На фоне усиливающегося снижения продаж в секторе потребкредитования дальнейший рост рынка заимствований физлиц банки связывают с развитием в первую очередь ипотеки и карточных кредитных продуктов. Причем в сегменте кредиток по мере усиления конкуренции немалую роль будут играть те дополнительные преимущества, которые банк сможет предложить клиенту. Один из таких сервисов — cash back — возврат части потраченных через карту средств.
Фото: Коммерсантъ / Максим Кимерлинг
Фото: Коммерсантъ / Анатолий Зернин
Иногда они возвращаются Первые пластиковые карты с cash back в России появились шесть-семь лет назад. Но если даже в начале прошлого года возврат клиенту части потраченных при оплате картой средств воспринимался как некое специфическое и необычное предложение, сейчас сервис есть уже практически у каждого ориентированного на розничный рынок банка. Как правило, cash back устанавливается на кредитные карты. Процент возврата составляет 0,5–1,5% в зависимости от категории карты (держатели Visa Classic и Mastercard Standard получают процент чуть ниже, владельцы золотых карточек обеих платежных систем — выше). В бонусных категориях, а это, как правило, автозаправочные станции, крупные торговые сети, авиакомпании и рестораны, процент возврата раза в два выше и тоже зависит от вида карты. Часто банки предусматривают лимит возвращаемой суммы или устанавливают минимальную сумму покупки, начиная с которой действует cash back. Большинство банков устанавливают cash back на весь период пользования картой, другие пробуют сервис пока в качестве разовых акций и активно экспериментируют с условиями. Стоимость обслуживания карты с cash back если и выше, чем в случае стандартной кредитки, то совсем несущественно.
Опыт первопроходцев и рост числа банков-последователей подтверждают: cash back выгоден и тем, и другим. ВТБ 24 одним из первых вывел услугу на рынок. В 2010 году банк предложил клиентам альтернативу традиционной кредитке — карту «Мои условия». Держателям карт на счет возвращаются от 0,5 до 1% с каждой покупки и 3–5% за покупки в бонусной категории. В прошлом году каждый десятый клиент банка выбирал именно такую карту. Число пользователей на данный момент превысило 125 тыс. В Пермском крае «Мои условия» используют 1,5 тыс. клиентов банка, в первом квартале этого года выдано уже более 500 карт, и к концу года банк планирует довести выдачу до 2,5 тыс. «Самое главное преимущество, которое дают такие карты, — это повышение трансакционной активности клиента, — поясняет управляющий пермским филиалом ВТБ 24 Светлана Щеголева. — Когда человек заинтересован в возврате части потраченных средств, он старается не обналичивать деньги, а расплачиваться картой. Нам это выгодно, так как мы получаем больше остатков на счетах, соответственно, можем использовать эти деньги при кредитовании других клиентов и получать с них доход. И мы готовы за эту возможность платить».
Впрочем, затраты на внедрение и сопровождение сервиса, по оценке большинства банков, невелики. Точные суммы банкиры не называют, но отмечают, что технологически организовать cash back сравнительно несложно. Основные затраты, которые несет банк, это непосредственно выплата вознаграждения. Общая сумма cash back ВТБ 24 по итогам прошлого года составила 180 млн руб., примерно 5% от общей массы пришлось на Пермский край. В зависимости от своей покупательской активности клиент в среднем ежемесячно может вернуть себе от 200 до 1500 руб. «Этот сервис выгоден банку, — уверен начальник отдела развития кредитных карт банка «Хоум Кредит» Тимур Гагкуев. — Затраты на возврат наличных клиента частично покрываются за счет комиссии за интерчендж (комиссия, которую платит торговая точка платежной системе и которая делится между банками). Кроме того, банк зарабатывает на процентах по карте и комиссии за обслуживание».
Бонусообразная форма За симпатии потребителей с cash back успешно конкурируют всевозможные бонусные программы (когда клиент получает не рубли, а некие единицы, которыми потом может расплатиться в заданных торговых точках), спецпредложения вроде начисления процентов на остаток на счете или скидки при оплате картой в магазинах-партнерах. Сбербанк России, например, вообще пока несколько скептически относится к функции cash back и полностью сосредоточен на развитии собственной программы лояльности «Спасибо от Сбербанка». «Механика cash back противоречит логике банковского бизнеса, суть которого в развитии безналичного оборота, — пояснили в пресс-службе Западно-Уральского Сбербанка. — Проанализировав опыт ведущих российских и зарубежных программ лояльности, мы пришли к выводу, что именно выбранный формат лучше всего отвечает заданным параметрам и дает больше возможностей для выстраивания долгосрочных отношений как с клиентами, так и с компаниями-партнерами».
По сути, всякая бонусная программа решает те же задачи, что и cash back — это поощрение лояльных клиентов и увеличение объема безналичных платежей. Преимущества cash back в его относительно простых и понятных условиях. «Cash back востребован и ценится широким кругом клиентов, поскольку деньги — универсальное и понятное всем вознаграждение», — подтверждает директор департамента банковских карт «Ренессанс Кредит» Владислав Вербин. В свою очередь бонусные программы, как правило, предусматривают большее вознаграждение, но требуют и большего внимания к деталям, а также некоторой сноровки в использовании финансовых инструментов.
Back на месте Пока большая часть предложений по возврату потраченных средств сформулирована федеральными банками: им проще договориться с крупными партнерами, чем региональным кредитным организациям, да и затраты на внедрение сервиса при небольшой клиентской базе могут не окупиться. Единственный пермский банк, внедривший cash back, это «Урал ФД». Банк предоставляет услугу в рамках продукта «Универсальная карта Дом.ru». Это классический cash back, причем размер возврата (2% от суммы всех операций безналичной оплаты) даже опережает ставки федеральных банков, но рассчитан он на ограниченную аудиторию. Воспользоваться сервисом могут те клиенты банка, которые одновременно имеют договор на предоставление услуги Дом.ru с партнером «Урал ФД» по этому проекту — ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». «Для банка сервис cash back в данный момент является прежде всего инструментом для привлечения клиентов и расширения клиентской базы, — говорит заместитель начальника управления развития розничного бизнеса банка «Урал ФД» Ольга Артемьева. — На наш взгляд, у сервиса cash back большой потенциал роста, потому что людям уже неинтересно иметь обычную банковскую карту, растут потребности в дополнительных сервисах и услугах». С ноября 2013 года, когда сервис был запущен, банк выплатил держателям карт с cash back около 600 тыс. руб. И, по мнению госпожи Артемьевой, объем возвращаемых средств в перспективе будет расти, что обусловлено общей для страны и региона тенденцией к увеличению объема операций по банковским картам.
Второй крупный игрок на региональном рынке — Экопромбанк cash back не предлагает, отдавая предпочтение бонусным программам, хоть в банке и считают, что простой возврат денег на счет обошелся бы даже дешевле. «На региональном уровне в основном работают бонусные и cash back-программы федеральных финансово-кредитных учреждений. Но при этом федеральные программы ориентированы на крупных партнеров. У многих клиентов потребность в их услугах возникает достаточно редко, и зачастую клиент не использует бонусные баллы, и система поощрений оказывается невостребованной», — считает заместитель председателя правления Экопромбанка Виктор Новиков. Банк реализовал бонусную программу совместно с сетью магазинов «Практическая магия»: за любые свои безналичные покупки клиент получает баллы, которыми может расплатиться в партнерской сети. Остальные пермские банки пластиковые карты пока не выпускают в принципе.
В любом случае, считают эксперты отрасли, по мере усиления конкуренции за надежного и платежеспособного клиента, банки будут разрабатывать и внедрять все больше дополнительных стимулов. Рынок спецпредложений и бонусных программ для держателей банковских карт еще далек от насыщения, считает управляющий пермским филиалом банка «Уралсиб» Юрий Колпаков: «У нас в стране еще есть недоверие к таким вещам, как программы лояльности, дополнительные скидки. Но мы видим, что из года в год число клиентов, заинтересованных в деталях программ растет, все больший процент активной аудитории начинает понимать, что банк разрабатывает эти предложения не просто ради рекламы, а для того, чтобы привлечь лояльного клиента, который будет использовать по-настоящему удобный финансовый инструмент постоянно». Причем, если раньше картами с нестандартными условиями пользовались в основном продвинутые клиенты, склонные разбираться в тонкостях спецпредложений, то сейчас сервис осваивают даже самые консервативные пользователи.