Антон Копытов: "Мы будем разрабатывать собственные решения и предлагать их рынку"

Во втором по величине рекламном холдинге Украины GroupM произошла смена топ-менеджмента. С 1 октября СЕО GroupM в Украине, Белоруссии и Молдавии стал АНТОН КОПЫТОВ, сменивший на этом посту Александра Комарова. Господин Копытов рассказал корреспонденту "Ъ" МАРИИ ПОПОВОЙ о стратегических планах развития группы.

— Какие задачи стоят сейчас перед вами?

— Во-первых, технологизация бизнеса, развитие инструментов планирования и оптимизации, адаптация в Украине решений и наработок, которые уже есть у GroupM в Европе и России. Во-вторых, построение горизонтальных связей между агентствами WPP (креативные, медийные агентства, исследовательские компании, агентства, специализирующиеся в области BTL, спортивного маркетинга и др.—"Ъ"). В-третьих, развитие интернет-направления, которое в Украине уже пережило бум популярности. В совокупности это должно привести к росту конкурентоспособности группы и расширению нашего бизнеса.

— Бум популярности интернет-рекламы уже прошел?

— В большинстве кампаний в интернете, проводимых в 2012-2013 годах, отсутствовала правильная постановка медиа KPIs, инструменты подбирались некорректно, не до конца использовался инструментарий измерения и анализа эффективности. Как результат, ожидания и прогнозы не сбывались. Например, многие рекламодатели ожидали прямого влияния рекламы в социальных сетях на продажи, забывая, что социальные медиа являются прежде всего инструментом управления репутацией бренда и через очень сложный механизм влияют на продажи в долгосрочной перспективе. Аналогичную ситуацию мы наблюдаем и по другим интернет-каналам. Это говорит о незрелости рынка, необходимости унификации дефиниций и словаря, стандартизации измерений, выработки единых валют для планирования, закупки и анализа эффективности.

— Интернет-бюджеты будут сокращаться?

— Скорее, они не будут расти такими темпами, как в предыдущие два-три года и как они сейчас растут в других странах. Рост не будет равномерным по всем интернет-каналам. Для стратегических направлений мы будем разрабатывать собственные решения и предлагать их рынку.

— Вы говорите об открытии специализированного digital-агентства?

— Мы рассматриваем возможность вывода на украинский рынок двух технологических компаний. Xaxis — крупнейшее в мире агентство, специализирующееся на закупке узкопрофильных сегментов аудитории, технологий таргетинга. Опыт использования инструментов Xaxis показывает, что эффективность дисплейных кампаний значительно повышается при существенной оптимизации стоимости кампании. Вторая инновация — это предложение в области трансакционного маркетинга (performance marketing), где медиазадачами кампании является конкретное действие пользователя, например заказ тест-драйва в автосалоне. В GroupM на уровне Европы есть специализированное агентство Quisma, которое является лидером в данной области. Сейчас мы работаем над тем, чтобы с I квартала 2014 года иметь доступ к отдельным инструментам этих двух агентств, не брендируя их при этом.

— Предыдущий выход нового агентства GroupM — Maxus — не до конца оправдал ожидания, и за два года агентство так и не вошло в десятку крупнейших. Почему еще один новый выход должен стать успешным?

— Maxus — самое быстрорастущее медиаагентство в мире и одно из самых стремительно развивающихся в Украине. Но Maxus — это традиционное медиаагентство, играющее в высококонкурентной среде. Фактически конкурентов у предложений Xaxis и Quisma в Украине нет. При существующем уровне проникновения интернета в стране, высоком спросе на медиарешения с прямым влиянием на результаты бизнеса, низкой конкуренции перспективы очень серьезные. Кто первым разработает решение по данным направлениям, тот будет иметь конкурентное преимущество. Клиенты, готовые покупать услуги Xaxis и Quisma у агентств GroupM, в Украине уже есть.

— Прошедший год был для GroupM достаточно трудным — произошло ослабление команды, уход ряда клиентов. Каким, по вашим оценкам, будет биллинг группы по итогам 2013 года?

— Мы всегда придерживаемся принципа объективной оценки. Поэтому говорить о своем мнении я не буду, любая оценка со стороны руководителя группы будет иметь спекулятивный характер. Поэтому мы доверяем только оценкам независимых специалистов, например компании RECMA. В прошлом году лидер рынка, группа Publicis, по данным RECMA, имела биллинг $199 млн, мы занимали второе место с цифрой $193 млн, третье место — Omnicom Media Group с $130 млн. Как будет в этом году, узнаем в марте. Да, мы потеряли ряд клиентов, но на их место пришли другие. Так, агентство MEC потеряло Novartis в глобальном питче, но выиграло Johnson & Johnson. Недавно Mediacom выиграло тендер GlaxoSmithKline — рекламодателя, который входит в десятку крупнейших. Mindshare, год назад потерявшее PepsiCo, эффективно заместило потерю, выиграв несколько локальных бизнесов. И, возможно, через несколько лет мы будем иметь амбиции по возвращению PepsiCo на глобальном уровне. В общем, 2013 год был успешным для GroupM в Украине.

— Осталась ли Партия регионов клиентом Mindshare, ведь этот клиент держался во многом на отношениях с Валерием Вареницей?

— Да, Партия регионов — клиент Mindshare.

— Начались ли уже переговоры с телеканалами о ценах на следующий год?

— Мы начали переговоры. Это небыстрый процесс, несколько раундов и обмен аргументами уже состоялись. Как вы знаете, в 2014 году на ТВ-рынке Украины произойдет замена измерителя — GfK меняется на Nielsen. Это окажет влияние на позиции каналов, рейтинги, доли, а это важный фактор для ценообразования. Установка панели Nielsen должна состояться к декабрю, тогда же будут предоставлены данные для всех участников рынка. Эти данные, являясь валютой для ТВ-трансакций, окажут влияние на финальные результаты. Соответственно, результаты переговоров будут корректироваться с поправкой на данные нового измерителя.

— Повлиял ли на сегмент прессы массовый выход новых изданий — "Вести", "Вести. Репортер", "Капитал", "Взгляд"?

— Одни издания уходят, другие приходят — это естественный тренд. Мне сложно говорить о конкретных изданиях, но общий спрос на прессу по-прежнему понижается. Конечно, всегда будет существовать ряд сегментов — люкс, деловая пресса, региональные издания, специализированная пресса; ситуативно, под определенные политические события, будут запускаться массовые газеты, которые иной раз являются некоммерческими проектами и на рекламе почти не зарабатывают.

— Есть ли носитель, которого на украинском рынке не хватает?

— Я не знаю такого носителя. Фантазия некоторых рекламистов заводит в такие дали, например, когда-то пророчили будущее аромамаркетингу. Но все, что действительно нужно, в Украине уже есть. Вот уже около семи лет вся индустрия говорит, что наступает год мобильной рекламы, но за все это время модель монетизации в крупных масштабах мобильной платформы не проработана. Мы верим, что рано или поздно такое решение найдется. Мобильные устройства высокоэффективны для локального маркетинга. Представьте, что, проходя мимо супермаркета, вы получаете сообщение о том, что у вас дома закончилось пиво,— ваш холодильник связан с интернетом и отправил необходимую информацию, а супермаркет этим воспользовался. Или кофейня высылает вам скидочный купон на покупку вашего любимого латте, а не навязывает американо. Это уже реальность — на технологических выставках можно увидеть подобные решения, которые каждый год совершенствуются.

— Каковы главные отличия рекламных рынков России и Украины, не считая масштаба?

— Украинский рынок с точки зрения талантов ничем не уступает российскому. Но за счет того, что на российском вращается намного больше денег, там технологизация и эффективность решений находятся на более высоком уровне. Украинский рынок — более традиционный, он отстает от российского в развитии технологий на несколько лет. К тому же в России выше уровень бизнес-ориентации, получения бизнес-результатов от рекламы и медиаинвестиций. Скорее всего, это связано с тем, что рынок какое-то время развивался быстро и стихийно, и считать деньги не являлось обязательной практикой. Теперь пришла пора этим заняться.

Интервью взяла Мария Попова