Подайте художнику

Ежемесячно в России проходят десятки обучающих семинаров для предпринимателей. «Секрет фирмы» решил понять, какие курсы стоят потраченных денег, а какие — нет. По просьбе журнала предприниматель Карина Белова, основатель проектов Lui.et.Moi и Secret Laboratory, сходила на семинар Creative Enterprise Workshops и выяснила, чем и кому он может быть полезен.

Когда мне позвонили из журнала «Секрет фирмы» и предложили выступить в роли тестера программы творческого предпринимательства NESTA, я как раз раздумывала о запуске новой линии предметов декора Secret Laboratory и о том, чтобы начать продажи картин. На тот момент все, что я знала о NESTA, складывалось из информации от подруги, которая недавно проходила этот семинар и с удовольствием мне про него рассказывала. Весьма воодушевленная речь подруги про NESTA укладывалась в три ключевых (с практической точки зрения) пункта:

— это один из немногих обучающих проектов, заточенных под предпринимателей с творческим бэкграундом;

— это проект Британского совета с великолепной экспертизой отбора лучших проектов по всему миру;

— это лучшие преподаватели и по совместительству художники, скульпторы, писатели и т. д., которые рассказывают про свой опыт успешных продаж. То есть речь идет обо всех тех областях, где начать продавать труднее всего, поскольку творчество не «дружит» с деньгами.

Пройти семинар Creative Enterprise Workshops я, естественно, согласилась. Не только из-за отзывов подруги, но и по другой причине. На сегодняшний день в России уже есть средний класс, готовый украшать свой дом, выделяться среди остальных и вкладывать деньги в искусство. Но на примере многих галерей я вижу, что этот бизнес убыточен, потому что мало кто знает, как донести продукт до конечного потребителя и вообще достучаться до него. Люди искусства далеки от продаж, а немногие российские меценаты предпочитают произведения из Европы, Америки и Китая.

На семинар NESTA, который длился четыре дня, я шла с конкретными задачами: получить четкое представление, как продавать предметы искусств, узнать основы построения творческих проектов, услышать точку зрения преподавателя с бизнес-бэкграундом. Я предвкушала, как многочисленные цифры из бизнес-пособий мне заменят более простыми понятиями и как по окончанию занятий я «взорву» картинный рынок.

Урок риторики

В аудитории нас человек 15, почти одни девушки. Фотографы, писатели, производители мебели, дизайнеры украшений, школа быстрого рисунка, проект обмена культурным опытом — это только часть сфер, в которых работают пришедшие на семинар предприниматели.

Наш преподаватель — невысокая женщина, художница из Англии Дакса Пармар. О себе она рассказала мало, попросила «погуглить». Поначалу меня ввел в ступор ее британский акцент, возникло полное ощущение, что я не понимаю ни единого слова. За соседними столиками ободряюще закивали: мол, не переживай, через минут десять пройдет.

Занятие началось с того, что мы по просьбе преподавателя записали от пяти до десяти слов, которые подходят к проблематике наших проектов. Если проще: те самые пункты, которыми мы гордимся. Я записала: доступность, уникальность, простота, экологичность, искусство. Далее мы придумали по десять синонимов к каждому из этих слов. На все ушло в районе двух часов. Было трудно, занудно и непонятно, зачем мы на все это тратим время. Позже я поняла.

Вспомните, сколько раз вы мучились, чтобы красиво и каждый раз по-новому объяснить суть вашего проекта, донести до общества невероятную его нужность и полезность? Так вот, все эти слова-объяснения теперь можно брать из тех записей, которые мы и вносили в течение двух часов. Кроме того, подобный урок — хорошая возможность подумать, поскольку именно прокручивание мыслей «около проекта», как ни странно, дает много новой и абсолютно неиспользованной информации. Далеко ходить не надо: практически те же методы применяются в различных брейнстормингах и играх в ассоциации для создания новых идей и продуктов.

Ну и, пожалуй, самый главный плюс от двухчасового «занудства» — расставление всех «шестеренок» на места. Главные задачи пропечатываются в голове. Например, когда обозначаешь сильной стороной продукта luxury, то сразу отпадают студенты в качестве целевой аудитории и исчезает желание «замутить» какую-нибудь акцию на Groupon.

В общем, если поначалу я про себя ругала преподавателя, начавшего семинар с такого нудного и долгого занятия, то потом поняла, что, возможно, это была одна из неплохих творческих техник: за два часа наши мысли настроились на ассоциативное видение. Да и по большому счету мне было приятно абстрагироваться от классического набора любой стартап-тусовки «имя и фамилия — название проекта — короткий питч — ответы на пять вопросов». В конце дня я сама себе смогла вполне полно рассказать о своем же проекте, делая акценты на абсолютно неожиданные моменты и раскрывая не только полный портрет клиента, но и быстро и красочно описывая идею и ее развитие на уровне потребителя.

Урок рисования

Помните книгу «Стартап вокруг клиента» Брента Купера и Патрика Власковица? Судя по всему, эта книга — настольное издание Даксы Пармар. Она попросила нас сформулировать, кто является целевой аудиторией проектов, которые мы развиваем. Ответы вроде «мои клиенты — мужчины и женщины от 25 до 49 лет» преподавателя абсолютно не удовлетворяли. Дакса Пармар фактически заставила нас разбить наших клиентов, схожих по нескольким критериям, на пять групп.

Мы отвечали на массу вопросов про наших (потенциальных) клиентов. Не только про возраст, пол, семейное положение и место работы, но и пьет ли наш клиент кофе в Starbucks, какими брендами пользуется, какие СМИ читает, куда ходит в свободное время — в общем, классический набор вопросов исследовательского агентства. Все ответы мы, конечно, придумывали, но придумывали исходя из нашего посыла — какого клиента нам было бы приятно иметь, какой клиент нас интересует.

Дальше из сформулированных пяти групп клиентов нам необходимо было оставить три — самых платежеспособных, интересных, дающих наибольшую прибыль нашему бизнесу. Именно на эти три группы клиентов в дальнейшем (уже вне семинара, а в реальной жизни) будет ориентирована вся наша реклама, именно эти клиенты будут удовлетворять наше предложение.

Что мы делали? Расчертили огромные ватманы на пять частей и в буквальном смысле рисовали наших клиентов, тонким маркером дописывая информацию о том, как он одевается, что любит, где учился, смотрит ли телевизор… Весь процесс занял около трех часов, по истечении которых, думаю, ни у одного из нас язык не повернется сказать что-то вроде «наша аудитория — все офисные работники России».

Урок математики

«Представьте, что ваш проект — маленький грустный щеночек, у которого никого нет кроме вас, вы для него целый мир. Если вы будете просто кормить, поить его, то он будет „выживать“, а для роста и счастливой жизни ему нужны постоянное внимание, ласка, игры и любовь»,— Дакса Пармар проводит аналогию между щенками и бизнес-проектами. После этих слов я сразу записала себе, что для моего бизнеса является «кормом и водой», а что — «вниманием, любовью и лаской». Получился весьма интересный список. Я решила, что в ближайшем будущем полностью делегирую сотрудникам часть «выживание», а на себя возьму часть «рост и внимание». Впрочем, сейчас не об этом.

Когда раскладывают по полочкам финансовую жизнь начинающих предпринимателей, зачастую все выглядит легко и просто: накопил деньги от предыдущей работы — прожил на них полгода — сделал стартап. Однако в России, особенно в Москве, такая схема не действует.

Преподаватель выдала нам бюджет-лист. Нужно было заполнить графы с личными расходами (кредиты, машина, еда, одежда) и пассивными доходами (накопления, инвестиции, доходы от сдачи квартир). Честно говоря, в британском понимании схема вполне понятная: найти свои слабые места (страсть к кофе из Starbucks или походы на маникюр) и исключить их из своей жизни на пару месяцев, жить строго по своим пассивным доходам. Только вот где вы видели у обычных российских обывателей пассивные доходы? В нашем еще недавно социалистическом государстве это невозможно. При этом расходы у молодых творческих предпринимателей в столице уже давно в строгих рамках: одна только аренда квартиры на корню убивает желание становиться предпринимателем. Тем не менее, безусловно, поиск своих так называемых слабых мест — это то, к чему нужно стремиться каждому.

Урок экономики

«Все формулы включены, осталось добавить прибыль» — именно так мы начали наш новый урок после кофе-брейка. На проекторе нам показали таблицы MS Excel, полные цифр и формул. У многих расширились глаза, я коварно подумала, что вот мы и подошли к самому слабому месту всех творческих людей. Однако, к моему искреннему удивлению, это был один из самых коротких блоков всего нашего четырехдневного обучения — с цифрами мы расправились быстрее всего. Каждые пять минут преподаватель напоминала, что цифры — это легко, все формулы уже включены, а показанная таблица — единственное, что нам нужно как частным предпринимателям.

По словам Даксы Пармар, начальная цена продукта зависит от времени вашей работы плюс расходные материалы. Окей, но что делать, если мы говорим о художниках или музыкантах? Или о продуктах класса luxury? Как считать цену за час для этого сегмента? Сколько стоит час художника? Дакса Пармар сказала, что для нее это никогда не было камнем преткновения: в творческом союзе художников она узнала, сколько стоит час работы художника (с учетом возраста, опыта и образования), далее нашла несколько подобных людей с похожим стилем и стажем и сравнила эти расценки с их ценами на картины.

Вроде понятная формула для «обычных» профессий, но абсолютно не понятна творческим людям… Честно говоря, мне подобная методика не кажется убедительной, да и для России, думаю, такой подход трудно применить. С другой стороны, если вдуматься, Дакса Пармар выдвинула два важных тезиса: 1) стоимость продукта исчисляется часами; 2) расценка за час исчисляется стажем. Например, здесь можно посмотреть, сколько зарабатывает художник в Англии, исходя из его опыта.

Экзамен

У меня два высших образования по специальностям «история искусств» и «менеджмент проектов» и ряд запущенных стартапов, поэтому про развитие проектов я знаю много, как и про само искусство, а вот о коммерческих творческих проектах не знаю почти ничего.

Казалось бы, все просто: щепотка времени в социальные сети плюс щепотка денег в рекламу в Google и потребители твои картины (скульптуры / фотографии) с руками оторвут. На деле же у людей с творческим складом ума, во-первых, от разбора даже простенького сайта голова идет кругом, а во-вторых, даже при наличии сайта и запуска рекламы любой начинающий художник понимает, что его пока никто не знает и вряд ли появятся клиенты. Кроме того, заниматься выставками, интернетом и при этом уделять достаточное время искусству почти невозможно. Прибавим ко всему этому еще необходимость работать на постоянной основе. Получается, что художником лучше и не становиться вовсе, довольствуясь любимым хобби в уикенды. Тем не менее хочу вернуться к главной теме этого текста: помогла ли мне программа Британского совета?

NESTA — это вкусно сделанный проект для творческих предпринимателей. Разница с любыми виденными мною курсами разительна: яркие, качественно отпечатанные материалы, содержащие самую важную информацию и красивые таблицы. Это курс, в котором творческие люди рассказывают творческим людям на языке творческих людей. Но!

Во-первых, курс международный и не адаптирован под специфику конкретной страны, в которой проводится. Все данные для занятий взяты с британских лекал, что, думаю, не раз приводило в недоумение не только меня, но и других слушателей в России. В Великобритании все иначе. Например, если у предпринимателя немного денег и знаний, можно податься в государственные акселераторы для творческих профессий: там дают бесплатное рабочее место, поддержку, мастер-классы и взаимодействие с галереями и музеями. Программы поддерживаются и спонсируются государством — молодые таланты получают все, что необходимо, да еще и в теплом, красиво оформленном пространстве. Например, Cockpit Arts или Talent Incubators. Более того, британские галереи понимают, что прожить на доход от выставок, меценатов и продажу картин почти невозможно, поэтому они работают как PR-агентства, где в годовую оплату входят статьи в СМИ, рецензии от критиков, да и выставки. В общем, проводить занятия для русских предпринимателей, которые пытаются строить свой бизнес в России, основываясь на данных и британской реальности,— малоэффективный путь.

Во-вторых, курс обзорный. С одной стороны, он задает общее направление, но любому стартаперу придется перелопатить целый ворох дополнительной информации, пока он поймет, как все-таки правильно начать продавать свой продукт. С другой стороны, неначинающим предпринимателям на этом курсе периодически было скучно: базовая информация проговаривалась и не раз на других существующих обучающих занятиях.

По большому счету все сказанное на семинаре — это то, с чем ты сталкиваешься лишь в первые два-три месяца предпринимательской деятельности. И многие участники семинара уже проходили со своими стартапами все проговариваемые на занятиях вещи. Мы ждали эдаких секретных трюков, инсайдов на тему, что делать, если все пойдет не так, если продукт не продается; в каких случаях завысить цену на продукт, в каких — снизить; какой тип продвижения продукта именно в творческой сфере является наиболее эффективным и низкозатратным. Хотелось не просто услышать блоки информации, а перенять опыт известной художницы и узнать об опыте ее подопечных, которым удалось превратить хобби в бизнес.

По окончании семинара я подошла к Даксе Пармар и приватно задала ей ряд вопросов: как она ищет своих покупателей, кто среди них преобладает (корпоративные клиенты или частные лица), как ей помогает раскрутиться интернет и как она работает со СМИ, какую отдачу в виде клиентов дает участие в выставках… Ни одного секрета художница-преподаватель не раскрыла. Ну и мне, соответственно, по итогам семинара ни одного нового фантастического знания не перепало.

Программа NESTA — отличный обучающий курс для старшеклассников или студентов начальных курсов вузов. Однако для успешного предпринимательства в России, а особенно для такого специфического, как творческая сфера, курса NESTA все же очень и очень мало.