Билайн

«Разбудите ночью нашего клиента и спросите, с чем у него ассоциируется “Билайн”,— говорит директор по маркетингу массового рынка и управлению брендом компании “Вымпелком” Юлия Конева.— Если он ответит “удобный, простой, жизнерадостный” — значит, мы донесли до него суть нашего бренда».

Судя по позициям «Билайна» в рейтинге самых дорогих брендов России Interbrand, клиент оператора и ночью даст правильный ответ. «Билайн» занял третье место, его стоимость составила 155 млрд руб.

Марка смогла удержать позиции в рейтинге благодаря серьезной корректировке маркетинговой политики. По словам госпожи Коневой, в 2012 году произошли основные изменения в позиционировании бренда «Билайн»: из «легкого, воздушного» он превратился в «реальный, близкий людям бренд, который говорит о непридуманных ситуациях и жизненных потребностях».

Пришедшая в компанию в июле 2012 года Юлия Конева использовала для выстраивания позиционирования в том числе свой опыт продвижения FMCG-марок (Procter & Gamble, Wrigley, SABMiller).

«Слоган “Живи на яркой стороне” мы сохранили, но теперь он несет в себе иную смысловую нагрузку,— говорит Юлия Конева.— Мы по-прежнему как бы говорим клиентам: радуйтесь жизни, отдыхайте, но сейчас добавляем: потому что мы решаем ваши проблемы».

Проблемы клиентов компания решала в сфере голосовых услуг роуминга и мобильного интернета. Для путешественников оператор ввел несколько недорогих опций за рубежом (услуги «Мультипасс», «Планета “Ноль”»). Вице-президент «Вымпелкома» Андрей Патока весной прошлого года в интервью газете «Коммерсантъ» называл услугу «Мультипасс» лучшим предложением на рынке роуминга, поскольку в рамках опции снижение тарифов происходило на все услуги — SMS, голосовые звонки и мобильный интернет.

В 2013 году компания отказалась от линейки тарифных планов для мобильного интернета, привязанных к различным устройствам. Она предложила абонентам подключение любой опции с любым объемом трафика на смартфон, планшет или модем по выбору клиента.

«“Вымпелком” традиционно уступает своим конкурентам по качеству интернета и предложениям роуминга,— говорит управляющий партнер консалтинговой компании AC&M Михаил Алексеев.— Поэтому неудивительно, что компания взялась именно за эти сегменты».

Затраты на маркетинг Юлия Конева не раскрывает, но объясняет, что с каждым годом они увеличиваются пропорционально выручке (в 2012 году выручка выросла на 7% по сравнению с предыдущим годом). После трехлетнего перерыва, с лета 2012-го, «Вымпелком» возобновил сотрудничество с агентством BBDO, которое в 2005 году провело оператору громкий черно-желтый ребрендинг. То же BBDO обслуживает «МегаФон» и МТС, но госпожа Конева уверяет, что конфликта интересов не возникает: конкуренты сотрудничают с разными креативными агентствами.

Инвестиции в продвижение на телевидении и в наружную рекламу остаются стабильными в течение последних нескольких лет, зато бюджет на рекламу в digital последние два года растет быстрее рынка интернет-рекламы (по данным АКАР, весь сегмент имиджевой рекламы в сети вырос в прошлом году на 17%). В интернете компания сотрудничает с несколькими агентствами («Сметана», Mfive, Socialist и др.), которые создают различный контент и ведут странички компании в соцсетях. Например, вирусный ролик «Все звуки мира», вышедший в августе 2012 года, за месяц собрал 900 тыс. просмотров на YouTube. А сообщество «Билайна» в Facebook за три года объединило более 300 тыс. подписчиков, став первым по количеству пользователей в этой соцсети среди брендов отечественных компаний.

«Мы целенаправленно шли в соцсети, там проводит время ядро нашей аудитории — продвинутые люди в возрасте 25–35 лет,— говорит Юлия Конева.— Но для нас это не рекламная площадка, а место общения с клиентами». Лицом последней рекламной кампании «Билайна» стал шоумен Сергей Светлаков.

Юлия Конева,
директор по маркетингу массового рынка и управлению брендом «Вымпелкома»:
Юлия Конева окончила в 1998 году Российскую экономическую академию имени Г. В. Плеханова по специальности «финансы и кредит». Параллельно окончила Голландскую бизнес-школу (Hanzehogeschool Groningen) по специальности «маркетинг». С 1997-го по 2002 год работала в Procter & Gamble, затем перешла в отдел маркетинга SABMiller, в 2004 году — в Wrigley, где спустя два года заняла позицию директора по маркетингу российского отделения компании. Там Конева проработала до перехода в компанию МТС. У сотового оператора она возглавляла дирекцию по маркетинговым коммуникациям. В «Вымпелком» Конева перешла в июле 2012 года, возглавив дирекцию по маркетингу массового рынка и управлению брендом. Среди ключевых проектов, реализованных Коневой,— разработка обновленного позиционирования бренда «Билайн», создание новой программы лояльности.