Крупные химические и парфюмерные концерны, а также рекламные и торговые компании западных стран уделяют большое внимание внедрению новых промышленных и маркетинговых технологий, ориентированных на коммерческое использование всей палитры чувств человека, в том числе обоняния.
Ароматическая атака
Уже никого не удивишь агрессивной визуальной и речевой рекламой на улицах, в телевизионных и радиопередачах. Мы привыкли и к постоянному поп-музыкальному "обстрелу" в универмагах и супермаркетах, который (как говорят) приводит некоторых (впрочем, отнюдь не всех) покупателей в хорошее настроение и тем самым предрасполагает дам и господ потратить лишние деньги на что-нибудь, мягко говоря, не очень нужное. Стали привычными и бесконечно повторяемые в телефонной трубке музыкальные фразы или мелодии, которые призваны заменить иноземной лиричностью привычное с советских времен суровое "Ждите ответа...".
Но вот к такому становящемуся все более популярным на Западе способу "консументной обработки" потенциального клиента, как "ароматическая атака", мы еще не очень привыкли. А помнить об этом весьма ненавязчивом сервисе и даже (дай-то Бог!) по мере сил ему противостоять отнюдь не помешает. Особенно это относится к покупательницам, для которых ароматическая привлекательность того или иного магазина или вещи нередко перевешивает пару-другую нулей, стоящих на ценнике (что, как показывают наши наблюдения, с господами покупателями случается намного реже).
Первыми начали применять подобную ароматную рекламу модные журналы (разумеется, прежде всего дамские), которые придумали вклеивать специальные полоски с сухими духами, дабы публика бесплатно знакомилась с новыми ароматами и торговыми марками. Вообще говоря, эта палка о двух концах. Потому что если той или иной читательнице аромат вдруг не понравится, то ей быстро начинает казаться, что им пахнет отнюдь не только соответствующая страница, но и весь журнал, а за ним и диван и чуть ли не весь дом — с соответствующими прискорбными выводами как для парфюмерной фирмы, так и для редакции журнала. С другой стороны, если аромат пришелся по душе, то дамы снова и снова берут журнал в руки (а иногда даже и читают!). А чего же еще желать страдальцам из рекламных фирм?
Эксперимент удался, и стратеги маркетинга мгновенно сделали выводы и стали "ароматить" все что только можно: холлы гостиниц, офисы, магазины и даже целые вокзалы. Потому что против вкрадчивого, ненавязчивого воздействия запахов разум человека бессилен. Коварные благоухания проникают через нервные клетки носа сразу в мозг. Там они идентифицируются и нередко автоматически (то есть на бессознательном уровне) ассоциируются с тем или иным воспоминанием. Так что весь вопрос в том, чтобы это воспоминание было приятным. Потому что тогда клиент начинает дольше стоять у прилавка или витрины, просит показать еще вон ту вещь, а также и вот эту, и т. д. и т. п. И даже если вы вовремя "распознали козни врага", то избавиться от его аромата в каком-либо общественном месте невозможно (в отличие от визуальной рекламы, от которой, в конце концов, можно просто отойти подальше). Трудно сказать, закрепится ли такая ароматизация прессы. Последним "криком" арома-моды считаются ароматизированные рекламные письма. При этом отправители отнюдь не довольствуются пропиткой бумаги духами, а нередко вкладывают в письма засушенные цветы, травы, листья и семена.
Ландыши в метро
Правильно подобранный запах на правильном месте повышает производительность труда, увеличивает торговые обороты или, наоборот, помогает снять психологическое и даже физическое напряжение. Одной из известных компаний, специализирующихся на ароматическом менеджменте, является швейцарская Vojtino. Если верить ее рекламе, то благодаря правильно подобранной гамме свежих "цитрусовых" ароматов ее менеджерам удалось поднять производительность труда на одном (впрочем, неназванном) японском автомобильном концерне на 30%. И независимые эксперты считают эту цифру вполне реальной.
В интервью газете Neue Zuercher Zeitung управляющий фирмы Ганс-Вернер Бихлер рассказал о принципе действия ее ароматических установок, или (как их нередко называют) арома-колонок. Эти колонки имеют разную высоту и размеры. Главное — чтобы они не слишком бросались в глаза. Внутрь помещается какое-либо синтетическое ароматическое вещество. Специальная система подогревает его приблизительно до 70° C. При этой температуре ароматические молекулы начинают испаряться, а с помощью специального вентилятора можно увеличивать или ослаблять их концентрацию.
Параметры работы колонок сильно варьируют в зависимости от величины помещения. Главное, чтобы их интенсивность оставались чуть ниже уровня, когда запах воспринимается сознанием клиента. В США и Японии подобные установки применяются уже очень широко. В странах Западной Европы они используются менее охотно, но тем не менее, по оценкам экспертов, в эксплуатации уже находится свыше 4200 таких арома-систем. Для коммерсантов важно подобрать правильный фоновый аромат, который, к примеру, в обувном магазине может (и даже должен) сильно отличаться от автомобильного. Помимо фоновых ароматов активно используются и специализированные, которые в упомянутом обувном магазине "форсируют" запах хорошей кожи, так что кажется, что ею пахнут даже те туфельки, которые на самом деле (увы!) сделаны совсем из других материалов.
Сейчас наиболее популярными в Европе считаются свежие "весенние" гаммы и своеобразный аромат, за которым закрепилось английское "фирменное название" cool water (буквальный перевод "прохладная вода" не передает всех оттенков слова cool). В рождественские распродажи магазины (особенно продуктовые) широко используют ароматы ладана, корицы и рождественских кексов, а рестораны — букеты хороших дорогих вин. Покупатели вполне довольны таким сервисом и не обращают внимания на эти "естественные" запахи, которые источают отнюдь не соответствующие продукты, а все та же синтетика из арома-колонок.
Хотя не все люди одинаково реагируют на одни и те же запахи, однако основные базовые реакции ученые определили уже давно. Так, лаванда успокаивает, а розмарин, наоборот, взбадривает. Существуют даже специальные ароматические терапии, которые сознательно пытаются вызвать в сознании человека различные воспоминания. Некоторые из них производят поразительно сильное (и отнюдь не только позитивное) эмоциональное и психологическое воздействие.
Так как запахи оказывают существенное влияние и на гормональную систему человека, то, к примеру, эксперты парижского метро уже проводят эксперименты с запахами, которые понижают агрессивность. Парижское метро вообще считается самым ароматизированным в мире (что отнюдь не значит, что оно самое ароматное). В двадцатые и тридцатые годы его парфюмировали розовой водой, в шестидесятые — запахами цитрусовых, а в девяностые — ландышем.
Особенное внимание стратеги-ароматологи уделяют детям. По мнению парфюмеров одного из ведущих производителей ароматов в мире германской фирмы Dragoco, "парфюмерное будущее принадлежит тем фирмам, которые сумеют синтезировать и удачно вывести на рынок ароматы детства, скрытые в подсознании: например, запах сена или леса во время первой поездки в деревню, сложные ароматы первого путешествия на велосипеде, — ну и, разумеется, запах поцелуя родителей на день рождения".
Практически все крупные парфюмерные фирмы уже выпускают лосьоны, духи и дезодоранты для детей. Нередко при этом используются "упрощенные" синтезированные ароматы знаменитых взрослых духов, которые продаются не в дорогих фирменных флаконах, а в дешевой пластиковой упаковке. Так, испанский дезодорант для мальчиков Bugs Bunny весьма напоминает гамму знаменитого Eau Sauvage фирмы Dior, а продающиеся во Франции и ФРГ духи для девочек Jacadi Enfant — духи-бестселлер Anais Anais фирмы Cacharel. Определена и оптимальная "гамма запахов", которая пользуется особенной популярностью у детей. Во всяком случае, голландская фирма Olly`s Cosmetics утверждает, что после опроса 319 детей из разных стран ее эксперты пришли к выводу, что самой популярной комбинацией является смесь ароматов жасмина, ландыша, персика, дыни, сандала и особого вида балканского мха.
Сплошная химия
По оценке компании Procter & Gamble, европейский парфюмерный рынок вырос в 1995 году на 2,2% до DM10,7 млрд. Маркетинговый институт Frost & Sullivan прогнозирует, что в ближайшие 7 лет рынок будет расти темпами 5% в год, а ведущие косметические концерны типа Procter & Gamble, Unilever и L`Oreal доведут свои обороты до DM15,6 млрд.
Теперешняя индустрия запахов давно потеряла свои прежние "ботанические" корни. Сейчас новые запахи (прежде всего для промышленных нужд, в том числе для производства продуктов питания, пряностей и пр.) синтезируются биотехнологическими фирмами и подразделениями крупных химических концернов, которые располагают огромными "каталогами" не только запахов, но и замороженных микроорганизмов и клеточных культур, которые способны вырабатывать определенные ароматы. С их помощью химики придают интенсивный аромат копченым колбасам, добиваются быстрого вызревания и приятного запаха сыра (к примеру, с помощью сырных грибков Penicillium camemberti или Penicillium roqueforti), обрабатывают мясные маринады (бацилла Lactobacillus sp. 20182) и т. д. Согласно прогнозам, к 2000 году биотехнологические фирмы могут довести свои мировые обороты до DM160 млрд (сейчас около DM15 млрд), при этом операциям с пищей и растениями уделяется первостепенное внимание. Американский эколог Филипп Регал убежден, что к 2010 году биологи выведут новые сорта с измененной генной природой практически всех полезных растений.
Что касается парфюмерной отрасли, то "прорывным" для синтетических духов считается 1921 год, когда парижский парфюмер Эрнест Бо предложил малоизвестной (тогда еще) г-же Коко Шанель на выбор десять разных новых духов, созданных с применением синтетических материалов. Мадам не слишком долго колебалась и избрала номер пятый, может быть потому, что она планировала представить новые духи пятого мая (то есть 5.05) вместе со своей новой коллекцией одежды. Несмотря на огромную мировую популярность, которую приобрели духи Chanel #5, это довольно простое в химическом отношении соединение. Иногда на химических выставках рядом с роскошными фирменными флаконами этих духов ставят простую склянку, содержимое которой пахнет совершенно так же, а стоит в десятки раз дешевле. Возможно, чтобы совсем "добить" надменных модниц, организаторы прошлогодней выставки "Aroma, Aroma" в музее дизайна города Базеля разместили рядом с Chanel #5 запахи всех ее компонентов. Наряду с приятными запахами (типа бергамотового масла, которому обязан своим ароматом чай марки Earl Grey, или синтезированного в начале XX века запаха ландыша) некоторые компоненты этих духов (например, альдегиды C-10 и C-12) воняют (пардон!), как прогорклое масло.
Выставка "Aroma, Aroma" была полностью посвящена истории и применению запахов. По залам экспозиции были расставлены банки, колбы, флаконы, из стен тянулись гибкие алюминиевые трубки, которые выводили к публике запахи из различных размещенных "за кулисами" резервуаров. Демонстрировались и специальные автоматы, с помощью разноцветной клавиатуры которых можно заказывать разные ароматы. Нажмешь на красную клавишу — воздух наполнится запахом кофе, на желтую — копченой колбасы, или сыра, или шоколадного торта и т. д. Самым шокирующим в экспозиции гамбургский еженедельник Die Zeit назвал зал с "запахами тела". Здесь выставлены внешне очень чистые и даже накрахмаленные платья, рубашки, носовые платки, зонтики и т. д. Казалось бы, ничего особенного. Но когда посетитель подходит поближе, ему в нос шибает какой-нибудь острый "физиологический" запах, которым пропитан тот или иной предмет. Организаторы выставки представили чуть ли не все "ароматы" женского и мужского тела, которые в приличном обществе принято всячески скрывать. Что тут скажешь? Наука...
На одной химии далеко не уедешь
Впрочем, ароматическая отрасль весьма специфична. Очень большое значение имеют не только техническая квалификация, но и личная интеллигентность сотрудников. Настоящими цитаделями арома-отрасли считаются несколько городов Франции, Швейцарии и Австрии, где расположены несколько старинных "космополитичных" фирм, которые со средних веков специализируются на выработке новых ароматов и духов. Если вы читали роман Патрика Зюскинда "Парфюмер", вам не надо объяснять, что мы имеем в виду.
Так что величина того или иного современного парфюмерного концерна отнюдь не гарантируют ему спокойного рыночного существования. Хорошие шансы на успех сохраняют и малые фирмы, ориентированные на нестандартные ароматические и дизайнерские разработки. Так, основанная в 1910 году маленькая семейная германская фирма Silesia Gerhard Hanke GmbH & Co. KG собственными силами и без всякой агрессивной рекламы смогла за двадцать лет превратиться из "крошки" с персоналом в 12 человек в одну из самых авторитетных арома-фабрик Европы, а к 2006 году планирует войти в первую десятку мира. Сейчас в Silesia работают 200 человек, которые поставляют ароматы в 100 стран мира. По мнению шефа фирмы Клеменса Ганке, для успеха "флавористу" необходимы не только высокая химическая квалификация, но и гуманитарные и светские познания. Сам он изучал в университете право, романскую и английскую филологию и считает, что эти знания весьма помогают ему в работе на рынках Франции и США.
Одним из лучших арома-экспертов Швейцарии считается Роман Кайзер из небольшого городка под Цюрихом, который 20 лет изучает и собирает ароматы цветов. По образованию он химик, однако с цветоводством связаны и его личные симпатии, и его хобби, так что собиранию и изучению запахов посвящена вся его жизнь. Особенно любит он "гаммы" орхидей, которые он часто использует в своих рекомендациях для фирм, создающих новые запахи духов, лосьонов, шампуней и воды после бритья.
За искусство анализа запахов Кайзеру в 1995 году был присужден титул почетного доктора Цюрихского университета. Частная коллекция Кайзера зафиксирована в картотеке на более чем 3 тыс. видов растений. Человеческий нос очень чуток, он способен различать ароматы даже тогда, когда лабораторные приборы их уже не фиксируют. Так что идентификация и словесная "привязка" того или иного запаха к уже синтезированным химическим ароматам имеют большое значение. В современной парфюмерии регулярно используются около 1500 ароматических компонентов, и далеко не все из них благоухают. Особое значение специалисты придают словесному описанию ароматов, так как запах мало чувствовать, его еще надо уметь выразить, подобрать ему синоним и знак. Так, в протоколе, составленном герром Кайзером, при "пробном обнюхивании" цветка в ботаническом саду встречают не только такие распространенные "модельерские" или "гастрономические" термины, как "пряный", "сладкий" или "бархатистый", но и различные шифры "зеленого", которые отсылают, например, к цвету свежескошенной травы, нарезанного огурца или зеленого перца. Иногда Кайзер просто пишет "зеленый = cis-3-Hexenol", точно указывая химическую природу запаха.
В восьмидесятые годы Кайзер начал "сочинять" ароматические картины, которые описывали целые ситуации, например "Табачный магазин", "Скандинавская сауна" (с запахом березовых листьев) или "Средиземноморский пейзаж" (запахи бальзама, олив, мускуса).
И чисто по-человечески о дизайне
Однако правильно подобрать ароматическую гамму — это лишь полдела. Согласно статистическим данным, около 70% покупательниц узнают аромат любимых духов только в том случае, если видят привычный флакон. Родоначальником современного западного парфюмерного упаковочного искусства часто называют французского художника, ювелира и дизайнера Рене Лалика. Нередко перед его именем ставят эпитет "гениальный". Среди многочисленных ювелирных и дизайнерских шедевров Лалика есть и несколько стеклянных флаконов для духов, которые принесли ему славу и даже в пустом виде до сих пор украшают экспозиции именитых музеев. С именем Лалика тесно связано имя корсиканского предпринимателя Франсуа Коти, который первым рискнул реализовать казавшиеся в начале XX века безумными идеи Лалика и доверил ему (в 1908 году) создать новый флакон для духов. Работа со стеклом так захватила Лалика, что в 1912 году он оставил ювелирное дело и сконцентрировался на стеклянном дизайне. До 1935 года он создал свыше 250 стеклянных флаконов. Огромные успехи парфюмерии во Франции в тридцатые годы во многом обусловлены сотрудничеством Коти (который помимо коммерческих вопросов активно занимался химическими парфюмерными опытами) и Лалика.
Идеи Лалика и Коти актуальны и сейчас. Стоимость дизайна и производства флакона и других упаковок современных марочных духов нередко превышают затраты на производство их ароматного содержимого. Потому что покупают люди не разумом и не обонянием, а прежде всего глазами.
ПОЛИНА Ъ-МАКАРОВА