Разделяй и властвуй — этот принцип политики усвоили маркетологи, которые стараются выделить все новые группы потребителей. Чтобы властвовать над их вкусами и затратами. Так в городах появилось влиятельное племя юмми.
Фото: Imaxtree
Фото: Imaxtree
Фото: Imaxtree
Фото: Коммерсантъ / Василий Шапошников
Помните появление странного слова "метросексуал"? Неологизм этот обсуждался и в шутку и всерьез. Возмущенные сторонники политкорректности видели в нем неуместный в приличном обществе намек на сексуальную ориентацию. Возмущенные противники так прямо его и понимали.
Те же, кто использовал это слово как маркетинговый термин, поясняли непонятливым, что это просто-напросто жители больших городов, метрополисов. Особи мужского пола, привыкшие ухаживать за своей внешностью наравне с представительницами пола противоположного. Термин "метросексуал" уравнивал мужчин и женщин в правах на определенный образ жизни, приучал мужчин не стесняться делать маникюр и педикюр, посещать спа, пользоваться бальзамами для губ и — о ужас! — консилером для синяков под глазами. Какой же мужчина без синяков?
Когда споры о названии закончились, все вышеперечисленное превратилось в гигиеническую норму. Метросексуалы первой волны, продолжая ухаживать за собой, делали нешуточные карьеры и лелеяли в спа свою красоту, но вот пришедшие им на смену молодые неожиданно оказались смелее и категоричнее. Они ведь уже считали естественным делать маникюр и педикюр, пользоваться бальзамами для волос и увлажняющими кремами, не заморачиваясь вопросами сексуальной ориентации. И разумеется, немедленно превратились в объект исследования. Молодые нагловатые модники получили умильное прозвище "юмми" — yummy (young urban male). В этом термине очень важно, что они молодые и, конечно, городские, потому что представить себе этих людей вне городского пейзажа практически невозможно. Но главное все же не это. В отличие от метросексуалов они модники, городские пижоны, озабоченные не только и не столько очередной диетой и способом детокса, хотя куда же без этого, но новой манерой сочетать и носить вещи. Они отличаются от старших бесшабашной смелостью в выборе цвета и кроя и безрассудством в покупке аксессуаров.
Любимая забава маркетологов и примкнувших к ним социологов — выявление целевых аудиторий — явно превращается в самостоятельную сферу деятельности. Причем чем дальше, тем больше деятельность эта подергивается творческим флером. Деление людей на группы, с большей или меньшей интенсивностью потребляющих тот или иной продукт, будь то глянцевый журнал, телефон, йогурт или нижнее белье, из инструмента маркетинга постепенно превращается в самоцель. Группам дают имена и названия, им посвящают статьи и целые книги, люди, придумавшие определение той или иной группе или подгруппе, делают грандиозные карьеры, а производители тех самых журналов, трусов и йогуртов покорно им внимают и принимают их умозаключения как руководство к действию.
Главными покупателями моды сейчас стали молодые мужчины от 20 до 30 лет. Они ничего не боятся
Маркетологи впадают в раж и делают все новые и новые выводы относительно смены поколений и потребительских элит, щедро раздавая им все новые имена, которые звучат порой как клички. Например, юмми. Собственно говоря, эту породу людей вычислил не кто-нибудь, а банк HSBC, в стенах которого (кто бы мог подумать) целый департамент мониторит консьюмеристские нравы.
Какой же юмми не любит ярких цветов сорочек, галстуков и туфель Burberry и изображенных на пиджаках и рубашках букетов Dries Van Noten
Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ
Теперь мы знаем, кто такие юмми. Это те молодые люди, которых можно встретить в метро с бабочкой на шее или в Starbucks с сумкой Prada. Если не знать о контексте, увидев такого, вы подумаете о городском сумасшедшем, никогда в жизни не спускавшемся в подземку и не знающем приторного вкуса демократичного кофе.
Исследования HSBC показывают, что эти молодые люди предпочитают тратить первые заработанные деньги именно на модную одежду, а не, скажем, на дорогие машины, которые, в конце концов, можно взять напрокат. Кроме того, они стали все позже вступать в брак и рожать детей, а значит, те деньги, которые их старшие братья в этом возрасте тратили на памперсы и детские страховки, они смело вкладывают в свой гардероб. И не просто в предметы люкса, которые, как мы знаем, порой имеют вполне классический облик, а в остромодные вещи, чья модность считывается невооруженным профессиональным глазом.
Именно они массово скупают мужские сумки — аксессуар, еще пару лет назад с достоверностью 90% выдававший в своем владельце представителя fashion-индустрии. Сегодня они продаются как горячие пирожки, причем особым спросом пользуются сумки Prada ярких цветов с аппликациями и прочим нескромным декором.
Пристрастия юмми в одежде далеки от общепринятых. Среди любимых марок — Burberry, мужская составляющая которой в последние годы все больше напоминает о свингующем Лондоне 60-х и богемных экспериментах 70-х. Но это еще можно считать данью классике. А вот любовь к одному из, пожалуй, самых модных сегодня молодых дизайнеров — британцу Андерсону (J. W. Anderson) — выглядит и вовсе безумием.
В его коллекциях самым эстетским образом сметены границы мужского и женского, брутального и нежного, традиционного и бунтарского. Его обожает модная пресса, на него как на одну из самых ярких fashion-звезд ставят мировые модные корпорации. Но еще лет пять назад подобный коммерческий успех не мог им привидеться в самых смелых мечтах.
Среди фаворитов юмми Burberry, J.W.Anderson, McQueen, Lanvin, Dries Van Noten, Prada. Любые смелые марки, которые дадут возможность выразить себя и отличиться
Вообще, среди фаворитов юмми сплошь модные дизайнерские марки: McQueen с ее жесткой эстетикой, всегда балансирующей на грани ретро и панк-рока; Lanvin, в мужских коллекциях которой почти мистическое сочетание романтики и футуризма; Van Noten с ее едва ли не кинематографической романтикой. Еще недавно невозможно было предположить, что приверженцы этих марок превратятся в надежду и опору циничной fashion-индустрии. На юмми ей впору молиться, ведь именно с ними связывают рост продаж почти на 10% в следующем году — в условиях посткризисной экономики это невероятная цифра!
Главными покупателями моды становятся мужчины от 20 до 30 лет. Уже запущена в оборот шутка: "Men are the new women". Потому что еще совсем недавно все взоры были обращены на богатых женщин средних лет и старше. Считалось, что именно они тратят больше и активнее всех. Они, наверное, и сейчас продолжают тратить, только по-другому — скорее по старинке и больше на традиционный люкс, что, безусловно, поддерживает бизнес на плаву, но никак не стимулирует его развитие. Наши же новые герои с их модными молодыми представлениями о современной одежде становятся именно теми первопроходцами, которых так давно ждала модная индустрия.
Они, разумеется, живут в сети и оттуда же получают свои знания и понимание о том, что модно, красиво и правильно. Поэтому такой успех имеет у них Burberry, которая первой вышла с прямыми интернет-трансляциями своих коллекций и прямыми, едва ли не с подиума продажами этих самых коллекций. Очки они носят марки Warby Parker, чьи эстетские ретрооправы продаются исключительно в сети, благодаря чему стоят раз в пять дешевле своих несетевых дизайнерских конкурентов. А какой же сегодня модник без коллекции очков? Степень близорукости здесь никакой роли не играет. Тем временем Tom Ford и Marc Jacobs запускают линию мужского макияжа (которым, разумеется, с удовольствием будут пользоваться и женщины, потому что он всегда более естественный и незаметный).
И все это для молодых, здоровых, крепких городских парней? А не для молодящихся метросексуалов?! Да, отвечают нам маркетологи. Метросексуалы, по их мнению, так и не стали мейнстримом, а наши милые маленькие юмми уже в гуще событий, в авангарде светлого будущего люксовой экономики.