил, два года — в театральном училище, тоже бросил. Год работал в Центре содействия реформе уголовного правосудия, еще год — менеджером фонда "Поколение" (литературная премия "Дебют"). Из его общения с малолетними преступниками родилась книга "Гопник", которая вошла в шорт-лист "Дебюта".

В 2010 году Митин начал некоммерческий культурный проект "Стихи в кармане": распечатал стихи любимых поэтов, заламинировал и разложил на скамейках в парках, на столиках в кафе и в других городских местах. Нескольким энтузиастам, которые нашли эти карточки или услышали про них, идея понравилась. Каждую неделю они собирались, чтобы обсудить новые "стихи в кармане". Но встречаться в кафе было не очень удобно: приходилось составлять несколько столов, посетители косились на шумную компанию, официанты постоянно предлагали заказать что-нибудь еще из меню. "Мы начали собираться в других местах, дошло даже до встреч в театре",— вспоминает Митин. Появилась идея снять небольшое помещение и платить за него сообща. Так в мансарде на Покровке в конце 2010 года появился "Дом на дереве".

Митин со товарищи решили, что будут приглашать в "Дом на дереве" друзей и единомышленников и поставят коробку для денег: платите, сколько можете. Первое кафе такого формата — pay-what-you-can (плати, сколько можешь) — открылось в 2003 году в Солт-Лейк-Сити, потом за рубежом появились еще несколько подобных заведений.

Взносы посетителей отбивали аренду "Дома": в среднем гости оставляли 50 руб. за проведенный час, хотя некоторые находились в "Доме" целый день, а платили только 10 руб. Когда стульев, подоконников и кружек стало не хватать, друзья решили снять помещение побольше. "Дом на дереве" остался "штабом" команды "Циферблата".

Чтобы снять помещение площадью 100 кв. м на Покровке и оборудовать его, Иван Митин, его жена Индира Алымкулова, их друзья Валерий Ковалев и Алексей Чуриков в 2011 году потратили 750 тыс. руб. Ковалев вложил накопленные средства: он работал руководителем отдела рекламы в сети салонов связи. Митин и Алымкулова одолжили деньги у ее родителей.

Первым делом компаньоны начали придумывать более четкую систему оплаты. Митин предложил брать с посетителей 1 руб. за минуту — примерно столько же, сколько оставляли гости "Дома". Так появилась нестандартная бизнес-модель — pay-per-minute (плати за минуту). "Циферблат" — это и не коворкинг (работать можно, но специальные рабочие места не оборудованы), и не кафе (еду не готовят). Найти аналоги антикафе на мировом рынке СФ не удалось: похоже, "Циферблат" — первопроходец.

"У нас была абсолютная уверенность, что надо будет каждый месяц где-то еще искать деньги для оплаты аренды,— вспоминает Митин.— Но проект оказался прибыльным". "Циферблат" окупился за два месяца. Позже Митин говорил, что рентабельность бизнеса достигает 40%.

"Это был новый формат — телеканалы снимали про нас репортажи, люди шли косяками",— объясняет высокую прибыль первого заведения Ковалев. Подзадоренные интересом публики, создатели "Циферблата" нашли инвесторов и за девять месяцев открыли еще восемь антикафе — в Москве, в регионах России и в Киеве. Кто им в этом помогал?

Расхитители антикафе


Незадолго до закрытия антикафе "Пятница" грабители унесли из него сейф. Через месяц те же преступники (судя по видеозаписям) аналогичным образом ограбили "Циферблат" на Покровке: несколько человек пришли перед закрытием и, когда в маленькой комнате никого не было, оторвали сейф от стены и выбросили в окно своим подельникам, после чего, спокойно расплатившись, вышли из заведения. Грабителей не нашли, хотя, очевидно, они работали по наводке: в сейфе было 250 тыс. руб.— вскоре нужно было платить за аренду помещения.


Бизнес с волками

В начале 2012 года свой будильник в "Циферблате" взял необычный посетитель — 61-летний Владимир Кульчицкий. Присев за столик, он стал наблюдать за происходящим. "За соседним столиком ребята обсуждали поэзию Бродского и Введенского, причем делали это квалифицированно, это был не просто тусовочный треп",— вспоминает Кульчицкий. Он понял, что в "Циферблате" собирается "хорошая" молодежь, и признался, что сам ходил бы в такое место, будучи "мальчишкой".

Кульчицкий, основной владелец международной группы компаний "Прогресстех" (консалтинг в авиастроении), в которой работают более 2,5 тыс. сотрудников, решил вложиться в молодежный проект. У предпринимателя есть украинские корни, поэтому он профинансировал открытие "Циферблата" в Киеве. "Придали проекту международное значение",— поясняет инвестор. А в середине 2012 года Кульчицкий помог Митину сохранить сеть.

Кризис начался с конфликта между друзьями-основателями. "Ваня привел в команду странных людей,— рассказывает Ковалев.— Они видели мир в "энергетическом свете" и увольняли людей с формулировкой "Ты женщина-волчица, у тебя злые глаза"". Конфликт усугубился тем, что в компании не было учета, контроля, кто-то воровал деньги, считает Кульчицкий. "Они прошли все те болезни, которые проходят люди, бросающиеся в бизнес по-товарищески,— поясняет он.— Они хлопают в ладоши, жмут друг другу руки, говорят, что пойдут вместе до конца, а потом возникают меркантильные интересы, и все рушится".

Чтобы сохранить сеть, Митин и Кульчицкий выкупили доли недовольных партнеров. Но три заведения, с инвесторами которых не удалось договориться,— в Москве, Петербурге и Одессе — от сети откололись. "Циферблат" в Одессе продолжил работу под той же вывеской, Митин сейчас собирается подать на его владельцев в суд. Петербургское заведение стало называться "Радиола". Трехэтажный "Циферблат" на Пятницкой был переименован в "Пятницу", им стал заниматься Ковалев отдельно от Митина. Это заведение, по словам Ковалева, было оформлено на "серьезного" инвестора, вложившего в него несколько миллионов рублей.

"Циферблат", пережив управленческий кризис, запустил новые заведения — теперь их десять, в том числе два по франчайзинговой схеме. Паушальный взнос за каждое составляет $10 тыс., роялти — 8% оборота. "Конечно, проще и дешевле открыть свое заведение,— рассуждает франчайзи "Циферблата" в Ростове-на-Дону Михаил Чуранов.— Никакого роялти. Но вы и не будете частью международной сети "Циферблат"".

Все "Циферблаты" работают по единым стандартам, вплоть до того, что франчайзи получает плей-лист из нескольких тысяч песен, которые нужно ставить в заведении. А если франчайзи хочет включить что-то еще, то он присылает песню на утверждение лично Митину.

Работа за минуты. За полезные для "Циферблата" дела гости-волонтеры получают бесплатные минуты в антикафе

Фото: Пресс-cлужба "Циферблат"

Cafe or not cafe

"Представьте, если бы девушки из российской панк-группы Pussy Riot были владелицами кафе, и вы в общих чертах поймете, что такое "Циферблат""-- так описала первое заведение в Лондоне газета USA Today.

Митин действовал грамотно: он не стал рассылать пресс-релизы всем подряд, а нашел e-mail одного из авторов TimeOut London и рассказал про только что открывшееся заведение. Тому идея понравилась, и 7 января 2014 года журнал первым написал про "Циферблат", назвав его кандидатом на звание "Открытие года". Волна пошла: Митин давал до 40 интервью в день, съемочные группы приезжали даже из Японии.

В "Циферблат" на 45 посадочных мест приходили в десять раз больше людей. "Все на ушах друг у друга сидели, стояли в очереди на вход по 40 минут",— вспоминает Митин. Интересно, что приходили в основном англоязычные посетители, а не русские, живущие в Лондоне. "Я хотел сделать английское место для англичан,— поясняет Митин,— чтобы проверить, как сама идея работает на другой почве". Принципиальных отличий от московской публики он в итоге заметил два: в лондонский "Циферблат" приходят люди старше, там чувствуют себя комфортно и гости 60 лет. Второе отличие в том, что лондонцы чаще работают, а не тусуются, как в Москве. За минуту лондонские гости платят 5 пенсов (около 3 руб., здесь и далее цены переведены в рубли по курсу 58 руб. за фунт).

Но слава обернулась серьезными проблемами. Один из сотрудников компании, у которой Митин снял лондонское помещение как офисное под коворкинг, увидел в прессе, что "Циферблат" именуют кафе, и инициировал разбирательство.

Проходя круги лондонского юридического ада, Митин пытался доказать, что "Циферблат" не кафе (The Guardian, кстати, назвал его coffice — от слов coffee и office): снял вывеску, поменял интерьер на более строгий, убрал профессиональную кофе-машину. Владельцы помещения боялись, что у них возникнут проблемы с городскими властями. Но Митин вышел на чиновников и убедил их, что его заведение не кафе: еду там не готовят и не продают. Чиновники, в свою очередь, заверили арендодателя, что не имеют претензий к "Циферблату".

В результате заведение осталось на прежнем месте. Но волна публикаций и общественного интереса прошла. Сейчас в "Циферблат" приходят всего 50-70 человек в день. "История с арендодателем вызвала слухи, что мы закрылись"-- так объясняет отток посетителей Митин.

Как и посетители московских "Циферблатов", лондонцы проводят в антикафе в среднем два часа. При таком трафике выручка составляет около 620 тыс. руб. в месяц. Расходы — больше 600 тыс. руб.: зарплаты восьми сотрудников — 440 тыс. руб., аренда 90 кв. м, по оценке Knight Frank,— до 160 тыс. руб., плюс расходы на кофе и печенье. Митин не называет финансовые показатели заведений, но, похоже, лондонский "Циферблат" не приносит прибыль.

Как инвестпроект лондонский "Циферблат" еще не окупился, признает Митин. Кульчицкий потратил на него, по расчетам СФ, около 5 млн руб.: нужно было снять квартиру в Лондоне для российской стартап-команды, оплатить им командировки, нанять английских юристов. Но Митин считает, что главное — это рекламная отдача: партнеры получили заявки на франшизы антикафе из 60 городов мира. "Клонов" проекта, по наблюдениям Митина, за рубежом пока нет. Он надеется, что их и не будет: "Там люди не привыкли беззастенчиво воровать чужие идеи".

Фото: Пресс-cлужба "Циферблат"

От А до А

"Люди от Аргентины до Австралии хотят открыть "Циферблат", в ближайший год мы запустим 70 заведений",— без тени сомнения говорит Кульчицкий. Митин и Кульчицкий планируют, что в США откроются 50 заведений, в Великобритании — десять, по одному в Ереване, Торонто и других городах.

Кульчицкий первоначально относился к "Циферблату" только как к социальному и культурному проекту: "Ваня создает уникальную атмосферу: люди с близкими интересами со всего мира могут общаться друг с другом в "Циферблате"". Но теперь он считает, что антикафе — перспективная бизнес-модель, которая через полтора года начнет приносить дивиденды.

Вот только опыт других антикафе противоречит его прогнозам. В последние полтора года в России закрылись десятки антикафе, например, "Как бы кафе", "Кот по соседству", "СейЧас", Hipspace. Перестала работать и "Пятница", которой занимался Ковалев. При средней выручке 500 тыс. руб. в месяц ее максимальная прибыль составляла 60 тыс. руб.: "Этот бизнес не приносит денег,— говорит теперь предприниматель.— Когда открылось множество "клонов" "Циферблата", рентабельность этих заведений стала практически нулевой". Ковалев с партнером продали бизнес через полгода после "развода" с "Циферблатом". Новые владельцы закрыли "Пятницу" еще через полгода. Франчайзи "Циферблата" Чуранов признает, что его заведение в Ростове-на-Дону, открытое в конце 2012 года, до сих пор не окупилось.

Неудивительно, что открывать новые "Циферблаты" в России Митин и Кульчицкий пока не планируют. Они собираются заработать на волне зарубежного интереса к кафе pay-per-minute. Тем более что финансовые риски партнеры перекладывают на франчайзи, рискуя только своей репутацией.

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...