Промышленных брэндов меньше, но стоят они дороже. Одни из самых грамотных маркетологов работают в телекоммуникационных компаниях. Наименьшую долю стоимость брэнда занимает в капитализации финансовых и нефтяных компаний. Такие выводы можно сделать, изучая результаты рейтинга Interbrand.
Фото: Rex Features/Fotobank.com
Фото: Коммерсантъ / Роман Канащук
Фото: Коммерсантъ / Константин Саломатин
Фото: Фото ИТАР-ТАСС
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко
Газпром
Стоимость брэнда 1261,6 млрд руб.
Компания-владелец "Газпром"
Выручка брэнда в 2012 году* 4764,4 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 3326 млрд руб.
Брэнд-месседж "Национальное достояние"
* Здесь и далее выручка, генерируемая брэндом. Если название брэнда совпадает с названием компании, приводится выручка компании
""Газпром" — национальное достояние", "Мечты сбываются", "Приумножая победы России", "Газпром — детям" — эти слоганы для федеральных рекламных кампаний газового концерна придумала студия Shandesign (прежде "НТВ-дизайн"). Ее руководитель Сергей Шанович в 2003-м долго убеждал функционеров "Газпрома", что компании нужны именно такие истории, которые показывают ответственность большого бизнеса перед человечеством.
Нынешняя реклама "Газпрома" мало напоминает ее первые наивные ролики 1997 года. Тогда "Газпром" дебютировал на телевидении с серией смешных рекламных клипов, снятых режиссером Тимуром Бекмамбетовым (впоследствии прославился, сняв "Ночной дозор"). Главным персонажем был Добрыня Никитич, сражавшийся со Змеем Горынычем, у которого в самый ответственный момент из пасти не пошло пламя. Немудреная мораль: надо вовремя платить за газ.
Другой излюбленный "Газпромом" способ продвижения своего брэнда — спортивное спонсорство. "Газпром" тратит десятки миллионов долларов в год на поддержку футбольных клубов (петербургского "Зенита", английского Chelsea, немецкого Schalke 04 и сербской "Црвена звезда"), а также спонсирует чемпионаты, обыгрывая спортивные темы в телерекламе. Так, в 2012 году компания стала официальным партнером Лиги чемпионов и Суперкубка УЕФА, а в этом году — официальным партнером чемпионата мира по футболу-2018, который пройдет в России.
Почему ему так полюбился футбол? ""Газпром" должен поддерживать массовые виды спорта, объединяющие всю страну. Самая ценная эмоция — единение вне политики и бизнеса. Было бы странно, если бы "Газпром" спонсировал керлинг",— говорит Александр Неруш, креативный директор агентства Arena Magic Box. Участие в иностранных спортивных проектах необходимо для улучшения репутации "Газпрома" в Европе. Он хочет позиционировать себя как надежный поставщик энергоресурсов, а воспринимается на Западе как мировое зло и "рука Кремля".
Все такого рода действия "Газпрома" имеют один большой минус, говорит Вадим Журавлев, исполнительный директор Mildberry: они неоднозначно воспринимаются аудиторией. Многих раздражает, что "Газпром" на поддержание имиджа народной компании тратит государственные средства.
Единственный потребительский брэнд "Газпрома" — это сеть заправочных станций "Газпром нефть", где продаются бензин и моторные масла. Тут гигант использует традиционные методы продвижения. В 2011 году "Газпром" завершил трехлетний ребрэндинг 764 АЗС "Газпром нефти" (бюджет — 7 млрд руб., исполнитель — агентство Mildberry). Разномастные заправки были оформлены в новом стиле, в основе которого — узнаваемая сине-голубая цветовая гамма и специально разработанная графика. Продажи бензина каждой заправкой выросли в среднем на 15%. В 2012-м "Газпром нефть" провела рекламную кампанию масел G-Energy. "Хорошая кампания получилась, взяли "звезду" — английского киноактера Джейсона Стейтема, у ролика западный вид",— говорит Неруш. Сама "Газпром нефть" в этом году также запустила первую имиджевую кампанию по продвижению брэнда под слоганом "Стремиться к большему". Все кампании нефтегазовых корпораций носят характер годового отчета (мы крупнейший налогоплательщик, самая прибыльная компания и проч.). "Газпром нефть" не стала исключением: мы динамичные, прогрессивные, у нас большие запасы, автозаправки, социальная ответственность.
Все это следствие того, что стоимость брэнда "Газпрома" на 95% определяется его материальными активами. "Газпром", в отличие от других больших брэндов вроде Apple или Coca-Cola, создавался не как рыночный брэнд, в основе которого бы лежали уникальный товар или особенная идея, а как ресурсный гигант. И даже если бы он вообще прекратил любое продвижение брэнда, то не перестал бы быть героем политических или экономических новостей.
Александр Беспалов, начальник департамента по информационной политике "Газпрома"
Окончил Ленинградский государственный университет имени Жданова по специальности "химия", а также Ленинградскую высшую партийную школу по специальности "политология". В 1996-2000 годах занимал должность главного советника председателя законодательного собрания Санкт-Петербурга. В 2000-2002 годах был заместителем полномочного представителя президента в Центральном федеральном округе, курировал Москву и Московскую область. В 2002-2003 годах — член Совета федерации. С 2003-го — начальник департамента по информационной политике ОАО "Газпром". Действительный государственный советник Российской Федерации первого класса. Словом, в "Газпроме" руководитель, отвечающий за брэндинг, лицо государственное.
МТС
Стоимость брэнда 192,1 млрд руб.
Компания-владелец МТС
Выручка брэнда в 2012 году 409,2 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 484 млрд руб.
Брэнд-месседж "Простые и доступные инновации, которые изменяют жизнь людей к лучшему"
"Голова такой же формы (в виде яйца.— СФ), шучу, шучу, Николай — серьезный человек, вызывающий доверие",— написал один из победителей конкурса МТС в поддержку дальнейшего участия в рекламных роликах боксера Николая Валуева.
Похоже, что доверием и непринужденным общением со своими клиентами МТС прочно завоевала популярность среди пользователей телекоммуникационных услуг. В рейтинге Interbrand "Самые дорогие российские брэнды" МТС заняла 2-е место со стоимостью марки 192,1 млрд руб., по-прежнему опережая своего ближайшего преследователя "Билайн".
В прошлом году МТС объявила, что из-за низкого роста рынка голосовых услуг она сосредоточится на продвижении мобильного интернета. В 2013 году новая маркетинговая концепция стала реализовываться в слогане компании — "От слов к цифре". Рекламой МТС занялась целая "звездная" команда: к Валуеву присоединились "Квартет И", телеведущий Дмитрий Нагиев и актер Николай Ефремов. По словам директора по маркетингу группы МТС Вячеслава Николаева, участие звезд оказалось для компании успешным: рекламируемые ими продукты и услуги показали хорошую динамику продаж.
В нынешнем году МТС сохранила маркетинговый бюджет на уровне 2012 года, частично перераспределив его на новые каналы продвижения. В частности, компания стала спонсором Российской футбольной премьер-лиги, канала "Пятница" и сериала "Интерны". В социальной сети "В контакте" МТС собрала за два года самую многочисленную группу пользователей среди брэндов российских компаний — 1,3 млн человек. У "Вымпелкома" 800 тыс. подписчиков.
К услугам мобильной связи, интернета, розничным салонам, производству телефонов под маркой МТС компания добавила финансовые продукты, выкупив в феврале 2012 года у своего акционера АФК "Система" 25,095% МБРР. По словам Николаева, за первые три месяца работы под брэндом МТС банк в два раза увеличил выдачу кредитных карт по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. "По итогам первого полугодия 2013 года среди "большой тройки" операторов у нас самый низкий отток абонентской базы — 9,4%,— говорит Николаев.— Эти цифры подтверждают то, что лояльность абонентов к брэнду находится на высоком уровне".
108 млн абонентов насчитывала группа МТС в конце 2012 года, став лидером по росту абонентской базы среди "большой тройки" операторов. 12 лет назад услугами компании пользовался всего 1 млн клиентов
$12,4 млрд составила выручка группы МТС в 2012 году. У ближайших конкурентов — "Вымпелкома" и "Мегафона" — она составила соответственно $5,7 млрд и $9 млрд
548,8 млн руб.. По данным консалтинговой компании "Эспар-Аналитик", столько потратила группа МТС на наружную рекламу в России, став крупнейшим рекламодателем в этом сегменте. Правда, обладатель второго места в рейтинге крупнейших рекламодателей в сегменте наружной рекламы, ритейлер Metro Group, потратил всего на 200 тыс. руб. меньше.Вячеслав Николаев, директор по маркетингу группы МТС
В 1993 году окончил факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ им. Ломоносова, начинал карьеру учителем в школе. До прихода в МТС занимал должность вице-президента департамента исследований инвестиционного банка "Траст", ранее работал в "Ренессанс Капитале" аналитиком по телекоммуникациям, консультантом в компаниях
J'son & Partners и European Public Policy Advisers. В МТС Николаев пришел в 2004 году, занимал должности в нескольких направлениях бизнеса, с конца 2011-го отвечает за маркетинг массового рынка компании. В свободное от работы время увлекается автогонками (кандидат в мастера спорта по автоспорту), неоднократный призер этапов чемпионата России по ралли.
"Билайн"
Стоимость брэнда 155,5 млрд руб.
Компания-владелец "Вымпелком"
Выручка брэнда в 2012 году 285,4 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 727 млрд руб.
Брэнд-месседж "Живи на яркой стороне"
"Разбудите ночью нашего клиента и спросите, с чем у него ассоциируется "Билайн",— говорит директор по маркетингу массового рынка и управлению брэндом компании "Вымпелком" Юлия Конева.— Если он ответит "удобный, простой, жизнерадостный" — значит, мы донесли до него суть нашего брэнда".
Судя по позициям "Билайна" в рейтинге самых дорогих брэндов России Interbrand, клиент оператора и в ночи даст правильный ответ. "Билайн" занял 3-е место, его стоимость составила 155 млрд руб.
Марка смогла удержать позиции в рейтинге благодаря серьезной корректировке маркетинговой политики. По словам Коневой, в 2012 году произошли основные изменения в позиционировании брэнда "Билайн": из "легкого, воздушного" он превратился в "реальный, близкий людям брэнд, который говорит о непридуманных ситуациях и жизненных потребностях".
Пришедшая в компанию в июле 2012 года Юлия Конева использовала для выстраивания позиционирования в том числе свой опыт продвижения FMCG-марок (Procter & Gamble, Wrigley, SABMiller).
"Слоган "Живи на яркой стороне" мы сохранили, но теперь он несет в себе иную смысловую нагрузку,— говорит Конева.— Мы по-прежнему как бы говорим клиентам "радуйтесь жизни, отдыхайте", но сейчас добавляем: "потому что мы решаем ваши проблемы"".
Проблемы клиентов компания решала в сфере голосовых услуг роуминга и мобильного интернета. Для путешественников оператор ввел несколько недорогих опций за рубежом (услуги "Мультипасс", "Планета Ноль"). Вице-президент "Вымпелкома" Андрей Патока весной прошлого года в интервью газете "Коммерсантъ" называл услугу "Мультипасс" лучшим предложением на рынке роуминга, поскольку в рамках опции снижение тарифов происходило на все услуги — SMS, голосовые звонки и мобильный интернет.
В 2013 году компания отказалась от линейки тарифных планов для мобильного интернета, привязанных к различным устройствам. Она предложила абонентам подключение любой опции с любым объемом трафика на смартфон, планшет или модем по выбору клиента.
""Вымпелком" традиционно уступает своим конкурентам по качеству интернета и предложениям роуминга,— говорит управляющий партнер консалтинговой компании AC&M Михаил Алексеев.— Поэтому неудивительно, что компания взялась именно за эти сегменты".
Затраты на маркетинг Конева не раскрывает, но объясняет, что с каждым годом они увеличиваются пропорционально выручке (в 2012 году выручка выросла на 7% по сравнению с предыдущим годом). После трехлетнего перерыва, с лета 2012-го, "Вымпелком" возобновил сотрудничество с агентством BBDO, которое в 2005 году провело оператору громкий "черно-желтый" ребрэндинг. Та же BBDO обслуживает "Мегафон" и МТС, но Конева уверяет, что конфликта интересов не возникает: конкуренты сотрудничают с разными креативными агентствами.
120%. На столько увеличился трафик данных в роуминге у "Вымпелкома" по итогам 2012 года, во многом за счет внедрения недорогих услуг ("Мультипасс", "Планета Ноль", акции "Море интернета")
Инвестиции в продвижение на телевидении и в наружную рекламу остаются стабильными в течение последних нескольких лет, зато бюджет на рекламу в digital последние два года растет быстрее рынка интернет-рекламы (по данным АКАР, весь сегмент имиджевой рекламы в Сети вырос в прошлом году на 17%). В интернете компания сотрудничает с несколькими агентствами ("Сметана", Mfive, Socialist и др.), которые создают различный контент и ведут странички компании в соцсетях. Например, вирусный ролик "Все звуки мира", вышедший в августе 2012 года, за месяц собрал 900 тыс. просмотров на YouTube. А сообщество "Билайна" в Facebook за три года объединило более 300 тыс. подписчиков, став первым по количеству пользователей в этой соцсети среди брэндов отечественных компаний.
"Мы целенаправленно шли в соцсети, там проводит время ядро нашей аудитории — продвинутые люди в возрасте 25-35 лет,— говорит Конева.— Но для нас это не рекламная площадка, а место общения с клиентами". Лицом последней рекламной кампании "Билайна" стал шоумен Сергей Светлаков.
История вопроса
"Билайн" является завсегдатаем рейтинга Interbrand. В 2010 году марка также следовала сразу за МТС, показывая при этом отрицательную динамику (-15% в стоимости к результатам предыдущего рейтинга). В этом рейтинге брэнд потерял еще 10% стоимости.
Юлия Конева, директор по маркетингу массового рынка и управлению брэндом "Вымпелкома"
Юлия Конева окончила в 1998 году Российскую экономическую академию имени Г. В. Плеханова по специальности "финансы и кредит". Параллельно окончила Голландскую бизнес-школу (Hanzehogeschool Groningen) по специальности "маркетинг". С 1997-го по 2002 год работала в Procter & Gamble, затем перешла в отдел маркетинга SABMiller, в 2004 году — в Wrigley, где спустя два года заняла позицию директора по маркетингу российского отделения компании. Там Конева проработала до перехода в компанию МТС. У сотового оператора она возглавляла дирекцию по маркетинговым коммуникациям. В "Вымпелком" Конева перешла в июле 2012 года, возглавив дирекцию по маркетингу массового рынка и управлению брэндом. Среди ключевых проектов, реализованных Коневой,— разработка обновленного позиционирования брэнда "Билайн", создание новой программы лояльности.
"МЕГАФОН"
Стоимость брэнда 114,2 млрд руб.
Компания-владелец "Мегафон"
Выручка брэнда в 2012 году 272,3 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 416 млрд руб.
Брэнд-месседж "Будущее зависит от тебя"
Брэнд второго по выручке российского оператора сотовой связи появился в декабре 2000 года. За все время существования марки "Мегафон" ни разу не проводил ребрэндинг. В 2013 году компания планировала это сделать, но передумала из-за высоких расходов на рекламу во время Олимпиады-2014.
"НОРИЛЬСКИЙ НИКЕЛЬ"
Стоимость брэнда 111,5 млрд руб.
Компания-владелец "Норильский никель"
Выручка брэнда в 2012 году 398,1 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 890 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Крупнейший в мире производитель никеля и палладия. Позиционируется как производитель цветных и драгоценных металлов наиболее эффективным и безопасным способом. Выбросы загрязняющих веществ по российским компаниям "Норильского никеля" снизились в 2012 году на 0,3% — c 1946 тыс. до 1938 тыс. тонн. Общие расходы и инвестиции на охрану окружающей среды в 2012 году в целом по группе составили 19 млрд руб.
СБЕРБАНК
Стоимость брэнда 106,7 млрд руб.
Компания-владелец Сбербанк
Активы на конец 2012 года 15 164,1 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 1998 млрд руб.
Брэнд-месседж "Всегда рядом"
Крупнейший финансовый институт РФ эксплуатирует свой народный имидж. Брэнд Сбербанка укрепили кампания "170 лет: всегда рядом" (декабрь 2011 года), а также переформатирование 37% офисов в 2012-м. По рекламному бюджету (6 млрд руб.) Сбербанк в 2012 году занял второе место среди российских компаний после "Мегафона".
ТНК
Стоимость брэнда 99 млрд руб.
Компания-владелец "Роснефть"
Выручка брэнда в 2012 году 1994,9 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 2819 млрд руб.
Брэнд-месседж —
ТНК — "заправочный" брэнд с западным уклоном, чье родство с British Petroleum всячески подчеркивалось в рекламных кампаниях и концепции АЗС как центров услуг. В 2012 году "Роснефть" приобрела компанию ТНК-ВР. Основным событием, повлиявшим на брэнд, стало решение "Роснефти" сохранить старую марку ТНК для сети АЗС.
ЛУКОЙЛ
Стоимость брэнда 75,2 млрд руб.
Компания-владелец ЛУКОЙЛ
Выручка брэнда в 2012 году 4592,6 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 1518 млрд руб.
Брэнд-месседж "Всегда в движении"
Крупнейшая частная нефтяная компания мира (по доказанным запасам нефти) респектабельна во всем: от лаконичного логотипа с капелькой нефти до штаб-квартиры в Москве, соперничающей только со зданием "Газпрома". Брэнд ЛУКОЙЛа развивается без особых усилий маркетологов за счет количественного роста бизнеса: числа скважин, АЗС, объемов выпуска бензина и моторных масел.
"БАЛТИКА"
Стоимость брэнда 56,2 млрд руб.
Компания-владелец "Балтика"
Выручка брэнда в 2012 году 82,2 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж "Там, где Россия"
Крупнейший брэнд на российском пивном рынке: по данным Nielsen, в 2012 году компания занимала на нем 38,2% в натуральном выражении. "Балтика" остается флагманской маркой для компании с точки зрения маркетинговых затрат — в 2012 году она стала поставщиком Олимпиады-2014 в категории "пиво" и партнером Континентальной хоккейной лиги.
"ТАТНЕФТЬ"
Стоимость брэнда 53,8 млрд руб.
Компания-владелец "Татнефть"
Выручка брэнда в 2012 году 344,6 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 492 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Ценность брэнда нефтяной компании зависит от ее объемов добычи нефти, а также от разветвленности сети АЗС (по которой о компании узнает рядовой потребитель). "Татнефть" в 2012 году открыла 30 новых АЗС в Центральном регионе России. Восприятие марки корпоративным сектором улучшилось после запуска НПЗ "Танеко" в конце 2011 года — до тех пор "Татнефть" единственная из нефтяных компаний РФ не имела собственной нефтепереработки.
"РУСАЛ"
Стоимость брэнда 40,8 млрд руб.
Компания-владелец "Русал"
Выручка брэнда в 2012 году 359,4 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 150 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Логотип крупнейшего в мире производителя алюминия создан одновременно с компанией в 2000 году. Он пережил даже слияние с СУАЛом и Glencore в 2007-м. По стратегии 2011 года "Русал" стремится стать самой эффективной алюминиевой компанией в мире.
"ГАЗЕЛЬ"
Стоимость брэнда 38,5 млрд руб.
Компания-владелец ГАЗ
Выручка брэнда в 2012 году н/д
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж —
Самый продаваемый грузовик на рынке легкого коммерческого транспорта (до 3,5 тонны грузоподъемностью). Брэнд занимает более 40% рынка и по продажам новых автомобилей, и по структуре парка. Первый автомобиль сошел с конвейера 20 июля 1994 года. Продвижение новой модели было построено вокруг слогана "ГАЗель Next меняет все". Для самого ГАЗа это был выход в новый — средний — ценовой сегмент.
"РОСНЕФТЬ"
Стоимость брэнда 31,3 млрд руб.
Компания-владелец "Роснефть"
Выручка брэнда в 2012 году 3078 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 2849 млрд руб.
Брэнд-месседж "На благо России"
Крупнейшая нефтяная компания РФ "Роснефть" активно использует спортивную тематику, чтобы казаться современной и динамичной. В преддверии Олимпиады в Сочи "Роснефть" провела брэндинг своего бензина высшей ценовой категории "Фора", а также спонсировала "Большую игру" — чемпионат 100 дворовых хоккейных команд из восьми регионов России.
"РОСТЕЛЕКОМ"
Стоимость брэнда 28,3 млрд руб.
Компания-владелец "Ростелеком"
Выручка брэнда в 2012 году 321,3 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 322 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Брэнд "Ростелеком" появился в августе 1993 года, но до недавнего времени компания работала под множеством региональных марок. В конце 2011 года она объединила 60 дочерних компаний под общим названием "Ростелеком". В течение двух лет оператор собирался потратить на ребрэндинг 750 млн руб. Новым символом компании стал логотип в форме уха, разработанный агентством TNС.Brands.Ads.
"МЕТАЛЛОИНВЕСТ"
Стоимость брэнда 26,2 млрд руб.
Компания-владелец "Металлоинвест"
Выручка брэнда в 2012 году 85,8 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж "Ресурсы создают возможности"
Компания "Металлоинвест" в ее нынешнем виде сформировалась в 2006 году. До 2010 года шел процесс интеграции горнодобывающих и металлургических активов в единый холдинг. В 2010 году компания решила провести ребрэндинг. Изменению должны были подвергнуться логотип и стиль внутренних коммуникаций. Ребрэндинг был призван убедить партнеров в том, что "Металлоинвест" — "современная, динамичная компания". Еще одной задачей ребрэндинга было разъяснить персоналу, что они в первую очередь работники "Металлоинвеста" и лишь потом сотрудники конкретных предприятий. Компания объявила о ребрэндинге в конце 2012 года.
"УРАЛКАЛИЙ"
Стоимость брэнда 26,2 млрд руб.
Компания-владелец "Уралкалий"
Выручка брэнда в 2012 году 130,3 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 663 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Крупнейший в мире производитель калийных удобрений подчеркивает свою полезность для человечества: удобрения нужны для производства продуктов питания. Укреплению брэнда "Уралкалия" способствовало слияние с ближайшим конкурентом "Сильвинитом" в 2011 году.
"АЭРОФЛОТ"
Стоимость брэнда 25,9 млрд руб.
Компания-владелец "Аэрофлот"
Выручка брэнда в 2012 году 268,6 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 46 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Крупнейшая российская авиакомпания, создана в 1923 году. В 1932 году получила название "Аэрофлот". Позиционируется как бесспорный лидер гражданской авиации России. В октябре 2013 года создана бюджетная авиакомпания, получившая название "Добролет" (так назывался "Аэрофлот" до 1932-го). Первые рейсы лоукостер выполнит весной 2014 года. Фирменный стиль создавала компания Landor, автор стиля для авиакомпании S7 и золотого сокола для Gulf Air.
"СУРГУТНЕФТЕГАЗ"
Стоимость брэнда 21,8 млрд руб.
Компания-владелец "Сургутнефтегаз"
Выручка брэнда в 2012 году 230,6 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 962 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Сила брэнда "Сургутнефтегаз" не в популярности у потребителей, тем более что у компании нет единого брэнда в регионах. Имя компании ассоциируется с политическим влиянием. Бенефициар "Сургутнефтегаза" Владимир Богданов — партнер Юрия Ковальчука, друга президента РФ Владимира Путина, по банку "Россия".
"ТОНУС"
Стоимость брэнда 21 млрд руб.
Компания-владелец PepsiCo
Выручка брэнда в 2012 году н/д
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж —
Соковый брэнд-долгожитель, создан в 1994 году. Позиционируется как натуральный продукт без сахара для активных людей, которые стремятся поддерживать себя в форме. В прошлом году спонсировал забег на шпильках журнала Glamour.
СТС
Стоимость брэнда 15,4 млрд руб.
Компания-владелец СТС
Выручка брэнда в 2012 году 26,6 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 40 млрд руб.
Брэнд-месседж "Объединяем семью"
В последние два года канал СТС, который позиционируется как "первый развлекательный", терял аудиторию (минимум был летом 2012 года — 8,9%). С 2013 года канал сузил свою целевую аудиторию: теперь это возрастная категория 10-45 лет вместо прежних 6-54 года. Новое позиционирование позволило каналу остановить падение.
БАНК "РУССКИЙ СТАНДАРТ"
Стоимость брэнда 11,4 млрд руб.
Компания-владелец "Русский стандарт"
Активы на конец 2012 года 387,1 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж —
"Русский стандарт" был сначала водкой — предприниматель Рустам Тарико начал производить ее в 1998-м, дав публичное обещание доказать, что "водку можно продавать в России по $10". Доказал, и в 1999-м запустил одноименный банк, который тоже был инноватором: первым поставил на широкую ногу выдачу потребкредитов. В 2012 году банк активно расширял ассортимент: новые продукты и сервисы появлялись почти каждый месяц.
"АРСЕНАЛЬНОЕ"
Стоимость брэнда 10,9 млрд руб.
Компания-владелец "Балтика"
Выручка брэнда в 2012 году н/д
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж "Пиво с мужским характером"
Марка "Арсенальное" вошла в портфель "Балтики" в 2000 году, уже в 2005-м она стала вторым по объему продаж брэндом в сегменте эконом с долей 5,7% в натуральном выражении. В 2012 году произошло репозиционирование марки — она стала более премиальной и менее брутальной.
РБК
Стоимость брэнда 10,6 млрд руб.
Компания-владелец РБК
Выручка брэнда в 2012 году 5,7 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 5 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Медиахолдинг и брэнд РБК появились в 1993 году. Логотип просуществовал без изменений почти 20 лет. В прошлом году РБК запустил ребрэндинг. Первые изменения коснулись телеканала и интернет-проектов. В начале 2013 года появился новый логотип. Все медиаресурсы РБК планирует обновить к 2014 году.
"МЕЧЕЛ"
Стоимость брэнда 10,2 млрд руб.
Компания-владелец "Мечел"
Выручка брэнда в 2012 году 372,1 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 92 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Горнодобывающая и металлургическая компания, создана в 2003 году. Позиционируется как одна из немногих компаний, практически полностью обеспечивающая себя собственным сырьем. Крупнейший и самый важный проект компании — развитие Эльгинского угольного месторождения в Якутии (запасы коксующегося угля — 2,2 млрд тонн) — нацелен на азиатских покупателей. На эту часть света приходится около 43% дохода "Мечела" за 2012 год по сравнению с 35% годом ранее.
АЛЬФА-БАНК
Стоимость брэнда 8,3 млрд руб.
Компания-владелец Альфа-банк
Активы на конец 2012 года 1413,3 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж —
Виктор Шкипин, директор по маркетингу Альфа-банка
"Секрет фирмы": Ключевые маркетинговые события Альфа-банка за последний год?
Виктор Шкипин: Мы стараемся поддерживать имидж первопроходца на российском банковском рынке. В этом году мы запустили уникальную услугу для юридических лиц — приложение для интернет-банкинга для смартфонов. Кстати, сделали это первыми на российском банковском рынке. Летом у нас была интересная кампания по продвижению нашего интернет-банка для частных клиентов. Для нее мы привлекли Железного Человека от Marvel. Ввели услугу консьержа для малого бизнеса, создали клуб клиентов по обмену скидками — в общем, отделу маркетинга в Альфа-банке скучать точно не приходится.
СФ: Каковы особенности управления банковским брэндом?
ВШ: Хорошо это или плохо, но имидж играет огромную роль и складывается из коммуникаций. В России все немного не так, как на Западе. На Западе средний класс понимает, что в случае с банками прежде всего надо смотреть не только на брэнд, но и на рейтинг, соотношение активов и пассивов. В России банковский брэнд более значим для потребителя: я уверен, у нас практически никто не знает рейтинг своего банка.
СФ: Еще будут революции от Альфа-банка?
ВШ: Скоро мы представим совершенно новую концепцию отделений, где продолжаем развивать идею того, что клиент и сотрудник банка общаются абсолютно на равных.
СФ: Неужели уберете стойки?
ВШ: Это один из вариантов, которые мы рассматриваем: главное, чтобы это было не только приятно, но и функционально.
СФ: Что будет с логотипом?
ВШ: Логотип менять пока не будем. В 2005 году, когда мы вводили его, он здорово опередил свое время с точки зрения простоты и запоминаемости, так что и сейчас выглядит вполне современно.
"ФРУКТОВЫЙ САД"
Стоимость брэнда 8,3 млрд руб.
Компания-владелец PepsiCo
Выручка брэнда в 2012 году н/д
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж —
Самый быстрорастущий соковый брэнд России в 2012-м, по данным ACNielsen. В прошлом году занял второе место на рынке с долей почти 15%. В этом году Pepsi продвигает его под слоганом "Очевидно, что очень вкусный и полезный".
"МАГНИТ"
Стоимость брэнда 8,2 млрд руб.
Компания-владелец "Магнит"
Выручка брэнда в 2012 году 476,2 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 456 млрд руб.
Брэнд-месседж "У нас удобно совершать покупки повседневных товаров по доступной цене"
Крупнейшая розничная компания России "Магнит" на рекламу почти не тратится (меньше 1% всех расходов): самую лучшую рекламу ей делают 7648 магазинов под одноименным брэндом в 1763 городах и деревнях страны.
"ДОМИК В ДЕРЕВНЕ"
Стоимость брэнда 7,9 млрд руб.
Компания-владелец PepsiCo
Выручка брэнда в 2012 году н/д
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж "Это лучшая забота от бабушки"
"Домик в деревне" был одним из ключевых брэндов компании "Вимм-Билль-Данн", купленной в 2010 году Pepsi. Ключевое сообщение брэнда новый владелец формулирует так: ""Домик в деревне" — это лучшая забота от бабушки". Каждый год брэнд устраивает в крупных городах гуляния в честь Масленицы.
"ПЕРВЫЙ КАНАЛ"
Стоимость брэнда 6,4 млрд руб.
Компания-владелец "Первый канал"
Выручка брэнда в 2012 году 29,1 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж —
Брэнд "Первый канал" появился в 2002 году. С 2012 года канал, по словам генерального директора Константина Эрнста, сузил целевую аудиторию со всех россиян 18+ до 14-59 лет. Новый слоган канала — "Всегда на первом месте". Канал действительно продолжает лидировать по аудитории, хотя его доля среди зрителей в выбранной им возрастной аудитории меньше, чем в старой,— всего 12,8%.
"НЕВСКОЕ"
Стоимость брэнда 6,2 млрд руб.
Компания-владелец "Балтика"
Выручка брэнда в 2012 году н/д
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж "Питерское пиво, созданное на заводе с более чем вековой историей"
Один из первых российских пивных брэндов, появился в начале 1990-х годов. В состав "Балтики" вошел в конце 2006-го. В 2012 году "Балтика" позиционировала "Невское" как премиальный брэнд, который ассоциируется с отдыхом, неспешной жизнью. В 2013 году в рекламной кампании марки акцент был сделан на ее территориальную специфику — Петербург.
"Я"
Стоимость брэнда 6,1 млрд руб.
Компания-владелец PepsiCo
Выручка брэнда в 2012 году н/д
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж —
Премиальный брэнд соков (одна упаковка стоит 70-140 руб.) занимает 4,3% доли рынка в натуральном выражении. Весной прошлого года, после двухлетнего перерыва, Pepsi запустила для брэнда новый рекламный ТВ-ролик под старым слоганом "Где наслаждение — там Я".
БАНК МОСКВЫ
Стоимость брэнда 4,5 млрд руб.
Компания-владелец Банк Москвы
Активы на конец 2012 года 1696,4 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 231 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Крупнейший российский банк, который специализируется на обслуживании компаний Москвы и Московской области. Входит в группу ВТБ. Позиционируется как универсальное кредитное учреждение с упором на обслуживание малого и среднего бизнеса. 110 млн руб. Банк Москвы потратил на поддержку проекта создания велосипедной инфраструктуры в городе — Velobike.ru, который был реализован в 2013 году совместно со столичным департаментом транспорта. Этот проект должен поддержать позиционирование банка как прогрессивного для современного города.
"ИНГОССТРАХ"
Стоимость брэнда 4,1 млрд руб.
Компания-владелец "Ингосстрах"
Премии в 2012 году 58,6 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж "Ингосстрах платит. Всегда"
Самый известный брэнд на страховом рынке, существует с 1947 года. Позиционируется как международное страховое содружество. В январе 2012 года "Ингосстрах" осуществил крупнейшую выплату на российском страховом рынке в связи с полной гибелью космического аппарата "Экспресс-АМ4", который был неудачно запущен в августе 2011 года. Компания выплатила ФГУП "Космическая связь" возмещение в размере 7,522 млрд руб. В сентябре 2012 года компания получила статус представляющего партнера эстафеты олимпийского огня.
MAIL.RU
Стоимость брэнда 3,7 млрд руб.
Компания-владелец Mail.ru
Выручка брэнда в 2012 году 20,9 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 144 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Ключевой сервис холдинга — почта — появился в 1998 году. Сейчас холдинг практически не проводит масштабных рекламных кампаний своих проектов. В 2012 году Mail.ru взял курс на "мобилизацию" — выпустил приложения для своих сервисов на всех платформах, запустил Mail.ru для бизнеса, сервис для хранения данных "Облако". Готовится к запуску версии для зарубежных рынков — My.com (см. об этом материал на стр. 24)
"МОЯ СЕМЬЯ"
Стоимость брэнда 3,5 млрд руб.
Компания-владелец Coca-Cola
Выручка брэнда в 2012 году н/д
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж —
"А ты налей и отойди!" — рекламный телесериал середины 2000-х годов сделал "Мою семью" одним из самых известных соковых брэндов России. После 2007 года его доля на рынке стремительно упала, и никакие маркетинговые ходы — ни смена упаковки, ни новая рекламная кампания — не могут ее вернуть.
"СВЯЗНОЙ"
Стоимость брэнда 3,5 млрд руб.
Компания-владелец "Связной"
Выручка брэнда в 2012 году 91,3 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж "Живи общением!"
Олег Ряженов-Симс, вице-президент по стратегическому маркетингу ГК "Связной"
"Секрет фирмы": Каков брэнд-месседж "Связного"?
Олег Ряженов-Симс: ""Связной". Живи общением!" Это и наш брэнд-месседж, и наш слоган. Главные ценности брэнда — увлеченность, дружелюбие, доверие и инновационность. Мы довольны тем, что потребители это видят и распознают. И узнаваемость у нас очень высокая — сейчас 95% по всей стране, по данным Business Intelligence Group.
СФ: Каковы слабые места брэнда?
О.Р-С.: Нам важно донести до клиентов, что "Связной" сегодня — это не только мобильный ритейлер. Мы должны рассказать людям, что у нас кроме гаджетов есть огромное количество услуг и сервисов. Несколько последних лет "Связной" делал акцент преимущественно на продвижении товаров вместе с нашими партнерами. В последний год мы начали активно говорить с клиентами о своих услугах — это "Связной Travel", "Связной страхование" и другие. Теперь масштабные ТВ-кампании поддерживают не только товары, но и сервисы.
СФ: С какими брэндинговыми и рекламными агентствами вы работаете?
О.Р-С.: В построении нашего брэнда принимали участие многие компании: Interbrand, Saatchi & Saatchi, McCann Erickson и другие. Что мы для себя выяснили? Для решения стратегических задач и создания архитектуры брэнда использование крупных агентств — очень правильное решение. Но для выполнения тактических задач, запуска новых направлений, например, эффективнее работает внутренняя креативная группа. Год назад мы создали у себя такое мини-агентство. Сейчас в нем работают десять человек, они придумывают все рекламные кампании "Связного", они же являются хранителями брэнд-бука — нашей библии.
НТВ
Стоимость брэнда 3,4 млрд руб.
Компания-владелец НТВ
Выручка брэнда в 2012 году 22,1 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж —
Брэнд НТВ появился в 1993 году. Эту ничего не обозначающую аббревиатуру придумал первый директор канала Игорь Малашенко. Долгое время канал позиционировался как оппозиционный. В 2012 году аудитория телеканала снизилась с 15% до 14,7%. Возможно, дело поправит новый слоган Гостелерадио СССР "Говорит и показывает", права на который НТВ получило бесплатно осенью 2013 года.
ВТБ
Стоимость брэнда 3,4 млрд руб.
Компания-владелец ВТБ
Активы на конец 2012 года 5027,7 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года 700 млрд руб.
Брэнд-месседж —
Второй по величине активов банк России. Брэнд создан в 2006 году (до этого носил название Внешторгбанк). Позиционируется как универсальная кредитная организация (ВТБ 24 обслуживает физических лиц, малый и средний бизнес, ВТБ — корпоративных клиентов) с широким международным присутствием (более 20 стран мира). Единственный в России банк, который провел народное IPO. На российской территории у ВТБ и ВТБ 24 более 900 офисов (пятое место).
"СУХОЙ"
Стоимость брэнда 3,2 млрд руб.
Компания-владелец "Сухой"
Выручка брэнда в 2012 году 9,5 млрд руб.
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж —
Крупнейший российский авиахолдинг, третий в мире производитель истребителей. С 2000 года идет программа по созданию семейства российских региональных самолетов Sukhoi Superjet 100. Sukhoi — единственный брэнд российских авиапроизводителей, в логотипе которого не используется кириллица.
"ЯРПИВО"
Стоимость брэнда 3,1 млрд руб.
Компания-владелец "Балтика"
Выручка брэнда в 2012 году н/д
Капитализация в декабре 2012 года —
Брэнд-месседж "Качеством славится и ценой нравится"
Брэнд вошел в портфель марок "Балтики" в 2007 году и относится к среднеценовому сегменту. В 2012 году марка стала спонсором ярославского футбольного клуба "Шинник".