Андрей Подшибякин, генеральный директор компании Social Insight
Индустрия игр в России обошла по выручке кинопрокат. Еще год-два назад при попытке объяснить клиентам, зачем им нужны игровые механики, мы сталкивались с железобетонным аргументом: «В игры играют только подростки, а мы серьезная компания, нам такого не надо». Сейчас все меняется. Мы живем в разгар золотого века игр, когда геймификация становится важной частью бизнес-процессов.
Разные игровые механики имеет смысл использовать в зависимости от потребностей бренда. Так, механика под названием content discovery позволяет деликатно ознакомить пользователя с информацией, которую в других обстоятельствах он бы по своей воле не прочитал. Например, специфика кредитных соглашений на открытие франшиз. Мы делали такой внутренний тренажер для Сбербанка — это был натурально квест с главным героем и задачами, требующими правильного решения.
Или проект для внутрикорпоративного университета одной огромной сырьевой компании, название которой мне все еще запрещает раскрыть договор о неразглашении. В этом случае игровая механика была выбрана другая — введение соревновательного элемента в образовательный процесс. Просчет долгосрочной рентабельности добычи углеводородов — занятие, чего греха таить, довольно скучное, поэтому мы добавили в этот процесс учет времени, потраченного лучшими студентами на решение задач, и обновляемую в реальном времени таблицу самых быстрых и грамотных решений. На обычную игру в обывательском понимании этот сервис похож мало — скорее это надстройка над корпоративной CRM-системой, вводящая стимулирующие механики, обычно используемые в многопользовательских играх.
Практически не существует маркетинговых задач, которые нельзя было бы решить с помощью той или иной игровой механики. Сам бог велел использовать для HR-тестов не скучные многостраничные анкеты, а простое игровое приложение, результаты прохождения которого при желании можно автоматически отправлять в отдел кадров.
При помощи игр можно достичь одной фантастической вещи, никаким другим способом недостижимой,— побудить пользователя вовлечься в коммуникацию с брендом по своей воле. Не потому, что вверху экрана моргает назойливый баннер. И не из желания получить ценный приз. А именно потому, что интересно. Причем в отличие от «вирусных» роликов игры не раздражают пользователя скрытым месседжем: брендированные игры никогда не скрывают, от чьего имени выступают. Это очень честная коммуникация. Интересной игрой невозможно не увлечься — это особенность человеческой психики. И неважно, кто в игре главный герой — разноцветные аэродинамические птички, Бэтмен или федеральная сеть аптек. И наоборот, в скверную игру никто играть не будет, даже если в случае выигрыша есть шанс получить автомобиль.