«Газпром»

«“Газпром“ — национальное достояние», «Мечты сбываются», «Приумножая победы России», «“Газпром” — детям» — эти слоганы для федеральных рекламных кампаний газового концерна придумала студия Shandesign (прежде «НТВ-дизайн»). Ее руководитель Сергей Шанович в 2003-м долго убеждал функционеров «Газпрома», что компании нужны именно такие истории, которые показывают ответственность большого бизнеса перед человечеством.

Нынешняя реклама «Газпрома» мало напоминает ее первые наивные ролики 1997 года. Тогда «Газпром» дебютировал на телевидении с серией смешных рекламных клипов, снятых режиссером Тимуром Бекмамбетовым (впоследствии прославился, сняв «Ночной дозор»). Главным персонажем был Добрыня Никитич, сражавшийся со Змеем Горынычем, у которого в самый ответственный момент из пасти не пошло пламя. Немудреная мораль: надо вовремя платить за газ.

Другой излюбленный «Газпромом» способ продвижения своего бренда — спортивное спонсорство. «Газпром» тратит десятки миллионов долларов в год на поддержку футбольных клубов (петербургского «Зенита», английского «Челси», немецкого «Шальке 04» и сербской «Црвена звезда»), а также спонсирует чемпионаты, обыгрывая спортивные темы в телерекламе. Так, в 2012 году компания стала официальным партнером Лиги чемпионов и Суперкубка УЕФА, а в этом году — официальным партнером чемпионата мира по футболу-2018, который пройдет в России.

Почему ему так полюбился футбол? «“Газпром“ должен поддерживать массовые виды спорта, объединяющие всю страну. Самая ценная эмоция — единение вне политики и бизнеса. Было бы странно, если бы “Газпром” спонсировал керлинг»,— говорит Александр Неруш, креативный директор агентства Arena Magic Box. Участие в иностранных спортивных проектах необходимо для улучшения репутации «Газпрома» в Европе. Он хочет позиционировать себя как надежный поставщик энергоресурсов, а воспринимается на Западе как мировое зло и «рука Кремля».

Все такого рода действия «Газпрома» имеют один большой минус, говорит Вадим Журавлев, исполнительный директор Mildberry: они неоднозначно воспринимаются аудиторией. Многих раздражает, что «Газпром» на поддержание имиджа народной компании тратит государственные средства.

Единственный потребительский бренд «Газпрома» — это сеть заправочных станций «Газпром нефть», где продаются бензин и моторные масла. Тут гигант использует традиционные методы продвижения. В 2011 году «Газпром» завершил трехлетний ребрендинг 764 АЗС «Газпром нефти» (бюджет — 7 млрд руб., исполнитель — агентство Mildberry). Разномастные заправки были оформлены в новом стиле, в основе которого узнаваемая сине-голубая цветовая гамма и специально разработанная графика. Продажи бензина каждой заправкой выросли в среднем на 15%. В 2012-м «Газпром нефть» провела рекламную кампанию масел G-Energy. «Хорошая кампания получилась, взяли “звезду” — английского киноактера Джейсона Стейтема, у ролика западный вид»,— говорит Неруш. Сама «Газпром нефть» в этом году также запустила первую имиджевую кампанию по продвижению бренда под слоганом «Стремиться к большему». Все кампании нефтегазовых корпораций носят характер годового отчета (мы крупнейший налогоплательщик, самая прибыльная компания и проч.). «Газпром нефть» не стала исключением: мы динамичные, прогрессивные, у нас большие запасы, автозаправки, социальная ответственность.

Все это следствие того, что стоимость бренда «Газпрома» на 95% определяется его материальными активами. «Газпром», в отличие от других больших брендов вроде Apple или Coca-Cola, создавался не как рыночный бренд, в основе которого бы лежали уникальный товар или особенная идея, а как ресурсный гигант. И даже если бы он вообще прекратил любое продвижение бренда, то не перестал бы быть героем политических или экономических новостей.

Александр Беспалов,
начальник департамента по информационной политике «Газпрома»:
Окончил Ленинградский государственный университет имени Жданова по специальности «химия», а также Ленинградскую высшую партийную школу по специальности «политология». В 1996–2000 годах занимал должность главного советника председателя законодательного собрания Санкт-Петербурга. В 2000–2002 годах был заместителем полномочного представителя президента в Центральном федеральном округе, курировал Москву и Московскую область. В 2002–2003 годах — член Совета федерации. С 2003-го — начальник департамента по информационной политике ОАО «Газпром». Действительный государственный советник Российской Федерации первого класса. Словом, в «Газпроме» руководитель, отвечающий за брендинг, лицо государственное.