В среду Федеральная комиссия США по торговле (FTC) собирается провести встречу с рекламодателями, издателями и юристами, чтобы обсудить, насколько адекватно различные медиаресурсы разграничивают рекламу и обычные информационные материалы. Речь на встрече пойдет о так называемом спонсорском контенте, который получает все большее распространение на новостных онлайн-порталах и в традиционных изданиях.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
FTC заинтересовалась вопросом, насколько четко различные медиаресурсы отделяют рекламные материалы от обычных информационных статей. В среду FTC собирается провести встречу под названием «Размытая грань: реклама или информационный материал?», в которой примут участие рекламодатели, издатели и юристов. На встрече будет обсуждаться проблема того, что грань между рекламой и обычным новостным контентом становится все тоньше и это может ввести в заблуждение потребителей. Интерес регулятора к этой проблеме связан с ростом спроса на так называемый спонсорский контент. По данным исследовательской компании eMarketer, в нынешнем году расходы на «спонсорский контент» должны вырасти на 19% — до $1,9 млрд. При этом «спонсорский контент», в отличие от обычных рекламных объявлений, бывает сложно отличить от информационных материалов. В январе онлайн-ресурс Atlantic Media раскритиковали за размещенную на его сайте рекламную статью про Церковь саентологии. Хотя в Atlantic Media заявили, что статья была обозначена как «спонсорский контент», ее пришлось удалить с сайта.
Феномен «спонсорского контента» связан с падением прибыли от традиционной рекламы и ростом популярности социальных сетей. «Спонсорские истории», размещаемые на сайтах разных изданий, активно читаются и распространяются в соцсетях — в Twitter и Facebook, и этот факт привлекает внимание рекламодателей. «Спонсорский контент позволяет рекламодателям рассказывать истории о своем продукте и не ограничиваться традиционным стандартом рекламы»,— сказал глава компании Thrillest Media Group Бен Лерер. Многие новые новостные онлайн-порталы, такие как американский Buzzfeed, строят свой рекламный бизнес именно вокруг «спонсорского контента». Atlantic Media сообщила, что около половины всей ее выручки от рекламы в этом году поступит именно за счет «спонсорского контента». Интерес к нему проявляют и традиционные издания — эта система уже применяется Forbes и The Washington Post. В ноябре The New York Times сообщила, что собирается в ближайшие месяцы ввести «спонсорский контент».
Компании, публикующие «спонсорский контент», заявляют, что они стараются тщательно отделять рекламу от обычных статей — начиная от языка, которым написаны тексты, и заканчивая выделением его другим цветом. «Традиционным издателям нужно особенно внимательно отделять обычные статьи от спонсорского контента, потому что именно этого ожидают от них читатели. Для таких издателей это что-то вроде отделения церкви от государства»,— заявил Джордан Биттерман из компании Mindshare.
В нынешнем году Бюро интерактивной рекламы (IAB) — организация, объединяющая рекламные и медиакомпании из разных стран,— уже призывала рекламодателей и издателей разработать стандарты и правила онлайн-рекламы.