Шоу за стеклом
Об оформлении витрин к празднику
Празднично декорированные витрины — один из главных ингредиентов рождественской атмосферы. Чем крупнее магазин, тем важнее его вклад в украшение города. Представьте, например, Париж без сверкающих витрин больших магазинов на бульварах — что останется? Никаких елок, никаких гирлянд, развешенных городскими властями, не хватит для создания настоящего праздника. И пусть магазины заботятся прежде всего о своей рекламе, их роли это не умаляет. Не зря же существует понятие window shopping, любимое героиней Одри Хепберн из фильма "Завтрак у Тиффани". Особенно "витринный шопинг" обостряется в декабре — по данным различных бюро по туризму, это один из поводов поехать за границу в предновогодний период.
Традиции новогоднего украшения витрин исполнилось каких-то 200 лет — примерно столько же, сколько самим витринам. В начале XIX века появились технологии, позволяющие делать большие стекла, и их немедленно начали использовать в торговле. Поначалу рождественские витрины не радовали креативом. Главным образом продавцы хотели показать свой товар, украшения были вторичны и в точности повторяли традиционный домашний и церковный декор. Но с каждым годом витрины становились все сложнее и изобретательнее.
Фото: © Galeries Lafayette
Фото: PRINTEMPS
В основном они были рассчитаны на детей: считалось, если заполучить внимание ребенка, родителям ничего не останется, как ему подчиниться. Поэтому в витринах выставляли живых животных, кукол и прочие игрушки. Особенно сильны были американцы. В 1862 году нью-йоркский универмаг Macy`s впервые в истории пригласил на работу Санта-Клауса — теперь это обычная практика. В 1899 году Лаймен Фрэнк Баум, еще не прославившийся "Удивительным волшебником из страны Оз", написал в "Витринном вестнике" хвалебную статью, посвященную рождественским декорациям. Особенно он был доволен тем, что тенденция касается не только крупных городов, но и деревень.
Американец Гарри Гордон Селфридж придумал писать в витринах фразу "До Рождества осталось ... дней", подстегивавшую людей к покупкам. Да, это именно тот Селфридж, который переехал потом в Лондон и основал в 1909 году универмаг Selfridges. Он с таким размахом оформлял витрины перед Рождеством, что это подстегнуло более старые магазины, например Harrods. Конкуренция — один из факторов, стимулирующих рождественский декор. Saks Fifth Avenue и Bergdorf Goodman в Нью-Йорке, Galeries Lafayette и Printemps в Париже, Selfridges и Harrods в Лондоне — их соперничество играет нам, зрителям, только на руку.
Постепенно соревнование магазинов привело к тому, что новогоднее оформление витрин из маркетингового элемента превратилось в чистое (или почти чистое) искусство. Им занимаются креативные бюро магазинов, независимые специалисты или приглашенные звезды из разных областей — дизайнеры, фотографы, художники, модели, актеры. Однажды я шла мимо Galeries Lafayette в Париже и наткнулась на Дэвида Линча: он следил за оформлением витрины по его дизайну. Маноэль Рена, оформитель нью-йоркского универмага Lord & Taylor, говорит о декорировании витрин так: "Это как небольшая бродвейская постановка. Мы начинаем готовиться за год, все делается на заказ. В период праздников перед нашими витринами проходит 250 тыс. человек в день".