Компания «Изикваир» интегрирует в интернет-магазины модули для оплаты пластиковыми картами. Но у нее появились сильные конкуренты, на рынок вышли и сами банки. Как выиграть конкурентную борьбу в таких условиях?
Генеральный директор «Изикваир» Александр Мочкин решает, что противопоставить натиску конкурентов
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ
Текст: Екатерина Сирина
Российская компания «Изикваир» была создана в 2012 году, она предоставляет услуги интернет-эквайринга, давая интернет-магазинам возможность принимать платежи с пластиковых карт. В компании работают десять человек (двое руководителей, менеджер по продажам, разработчики), максимальный месячный оборот составляет 400 млн руб., выручка — 400 тыс. руб.
«В схеме приема карточных платежей участвуют три стороны: банк-эмитент, выпустивший карту, платежная система (в России наиболее распространены Visa и MasterCard), а также банк-эквайер, который распределяет денежные потоки. Каждый из участников получает свои комиссионные»,— рассказывает генеральный директор «Изикваир» Александр Мочкин.
Эквайрингом торговых точек в офлайне занимаются сами банки, предоставляя магазинам POS-терминалы, через которые прокатывается карта. У крупных банков есть свои подразделения эквайринга, что позволяет им не платить комиссионные при оплатах «своими» картами. Кроме того, они могут зарабатывать на комиссии с чужих карт. «Подключать интернет-магазины сложнее, каждый требует индивидуальной настройки, дополнительной работы ИТ-специалистов. Тратить время на интернет-магазины банкам не всегда интересно, но заработать на эквайринге они не против. Поэтому компания, взявшая на себя функции посредника между интернет-магазином и эквайринговой службой банка, получает свой агентский процент»,— поясняет Мочкин.
Именно такого рода бизнесом решили заняться два бывших топ-менеджера компании Groupon. «Агентские комиссионные небольшие, но они идут с каждой транзакции. Если оборот интернет-магазина растет, увеличивается и наш оборот»,— рассказывает Александр.
Год назад, когда предприниматели начинали бизнес, рынок интернет-эквайринга, по словам Мочкина, была вялым. Сейчас появилось несколько активных игроков, стартовавших примерно в одно время с «Изикваир»: Uniteller, PayOnline, «Мультикарта» и др. Кроме того, плотно работать с интернет-магазинами начал Сбербанк. «Банки всегда могут предложить более низкие расценки, чем мы. Основные наши конкуренты — структуры, аффилированные с банками, они могут позволить себе большие затраты на маркетинг и продвижение»,— говорит Мочкин. Динамика прироста клиентов у «Изикваир» существенно снизилась в последние полгода, компания работает в ноль. Пришло время принимать стратегические решения.
Сливки в офлайне
По данным ЦБ, объем платежей с использованием банковских карт в России в 2012 году составил 24 трлн руб. «Около 230 банков эмитируют свои карты. Но чтобы выйти на рынок карточных платежей, банк должен затратить $3–4 млн, а также получить сертификаты ведущих платежных систем»,— поясняет Мочкин. Сначала банк становится «ассоциированным членом» платежных систем и работает через другие банки, выплачивая им комиссию, потом — «принципиальным членом» и сотрудничает с платежной системой напрямую. «Банков—принципиальных членов платежных систем около 50, это крупнейшие операторы карточных платежей, все они предоставляют услуги эквайринга»,— говорит Александр.
Эквайринг — технология «переправки» платежей, которая требует соответствующего оборудования и программного обеспечения, а также юридической поддержки взаимодействия всех участников процесса. Принимая оплату по картам, торговые организации выплачивают до 1,8% с каждой покупки, комиссия зависит от оборота торговой точки, а также от рисков, которые несет банк в случае мошенничества с картами, они различаются у разных типов организаций. Комиссия с транзакции распределяется примерно так: 1/10 часть получает эквайер, остальная сумма примерно в равных долях распределяется между банком-эмитентом и платежной системой.
Для банка эквайринг — дополнительная возможность снять сливки и быстрее окупить свои затраты. Если для торговой точки эквайринг осуществляет банк Х, то при прохождении платежа по чужой карте он получит 0,2–0,3% счета, а по своей — уже 0,7–0,8%. При больших оборотах это существенные суммы. Поэтому торговый эквайринг банки развивают сами, предлагая клиентам бесплатно установить терминалы по приему платежей. В 2012 году, по данным ЦБ, уже 30% торговых точек имели терминалы для приема карт.
Иная ситуация сложилась с эквайрингом интернет-магазинов.
Сетевой эквайринг
Если в торговую точку, работающую в офлайне, достаточно поставить терминал POS-оплаты, то для интернет-магазинов нет единого решения — необходима интеграция модуля с учетом особенностей конкретной платформы. «Подключение оплаты с помощью карт для владельцев интернет-магазинов — и технически, и организационно сложный процесс. В 2012 году каждый пятый интернет-магазин принимал карты, остальные работали только за наличные»,— рассказывает Александр.
В то же время прием безналичных платежей позволяет увеличить как количество покупок, так и средний чек: клиенту психологически проще тратить большие суммы, оплачивая покупку картой. «Исследования показывают, что возможность оплаты картами увеличивает оборот примерно на 13%»,— говорит гендиректор «Изикваир».
Продавать свои товары или услуги в Сети хотят и небольшие фирмы, работающие в офлайне. Но исследования, которые Мочкин с коллегами проводил, работая в Groupon, выявили три проблемные зоны. «Небольшим компаниям сложно создать свой интернет-магазин или найти подходящую платформу для продаж в онлайне, организовать доставку товаров, а также обеспечить дистанционную оплату для клиентов»,— рассказывает Мочкин.
Возникла идея сделать бизнес, направленный на решение этих проблем. Начать решили с интернет-эквайринга для существующих онлайн-магазинов. «Это самая простая для реализации, не требующая больших вложений на старте услуга, к тому же обеспечивающая стабильный оборот»,— говорит Александр. Создание единой платформы онлайн-продаж и централизованной службы доставки должны были стать следующим этапом развития бизнеса.
Разработка необходимого софта не создала особых трудностей для команды, вложения в бизнес составили около $35 тыс.— личные средства двух учредителей. «Барьер входа на наш рынок невысокий»,— поясняет Мочкин. «Изикваир» пригласил сейлз-менеджера, который стал работать с базой клиентов, проявивших интерес к услуге. «Мы разработали около десяти типовых модулей для разных платформ, на 70% они покрывают потребности рынка и требуют небольшой дополнительной работы по интеграции. Для „самописных“ систем осуществляем индивидуальную наладку»,— говорит Александр.
Подключение для клиента, как правило, бесплатно, только в особо сложных случаях «Изикваир» берет небольшую плату. Компания зарабатывает на каждой транзакции. «При подключении интернет-магазина, как и в случае офлайна, комиссия распределяется между банком-эмитентом, платежной системой и эквайером. Но к ним прибавляется еще один участник — агент, обеспечивающий подключение. Комиссия для интернет-магазинов обычно составляет от 2% до 4% с каждой транзакции, а посредник, занимающийся подключением и имеющий агентские договоры с банками, получает от 0,1% до 1,2%»,— рассказывает Александр.
Три пути
С начала своей деятельности «Изикваир» подключил около 100 компаний, в месяц по картам они осуществляют примерно 100 тыс. транзакций. «Это немало. Из них 63 российские компании, остальные — из стран СНГ»,— комментирует Александр. В основном это компании со средними для интернет-рынка оборотами — около 10–30 млн руб. в месяц. «Подключение двух-трех крупных клиентов решило бы вопрос с финансированием компании сразу. Но они крайне неповоротливые в принятии решений, кроме того, свои услуги им предлагают и банки»,— рассказывает Мочкин.
Недавно на рынок интернет-эквайринга вышел Сбербанк, имеющий самую большую долю эмитированных карт в России. «Конкурировать с банками по цене сложно, ведь мы являемся только агентами, а они — поставщики услуг. Конкурировать с госбанками, которые имеют дешевые деньги, вообще невозможно»,— объясняет Мочкин.
Тогда «Изикваир» обратил внимание на маленькие интернет-магазины. Но с ними уже активно работали конкуренты. «Конкуренты тратят большие средства на рекламу, мы же развиваемся естественным путем, получая новых клиентов по рекомендации уже подключенных компаний»,— говорит Мочкин. По его оценкам, каждый из трех основных конкурентов инвестировал в развитие бизнеса около $5 млн. «Не знаю, отбили ли они вложения, но, работая в партнерстве с банками, могут позволить себе действовать на перспективу»,— говорит Александр. Кроме того, сам рынок активно развивается, например, появились MPOS — мобильные терминалы, подключаемые к смартфонам, в этом случае оплатить покупку по карте клиент сможет у курьера. «Мы такую услугу не предоставляем — это другой рынок»,— пояснят Александр.
Рынок интернет-эквайринга Мочкин по-прежнему считает перспективным, но теперь полагает, что начинать бизнес эквайринга без поддержки банков было «чистым безумием». «Зато мы сумели выйти на достаточно закрытый рынок платежных систем и теперь в нем прекрасно разбираемся»,— говорит он. Сейчас Александр по заказу одного из банков занимается развитием другого проекта на рынке платежных систем. Проект «Изикваир» можно заморозить, сократив расходы и оставив в штате только специалиста по техподдержке. «Обороты пусть медленно, но будут расти в любом случае, но средств на развитие, рекламу и маркетинг у компании нет»,— говорит он.
Другой путь — найти банк-партнер. Его поисками Мочкин пока не занимался. Третий — реализовать первоначальную идею, предлагая компаниям не просто интернет-эквайринг, а комплекс услуг, включающий единую торговую интернет-площадку (по примеру «Яндекс.Маркета» или Wikimart) и службу доставки. То есть предлагать интернет-магазинам и небольшим компаниям, работающим в офлайне, полную поддержку бизнеса в онлайне. Но третий путь требует инвестиций $3–4 млн.
Как развиваться компании? За советами Александр Мочкин обратился к читателям «Секрета фирмы» и участникам деловой сети «Профессионалы.ru».
Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 11.01.2014. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и «Профессионалы.ru» сообщат 03.02.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.