На фоне падающих продаж автодилеры ищут новые пути для привлечения клиентов. В этом году им придется посоревноваться в креативности, так как демпинговые войны уже не столь действенны и лишь усугубляют ситуацию. Клиент стал умнее и избалованнее, ему все сложнее угодить, отмечают участники рынка.
Обилие акций сформировало у покупателей авто ощущение, что они всегда смогут сторговаться с продавцом до подарочной цены
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Весь прошлый год отечественный авторынок падал. Продажи снижались, автозаводы уходили на нетрадиционно долгие каникулы и сокращали рабочие недели. По итогам года объем продаж в Петербурге составил 200-205 тыс. новых легковых и легких коммерческих автомобилей, что примерно на 5% ниже результатов 2012 года. В этом году негативная тенденция продолжилась. По данным агентства "Auto-Dealer-СПб", в январе — феврале 2014 года в Петербурге продано 26 тыс. новых авто, что на 0,2%, или на 52 машины, меньше, чем за аналогичный период 2013 года. В феврале петербургские автодилеры продали 15 тыс. новых автомобилей, что на 1%, или на 94 машины, меньше, чем было продано в феврале 2013 года.
Рубль всему виной
Партнер практики "Инвестиционное консультирование" консалтинговой группы "НЭО Центр" Евгения Шалихманова полагает, что на объемы покупок новых автомобилей в этом году будут, помимо прочих, мощно влиять два фактора: снижение курса рубля и общий негативный экономический фон. Снижение курса рубля будет влиять на продажи двояким образом, полагает эксперт. С одной стороны, сбережения будут заметно обесцениваться, с другой стороны, установившийся долгосрочный тренд будет подталкивать покупателей как можно скорее реализовать спрос на иномарки, не дожидаясь еще большего обесценивания рублевых сбережений.
Тем не менее в силу снижения покупательской активности на фоне общей экономической нестабильности чудес на авторынке в этом году ждать не стоит — роста продаж не будет, прогнозируют эксперты.
Евгения Шалихманова полагает, что снизить неуверенность потребителей дилеры сейчас могут с помощью мер, которые продемонстрируют, что они понимают актуальные страхи своих клиентов и готовы частично их компенсировать. "Дилеры могут объявлять акции, связанные с фиксацией курса на определенный период. Этот сигнал покупателям — "Вы можете подумать! На условия это не повлияет" — показывает, что дилер понимает важность комфорта при совершении покупки. Можно также, например, при поддержке банков предложить покупателям "инструкцию" на случай, если экономическая ситуация ухудшится еще больше. В инструкции можно отразить, как будет реструктурирован кредит за автомобиль при определенных условиях. Можно попробовать при покупке автомобиля зафиксировать курс на поставку запасных частей на определенный период", — рассуждает госпожа Шалихманова.
Поддержать собственную доходность дилеры могут, используя дополнительные возможности, говорит она. В частности, можно расширить систему trade-in и в целом больше уделять внимания продажам подержанных автомобилей через собственную сеть. Особенно это актуально в регионах, где сегмент цивилизованных каналов продаж бывших в употреблении авто несравнимо менее насыщен, чем в Москве, говорит эксперт.
Скидки теряют очарование
Генеральный директор "Auto-Dealer-СПб" Михаил Чаплыгин констатирует, что сегодня дилеры и импортеры стали заложниками постоянных скидочных акций, которые уже привели к тому, что сформировался рынок не продавца, а покупателя. К тому же нет того бурного роста продаж, который обещали различные консалтинговые компании пять-семь лет назад, говорит эксперт. "Рынок в России не может перейти отметку в 3 млн проданных автомобилей в год, конкуренция идет за доли на рынке. Потребитель стал умнее, с ним становится сложнее общаться. Он уже знает, что дилер при любом варианте начнет демпинговать и зачастую снижать стоимость машины еще ниже объявленной скидочной планки. Право выбора перешло к клиенту, поэтому заинтересовать его чем-то более реальным, кроме скидок, становится сложнее", — рассуждает Михаил Чаплыгин. Он отмечает, что сейчас дилеры и импортеры задумываются над этой проблемой и ищут нестандартные ходы.
"Пока в ходу традиционное продвижение, например, через социальные сети, что, по моему мнению, является проигрышными инвестициями изначально. Дилер постит обычные корпоративные новости, потому что есть обязательства перед импортером. Что-то более привлекательное, готовое вовлечь потребителя в круг твоих постоянных клиентов, там отсутствует. Именно инструменты, позволяющие напрямую вести коммуникации, могут дать дилерам возможность увеличить пул постоянных клиентов", — говорит господин Чаплыгин.
Но есть и некоторые интересные ходы. Например, некоторые дилеры уже продумали систему бонусных карт (что-то близкое к милям авиакомпаний), рассказывает Михаил Чаплыгин. Кроме того, в США один дилер наладил сервисную службу для клиентов, у которых возникли сложности с автомобилем на дороге. Специальная машина выезжает на место происшествия и оказывает необходимую помощь. Руководителя этой компании объясняет свое кредо так: "Мы потратим на выезд 25 долларов, но купим клиента на всю жизнь".
"Вывод: сегодня в России клиент готов быть вовлеченным в совместные активности с дилерами, только это должно исходить от последних. Будущее — за реальным качеством обслуживания, а не за обычным демпингом", — резюмирует Михаил Чаплыгин.
Дилеры с этим согласны. Руководитель службы маркетинга и рекламы группы "Лаура" Сергей Новосельский рассказывает, что сегодня рекламная активность участников автомобильного рынка стала самой значимой за последние несколько лет, но одновременно с этим и самой низкоэффективной. По словам господина Новосельского, основная часть рекламных бюджетов "сливается" через продвижение скидок. Таким образом, участники рынка становятся заложниками демпинговой войны. Проигрывают в итоге все, так как игроки рынка вместо зарабатывания денег соревнуются в том, кто большую скидку даст и кто интереснее ее обыграет. "При этом все рассказы о кумулятивной марже, которая оправдывает продажу автомобиля "в ноль" и "в минус", носят в большинстве своем декларативный характер, поскольку из поля зрения инициаторов глобальных скидочных кампаний выходит один ключевой фактор. Огромными скидками мы сами приучаем клиента к тому, что продажа товара или услуги по установленной цене — это лишь повод поговорить и начать торговаться. Ведь продав клиенту автомобиль со скидкой в 5-10 процентов, дилер автоматически сам себе подкладывает бомбу замедленного действия: вне зависимости от качества обслуживания этот клиент будет и в последующем обслуживании автомобиля использовать аналогичный подход и искать, где дешевле", — говорит Сергей Новосельский.
По его словам, ГК "Лаура" не принимает участия в войне скидок. Рекламные бюджеты при этом вкладывают не в покупку максимальных долей рекламного пространства, а в развитие технологий работы с клиентами. "Чудес не бывает: если дилер где-то недозарабатывает за счет предоставления больших скидок, значит, у него меньше возможностей инвестировать в свой персонал, в повышение качества обслуживания клиентов. А значит, привлекая клиента скидкой "здесь и сейчас", этот дилер рискует потерять клиента в средне- и долгосрочной перспективе", — говорит собеседник издания.
На этом фоне одним из наиболее эффективных каналов коммуникации являются не только и не столько традиционные медиа, такие как радио, пресса и интернет, сколько так называемое "сарафанное радио", уверен Сергей Новосельский. "Как бы банально ни звучало — один довольный клиент приведет к вам как минимум троих новых клиентов. Именно поэтому любые акции должны быть направлены не на прямое продвижение продукта, а на лояльность клиента и на повышение степени его доверия компании. В этом залог успешного долгосрочного позиционирования", — уверен господин Новосельский.
Необходимо пересчитать маршрут
Генеральный директор "Аларм-Моторс" Роман Слуцкий полагает, что в этом году ценовых войн, аналогичных прошлогодним, ожидать не стоит. Дело в том, что и производители, и дилеры, страхуя себя от излишних рисков, более консервативно размещают заказы в производство. "На мой взгляд, в этом году рынок время от времени будет сталкиваться с дефицитом автомобилей. Мы не сможем продать автомобилей больше, чем закажем", — говорит господин Слуцкий. Рекламные бюджеты, по его словам, компания планирует уменьшить.
Председатель совета директоров группы Wagner Александр Иванов также отмечает, что только лишь скидки уже не решают проблему спроса. Имеет смысл пересмотреть в целом политику ценообразования, предложить клиентам широкий спектр финансовых услуг, новые алгоритмы работы, говорит он. Это может убедить клиента сделать выбор в пользу определенного дилера.
Что касается расходования рекламного бюджета, то сегодня компании делают ставку на интернет, а также активно развивают собственные корпоративные сайты. Реклама на телевидении и радио неэффективна для продвижения непосредственно автодилера, говорит господин Иванов. "Такая реклама работает на марку. Реклама дорогая, и при этом получается, что она работает на всех дилеров одновременно. Интернет в этом смысле более избирательно работает с аудиторией. Кроме того, мы используем наружную рекламу. В общем-то, инструменты продвижения остались прежние. Вопрос в том, что необходимо изменять маркетинговую политику", — говорит собеседник издания.