Ни медведей, ни геев
Узнаваемый бренд для Петербурга важен с точки зрения привлечения и инвестиций, и туристов. Петербург постепенно перестает быть только культурной столицей и замахивается на имидж города, где можно делать бизнес. Главными имиджмейкерами города остаются его представители.
Одним из главных инструментов по развитию мегаполисов и их интеграции в мировое пространство сегодня является брендирование. "Это помогает не только сформировать узнаваемый образ, акцентируя внимание на особенностях города, — объясняет эксперт аналитической группы ИА "Крединформ" Оксана Андрейченко, — но и служит своего рода импульсом для дальнейших преобразований".
Сила бренда
Грамотная кампания по продвижению бренда способна серьезно увеличить привлекательность города, как в глазах простых туристов, так и в глазах крупных инвесторов. Кроме того, яркий бренд нужен для стимулирования креативного класса, считает госпожа Андрейченко. "В этом смысле может быть ярким примером новый бренд Нью-Йорка, активно продвигающего идею "живого логотипа". Каждый желающий может сам менять его содержимое. Таким образом, создатели продвигают идею безграничных возможностей, которые открывает город перед всеми его жителями, — рассказывает эксперт. — Власти Нью-Йорка уже давно занимаются вопросами имиджа города. Узнаваемый всеми логотип — сердечко, окруженное буквами INY, — был создан дизайнером Милтоном Глейзером еще в 1977 году".
Идею возможного привлечения ярких и креативных людей в свой город с помощью логотипа подхватили и власти Амстердама, создав подобное сочетание — "I Amsterdam". Эту надпись можно увидеть всюду, начиная от маркировки сувениров и заканчивая скульптурами. "Посыл слогана прост: каждый, посетивший этот город хотя бы раз, останется его частицей", — поясняет госпожа Андрейченко.
В России брендирование городов начало развиваться сравнительно недавно. Многие эксперты отмечают, что главная сложность в создании и продвижении яркого российского бренда заключается не в дефиците специалистов, а в отсутствии отлаженного механизма и взаимосвязи между рекламными агентствами и властью города.
Ассоциативное клише
В 2008 году первые попытки по созданию бренда Петербурга уже были предприняты агентством Volga Volga Brand Identity, разработавшим по заказу комитета по инвестициям рекламную акцию со слоганом "Никаких медведей. Только красота", напоминает Оксана Андрейченко. В рекламных роликах бурые медведи разгуливают по Эрмитажу и Казанскому собору. Эксперт отмечает, что данная рекламная кампания получила множество положительных отзывов и международный резонанс. Впрочем, некоторые собеседники издания констатируют, что дальше оригинальной идеи дело не пошло.
Сегодня бренд Петербурга во многом представляет собой клише "город-музей". Генеральный директор коммуникационного агентства SpiceMedia Виктория Кулибанова полагает, что бренд Петербурга состоит из уже устоявшихся символов, таких как Эрмитаж и белые ночи, и существенных перемен в восприятии Петербурга за границей нет. Аналитик "Инвесткафе" Роман Гринченко констатирует, что имидж Петербурга для иностранцев следует за имиджем России в целом как неотъемлемая часть государства и "культурная столица" страны. В связи с ростом информационного освещения России в западных СМИ растет и привлекательность как страны в целом, так и Петербурга в частности, считает он. О повышении привлекательности, по словам эксперта, свидетельствует рост количества въехавших в Россию иностранных граждан — за 2013 год оно увеличилось на 9,28% по сравнению с показателем 2012 года.
Последние исследования показали, что мощное культурное наследие прошлого подавляет современную культуру города. При этом Оксана Андрейченко полагает, что симбиоз новаторства и классики мог бы послужить отличным толчком для создания нового бренда. "В этом отношении можно вспомнить проект "Новая Голландия" и лофт-проект "Этажи". Подобные современные творческие индустрии являются одним из главных трендов в развитии городов-миллионеров, поскольку позволяют уменьшить отток креативной части общества", — говорит эксперт.
Расширить границы
Виктория Кулибанова полагает, что в последние годы город стал восприниматься не только как культурная столица России, куда едут иностранцы, чтобы ознакомиться с шедеврами мировой архитектуры, но и как город, где можно делать бизнес. Эксперт отмечает, что еще четыре-пять лет назад многие крупные торговые сети или люксовые бренды не рассматривали Петербург как привлекательную площадку для развития. Сегодня ситуация меняется, считает госпожа Кулибанова.
В прошлом году комитет по инвестициям предпринял еще одну попытку создания бренда Петербурга. С помощью открытого интернет-голосования в качестве лучшего проекта инвестиционного бренда города был выбран логотип "I Invest in SPb" ("Я инвестирую в Санкт-Петербург"), разработанный комитетом по инвестициям. Инвестиционный бренд планируется использовать на международных выставках, конференциях, форумах.
Создание бренда — это не только создание логотипа или рекламы. Это формирование определенных ассоциативных связей с городом. Усилить ассоциацию Петербурга с бизнесом должно открытие представительства комитета по инвестициям в Монако, полагают эксперты. Господин Гринченко подчеркивает, что в таком городе значительная часть населения имеет высокий уровень дохода и образования в области финансов, и это может повысить осведомленность крупных зарубежных инвесторов о России. "Впрочем, не думаю, что это позволит поднять имидж и инвестиционную привлекательность страны, так как этому способствует только улучшение инвестклимата", — сомневается собеседник издания.
Оксана Андрейченко напоминает, что площадка в Монако будет своего рода пилотным проектом, направленным на привлечение иностранных инвестиций. Далее планируется открытие аналогичных структур в Лондоне, Хельсинки и Дубае.
Виктория Кулибанова полагает, что открытие представительства комитета по инвестициям в Монако может быть действенно скорее не для создания имиджа Петербурга, а для коммуникации с потенциальными инвесторами. "Это хорошая инициатива, поскольку это одно из немногих мест в мире, где можно наладить коммуникацию с потенциальными инвесторами со всего света. Однако надо отметить, что работа с международным деловым сообществом в Монако может осуществляться только в период проведения крупных деловых, спортивных или культурных мероприятий в княжестве или близлежащих городах Лазурного побережья, либо в высокий сезон. В остальное время коммуникацию там выстраивать практически не с кем", — рассуждает госпожа Кулибанова.
Внутренние изменения
Положительно на образе Петербурга как одного из экономических центров Росси отражается ежегодное проведение Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ), отмечают эксперты. Они подчеркивают, что форум ежегодно собирает самых влиятельных политиков и представителей бизнеса, что позволяет продемонстрировать инвестиционную привлекательность региона не только в рамках страны, но и за ее пределами. Но на Петербург распространяется влияние всей страны и ее меняющихся отношений с Западом. Вот и сейчас на фоне геополитических событий эксперты ставят под вопрос присутствие ряда крупных иностранных компаний на экономическом форуме в Северной столице. Впрочем, соответствующих подтвержденных данных пока нет.
Вице-президент группы компаний Leorsa Ольга Пономарева полагает, что на пользу деловой репутации города пойдет переезд Конституционного суда в Петербург, а также планируемый в перспективе перевод сюда Верховного суда. Переезд в Петербург крупных федеральных структур, например "Газпрома", также повышает статус города и указывает на растущую инвестиционную привлекательность региона, считает госпожа Пономарева.
Эффективным шагом для создания положительного имиджа для Петербурга является улучшение транспортной доступности города. "Чем больше людей смогут прилетать сюда напрямую, без пересадок, тем больше вероятность того, что они выберут город в качестве туристического направления или создания бизнеса, — говорит руководитель российского представительства Finnair Мария Ануфриева. — Самолеты Finnair начали летать в Ленинград еще в 1964 году, и все это время мы наблюдали, как менялся имидж города. Это было связано и с возвращением исторического названия, и с теми глобальными изменениями, которые произошли в связи с переходом страны к рыночной экономике. Сегодня Петербург по-прежнему является популярным направлением, в том числе и у туристов, которые летят из Азии через Хельсинки".
Директор по маркетингу компании Defender Владислав Олинов полагает, что имидж города формируется десятилетиями и едва ли может измениться в одночасье. Поэтому о принципиальных переменах в последние годы вряд ли возможно говорить. Владислав Олинов полагает, что испортить имидж города могут не столько принятые законы, сколько люди — представители города. "Периодические негативные комментарии в прессе, выражение на публике мнений, которые идут вразрез с общепринятой в цивилизованном мире точкой зрения, — вот главный негативный фактор, снижающий градус восприятия Петербурга", — заключает собеседник SR.
Господин Гринченко отмечает, что в связи с высокой толерантностью в западных странах к лицам, имеющим нетрадиционную сексуальную ориентацию, ущерб имиджу города мог нанести закон о запрете пропаганды гомосексуализма в Петербурге, который зарубежные СМИ активно трактовали как ущемляющий права и свободы секс-меньшинств.