Кристоф Марти, глава российского представительства Interbrand, рассказал "Секрету фирмы" о том, как считался новый рейтинг самых дорогих российских брэндов и почему их ждет большое будущее.
Фото: Коммерсантъ / Константин Саломатин
Фото: Коммерсантъ / Константин Саломатин
Что вы думаете о результатах рейтинга 2013 года?
Рейтинг "Самые ценные российские брэнды" значительно отличается от версий прошлых лет. В него вошло несколько брэндов, которые ранее не удовлетворяли какому-либо из критериев отбора. В первую очередь надо упомянуть, что, создавая предыдущие рейтинги, мы опирались на критерии, которыми традиционно пользуется Interbrand, работая, например, над глобальным рейтингом. По этим принципам в рейтинг не могут попасть брэнды, не ориентированные на массовую аудиторию и не имеющие широкого публичного профиля и узнаваемости. Нам стало очевидно, что Россию невозможно представить без ее промышленных брэндов. Без них нельзя было бы сказать, что рейтинг адекватно отражает структуру российской экономики. Это стало причиной того, что мы изменили критерии включения брэндов в рейтинг. Однако я хотел бы подчеркнуть, что изменились критерии, но не методология оценки. В России есть крупнейшие предприятия, которые значимы в мировых масштабах.
Вроде брэнда номер один?
Да, например. Мы считаем, что было бы неправильно утверждать, что "Газпром" — локальный российский брэнд. Несомненно, он имеет международное значение. То же можно сказать про "Норильский никель", "Русал", "Металлоинвест".
Зачем компаниям b2b-сектора заботиться о брэнде?
Для любой производственной компании расширение производства и обеспечение безопасности — безусловно, это задачи номер один. Также очень важно привлечь на производство первоклассных специалистов. Сделать это значительно проще, если ты заботишься и прикладываешь усилия к тому, чтобы о компании не просто знали, а четко идентифицировали ее как современную, перспективную и продвинутую. Брэндинг — это всегда в первую очередь внутренний процесс. Сначала вы должны понять, чего вы хотите, чем отличаетесь от конкурентов, какова ваша система ценностей. Затем объяснить это своим сотрудникам. А потом уже донести эту мысль до ваших потребителей. Как сказал Ле Корбюзье, дом — это машина для проживания. Так вот, дизайн и брэндинг — не искусство. Это машина, которая помогает нам коммуницировать. Джорджио Армани все решения в своей компании принимает сам. По сути сам является брэнд-буком. Но когда он отойдет от дел, компании понадобится брэндинг. Машина, которая будет делать так, как поступил бы он сам в той или иной ситуации.
Возвращаясь к именам, было что-то, что удивило вас в результатах рейтинга? Появились новые брэнды, ушли старые?
Как я уже сказал, мы изменили подход к критериям входа в рейтинг, поэтому сравнивать его с изданиями прошлых лет не совсем верно. Результаты обновленного рейтинга кажутся нам очень логичными. Первое место "Газпрома" не является большой неожиданностью. Также показательно, что за ним следуют телекоммуникационные брэнды МТС и "Билайн" — пионеры российского брэндинга. Мы можем смело утверждать, что текущая версия рейтинга является верной, поскольку отражает реалии российской экономики.
В этом смысле рейтинг 2010 года вам не очень, наверное, нравился? Там ведь не было b2b-компаний.
Правильный рейтинг, по версии Interbrand, всегда должен соответствовать экономической ситуации и быть отражением того, что происходит в деловой среде. Мы рассматриваем брэнд как финансовый актив, который вносит определенный вклад в итоговые показатели деятельности компании. Работая над российским рейтингом, мы поняли, что исключение b2b-брэндов делает его недостаточно репрезентативным с точки зрения тенденций российской экономики. Брэнды промышленных компаний оказывают значительное влияние на все, что происходит в России. Эти брэнды очень важны, и именно поэтому они в рейтинге.
Да, но со стоимостью некоторых брэндов за последние три года тоже произошли интересные изменения. Например, брэнд "Татнефти" подорожал в 19 раз, Сбербанка — в шесть с лишним раз. Это же невероятно.
Этому есть очень простое объяснение. Работая над рейтингом, мы используем только открытую информацию. Сейчас значительно больше сведений стало доступно публично.
Значит ли это, что стоимость брэнда "Татнефти" в 2010 году была оценена некорректно?
Исходя из информации, которой мы обладали в 2010 году, брэнд "Татнефть" был оценен верно. Поскольку мы пользуемся только теми сведениями, которые компания решила раскрыть о своем бизнесе, можно сделать вывод о том, что за прошедшие годы она стала более открытой. С этой точки зрения результаты исследований 2010 и 2013 годов сложно сопоставить. Но мы рассматриваем рейтинг 2013 года как новую страницу наших исследований, которая позволит в дальнейшем выявлять тренды на основе сопоставления результатов различных лет.
Какие критерии вы принимаете в расчет при оценке стоимости брэнда?
Исследуя ценность брэнда, мы опираемся на три основных критерия: финансовые показатели брэндированных товаров и услуг, которые обязательно должны быть положительными, роль брэнда при принятии решения о покупке и силу брэнда с точки зрения способности влиять на добавленную стоимость и стабильно генерировать дополнительные доходы компании.
При этом важно отметить, что такая методика одинакова для всех стран на протяжении всех 13 лет существования рейтингов Interbrand.
Брэнд и капитал
Как, на ваш взгляд, соотносится стоимость брэнда и капитализация компании?
Если говорить в общем, то прямой связи нет, по крайней мере, в краткосрочном периоде, поскольку математически это две независимые категории. Мы можем сказать, что сильные брэнды (причем не только с точки зрения стоимости) имеют тенденцию демонстрировать лучшие результаты на фондовом рынке.
У "Газпрома" на брэнд приходится 30% капитализации. Не многовато ли для компании, которая качает по трубам газ?
Мы понимаем "Газпром" шире, чем просто трубы и газ. Это и заправки, и финансовые услуги, и спонсорство, и еще много всего. Компания — промышленный конгломерат, а не просто производитель и экспортер газа. Кроме того, брэнд активно присутствует в Европе, например, являясь спонсором Лиги чемпионов УЕФА. Поэтому показатель 30% вполне обоснован.
А как объяснить, что брэнд РБК стоит в пять раз больше, чем капитализация компании?
В качестве ориентира для определения стоимости брэнда Interbrand рассматривает стоимость компании (включающей показатели рыночной капитализации и долга), а не просто рыночную капитализацию. Соотношение показателей ценности брэнда и стоимости компании составляет 85%, что вполне соответствует компаниям медиасектора. Брэнд играет существенную роль при принятии решения о покупке, что делает его важнейшим активом компании. Кроме того, важно отметить, что РБК является лидером в своем секторе в России.
География слова
Насколько российские собственники в принципе готовы к работе с брэндами? Я просто пытаюсь сейчас представить, много ли в России компаний уровня Google или Apple, которые так заботятся о том, чтобы выстроить брэнд внутри компании и только потом представить его потребителям. На ум приходит очень мало имен.
В этом году в нашем глобальном рейтинге впервые Apple и Google обогнали Coca-Cola. Теперь представьте, сколько лет строила брэнд Coca-Cola и сколько — Google. Google прошел этот путь в шесть раз быстрее, чем Coca-Cola. Думаю, для России это хороший знак. Да, мы вынуждены признать, что понимание брэндинга в России еще не находится на том уровне, как в Америке или Азии. Но можно смело сказать, что мы на правильном пути и это только вопрос времени. Уже сейчас есть много компаний, которые понимают брэндинг в первую очередь как внутренний процесс и делают все, чтобы брэнд развивался эффективно.
Какая страна самая продвинутая в плане брэндинга?
Первые строчки в нашем глобальном рейтинге принадлежат брэндам из США, и в целом на американские брэнды приходится 50% участников исследования. На второе место я поставил бы Азию. Но для Азии характерен другой важный момент: там довольно много компаний, как, например, Mitsubishi, чья специализация не очевидна, потому что они работают в самых различных областях.
На ваш взгляд человека, который успел поработать в разных странах, развивал разные брэнды, какие главные ошибки допускают российские предприниматели в деле брэндостроительства?
Я вижу только одну ошибку. Многие считают, что брэндинг — это креатив или развлечение, иногда сиюминутное. На самом деле это последовательный и логичный процесс. Брэнд должен меняться как человек, а брэндинг — всегда эволюция. К нему необходимо подходить пошагово. Иными словами, это длительный процесс, требующий постоянных инвестиций (причем не обязательно финансовых), которые при верном подходе обязательно окупятся в будущем.
Есть и другой путь: убить брэнд, как Сбербанк поступил с вашим клиентом "Тройкой". Нет брэнда, нет проблемы. Не жалко, кстати?
Безусловно, нам не все равно, поскольку это наш проект. Если хотите, то это наш ребенок, а каждому родителю хотелось бы, чтобы его детище росло и развивалось. Но с точки зрения бизнеса мы считаем подобное решение вполне логичным. Кроме того, тут мне хотелось бы отметить, что "Тройка" была для нас очень интересным проектом еще и потому, что Рубен Варданян, ее основатель и бывший владелец, отлично понимает роль и значение брэндинга для компании.
В России многие финансисты вообще весьма продвинуты в плане коммуникаций. Когда вы ведете переговоры с потенциальными клиентами, вы замечаете разницу в отношении к брэндингу у предпринимателей из разных отраслей?
Однозначного ответа на этот вопрос нет, просто потому, что ключевую роль играет человеческий фактор. Было бы неправильно утверждать, что представители компаний одного сектора трактуют брэндинг не так, как представители компаний другого сектора. Традиционно существует мнение о том, что брэнд не играет роли в b2b, в то время как в b2c — наоборот. Это утверждение неверно уже потому, что вне зависимости от того, ориентирован брэнд на массового потребителя либо адресован профессиональным покупателям, в конечном счете решение о покупке все равно принимает человек. Поэтому при прочих равных процесс аналогичен покупке в магазине. Другое дело, что роль брэнда при принятии решения будет иной. Например, в среднем для промышленных компаний это 10-20%, в то время как для товаров роскоши может достигать 70-80%.