Модели финансового поведения граждан, живущих в разных областях страны, существенно отличаются. Жители Западной Украины, например, более склонны к сбережениям, а в восточных регионах и в столице высок спрос на кредиты. Данные аспекты банки учитывают при продвижении своих услуг. Чтобы привлечь и удержать клиентов, в кредитных учреждениях разрабатывают специализированные продукты, а также активно проводят локальные BTL-акции.
Банки стараются продвигать продукты, которые пользуются наибольшей популярностью в районах расположения отделений
Фото: Александр Яловой, Коммерсантъ
Маркетинговая политика банков в регионах зависит от ряда факторов. Среди них, например, спрос населения на финансовые продукты, уровень экономического развития региона, численность населения в конкретной области. "Данные показатели банк использует для определения емкости рынка и выбора стратегии дальнейшей экспансии",— отмечает директор по маркетинговым предложениям Фидобанка Владимир Буданов.
Анализ поисковых запросов граждан по словам "кредиты" и "депозиты" свидетельствует, что наибольшую активность проявляют жители Киева, а также юго-востока страны, а наименьший интерес к банковским услугам отмечен в Западной Украине, за исключением Львовской области. Это вполне закономерно: потребности клиентов определяются уровнем доходов, который формирует модель финансового поведения. "Экономически развитые регионы приносят больший доход при одинаковых расходах",— отмечает Владимир Буданов. Кроме того, в приоритете крупные города и области с высоким уровнем урбанизации. Именно в этих регионах концентрация кредитных учреждений, а также их маркетинговая активность наибольшая.
У всех на слуху
Рекламные кампании банков, как правило, носят общенациональный характер, а для продвижения продуктов или бренда используется одинаковый набор инструментов. Главные отличия заключаются в использовании тех или иных рекламных носителей. Например, по всей территории страны востребована наружная реклама: борды различных размеров, видеоборды и ситилайты. "Стоимость одних и тех же носителей в разных регионах сильно отличается. В западных регионах наружная реклама дешевле, чем в среднем по Украине. Но в Донецке и Одессе борды стоят дороже, чем в Киеве",— говорит член правления Укрэксимбанка Оксана Решетняк. В результате каждый филиал распределяет средства по своему усмотрению. "В крупных городах достаточно эффективно работает реклама на транспорте: он является важной частью городской инфраструктуры. В маленьких городах такая реклама достигает намного меньшего охвата аудитории",— уточняет начальник отдела маркетинга и разработки продуктов Пивденкомбанка Виталий Троян.
Многие банки для продвижения услуг используют региональную прессу. "Местные печатные издания пишут о событиях, которые близки местным жителям, поэтому пользуются определенным доверием. Печатные региональные издания одинаково востребованы практически везде, за исключением, пожалуй, юга Украины",— рассказывает Оксана Решетняк. В Крыму, например, попросту нет единой площадки для коммуникации с аудиторией: в Севастополе и Симферополе спросом пользуются совершенно разные издания. Размещение материалов в одесской прессе также дает слабый эффект: в городе более популярны общенациональные издания, к тому же сильны позиции местного телевидения. По словам госпожи Решетняк, размещаемый в прессе контент зависит от потребностей филиалов: "Для одних актуальна реклама банковских сейфов, для других — денежные переводы, продукты для моряков. При этом все заинтересованы в рекламе депозитов".
Продвижение в интернете приносит максимальный эффект в Киеве и городах-миллионниках. "Клиенты в них более продвинуты: например, они активно проводят платежи через системы самообслуживания и размещают онлайн-депозиты",— говорит директор департамента развития продуктов банка "Финансы и Кредит" Наталья Кравец. При этом реклама в региональных интернет-изданиях является, по мнению Оксаны Решетняк, одним из самых неэффективных способов продвижения: "Такие площадки еще недостаточно развиты, и размещать на них рекламу нецелесообразно. Подтверждением чему является отсутствие в регионах крупных рекламодателей в интернете".
Наряду с общенациональной рекламной кампанией, банки проводят различные BTL-акции на локальном уровне. "Перед осуществлением любой информационной кампании мы сначала детально изучаем, в чем заключаются особенности региона, обновляем исторические сведения, а уже затем подбираем коммуникационные каналы и формы проведения PR-мероприятий",— говорит начальник управления по связям с общественностью и СМИ банка "Хрещатик" Татьяна Зарембо.
Как правило, у каждого филиала есть индивидуальный план по привлечению клиентов, в соответствии с которым он может самостоятельно проводить акции. "Зачастую мы привязываем региональные акции к городским праздникам или важным для того или иного региона датам. Мы активно поддерживаем всевозможные социальные инициативы, важные для района или города мероприятия, принимаем участие в региональных инвестиционных форумах",— перечисляет директор по розничному бизнесу банка "Надра" Сергей Козлов.
Определенный интерес с точки зрения прямого контакта с клиентами представляют корпоративные издания. "Мы обслуживаем в рамках зарплатных проектов ряд крупных предприятий, у которых есть корпоративные издания. В данном случае мы видим свою целевую аудиторию, которой четко можем донести информацию о новых продуктах и услугах. Кроме того, на территории предприятий-клиентов мы можем размещать плакаты и баннеры: это незатратно и эффективно",— делится наблюдениями Оксана Решетняк.
Чтобы расширить региональную базу клиентов банки регулярно проводят обучающие семинары для предпринимателей, мастер-классы и круглые столы с представителями бизнеса, на которых рассказывают о специфике различных банковских продуктов и особенностях их использования. "Отношения с клиентом нужно выстраивать: сначала познакомиться, наладить с ним доверительные отношения, стать для него помощником и советчиком, при этом ничего не требуя взамен",— объясняет тактику Татьяна Зарембо.
Для повышения узнаваемости бренда банки активно продвигают социальные проекты. Например, банк "Надра" в начале осени поддержал фестивали детского творчества в Киеве и Житомирской области, арт-фестиваль в Сумах, а также принял участие в инвестиционных форумах в Черкассах и Тернополе. Сбербанк России организовал международный музыкальный конкурс молодых исполнителей "Сбербанк Дебют", а, например, Альфа-банк выступил партнером международного джазового фестиваля во Львове Alfa Jazz Fest.
Каждому — по возможностям
При проведении рекламных кампаний банки ориентируются на продукты, востребованные в том или ином регионе. По словам начальника управления связей с общественностью ВТБ Банка Наталии Бондаренко, жители западных регионов склонны к сбережениям. При этом, по наблюдениям Сергея Козлова, в крупных городах клиенты предпочитают валютные вклады, а в небольших районных центрах и сельской местности население преимущественно размещает депозиты в гривне. "В большей мере это связано с тем, что в городах чаще, чем в провинции, работодатели выплачивают заработную плату в валюте",— говорит банкир. Кроме того, близость к границам и, как следствие, большое количество гастарбайтеров увеличивает спрос на денежные переводы. Укрэксимбанк, например, еще в прошлом году внедрил для получателей переводов из-за рубежа продукт "Прибыльный перевод", который предусматривает повышенную процентную ставку по депозиту. При этом в западных областях живет гораздо больше людей, которые вообще не являются клиентами банков.
В восточном регионе, Одесской и Киевской областях отмечен более высокий спрос на кредиты. Так, по данным сервиса Google Trends, больше всего запросов по слову "кредит" генерируется в Луганской области — 100 (абсолютный максимум), АР Крым — 97, Запорожской области — 90, Донецкой области — 83. А во Львовской области этот показатель равен 26. К тому же Киев, Донецк, Днепропетровск и Одесса являются якорными городами для банков, развивающих private banking.
Несмотря на то что кредитование пользуется спросом по всей территории страны, портфель банков отличается в зависимости от региона. "В сегменте потребкредитования наиболее активны Киев, Киевская область, где максимальная сумма займа самая высокая в стране",— говорит Сергей Козлов. Популярны потребкредиты также в Донецкой, Днепропетровской, Одесской, Харьковской, Львовской областях и в Крыму. "Там, где уровень жизни населения относительно высок, в портфеле банков большую долю занимают автокредиты: в таких областях зачастую покупаются более дорогие автомобили, что влияет на сумму кредита",— отмечает заместитель председателя правления ВТБ Банка Николай Суганяка. Лидируют по объемам автокредитов Киевский и Донецкий регион. "Чтобы охватить как можно больше клиентов, мы запускаем специальные региональные программы кредитования покупки автомобилей. При их разработке мы анализируем продажи автомобилей в разрезе брендов по каждому из таких регионов, а также ориентируемся на автосалоны, работающие на территории области",— отмечает директор департамента розничного бизнеса Правэкс-банка Семен Бабаев.
Целевые "региональные" продукты есть у многих банков. Например, Укрэксимбанк, банк "Финансы и Кредит", Марфин Банк предлагают специализированные продукты для моряков: депозиты, кредиты, платежные карты. Как правило, они доступны на всей территории страны, но активно продвигаются в портовых городах. Кроме того, в летний сезон банки внедряют займы "на отпуск", а накануне осени продвигают "школьные" кредиты и кредиты на обучение.
