"Производитель сухих завтраков должен пересмотреть стратегию продвижения!" Это ключевая фраза из всех "слез" что описано.
Меня всегда поражала узкость мышления менеджмента и огромные цифры в бюджетах на рекламу! :) При "стоимости завода" 150 млн. рублей. :)
В основном стимуляция населения - правильная. Но мышление - нет. Мы же русские, если взять опыт европейский, включить мозги русские, добавить восточного колорита (изюминки) - тогда и будет торговля!
Основная проблема, что компания не обращает внимания на общий рынок самой торговли, она внимательно изучает конкурентов - практически под микроскопом и их опыт.
НО СВОЕЙ стратегии - даже на основании опыта прошлого, так и не может выработать (то бюджет не дает развиться, то народ виноват, что не покупает). Этого не могут даже консалтинговые компании на западе! Ибо в российской действительности - законы западного рынка, как и других не работают. :)
Дать какое то универсальное решение просто не возможно, так как все и всегда индивидуально, во всех случаях. Из задания не понятно, что торопит компанию в развитии рынка продаж своей продукции? Банковские ставки по кредитам? Основной инвестор - не доволен показателями продаж? Или банальное не понимание правил торговли на российском рынке? А возможно просто "жадность" и увеличение дохода и бонус топ-менеджмента? Это тоже не маловажные "показатели" для решения основной проблемы!
Наша компания может решить все вышеуказанные проблемы. Так как нас часто нанимают европейские компании, по заказу российских,для решения тех или иных проблем, так как пока консалтинг не столь популярен в стране и мы слишком молоды сами на рынке, впрочем как и страна в целом.
Поэтому я могу лишь предложить общую динамику роста продаж, если продажами будем мы заниматься, как отдельная структура, либо решение общих проблем, включая реструктуризацию кредита под менее высокие проценты и на более долгий срок, вплоть до оптимизации затрат на самом предприятии и налогообложения, что существенно повлияет на конечную цену продукта и увеличит или урегулирует статьи расходов на другие программы по стимулированию рынка продаж и т.д.
Сразу объясню, что мы продвигали в 90 годах - корейскую компанию, а в 2000 - китайскую - по схожим параметрам продукции и раскрывать секреты, именно продаж на российском рынке и СНГ - не планировали до 2025 года. Сейчас рыночные отношения, а Владимир Владимирович Путин - строго сказал, что российский рынок - денег стоит!
Я не стал переделывать план, так как прямого заказа не было, а расчеты и проработка - это затратная часть.
Но между строк можно найти решение, если есть голова на плечах. :)
Предварительный ПЛАН СОЗДАНИЯ ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ ИМПОРТНЫХ ТОВАРОВ В РОССИИ.
1. Заключение договора на оказание консалтинговых услуг, для полной детализации и расчета экономического обоснования затрат, в зависимости от пожелания Клиента. Стоимость услуг по организации расчета и плана создания ЦЕНТРА Дистрибуции – 10 000 евро. Дальнейшее сопровождение компании, управление и т.д., оговаривается дополнительно.
Введение и общее положении на основании прошлой деятельности с нашими клиентами:
Самым известным и хорошо проверенным способом продвижения импортного товара на рынке является дистрибуция.
Дистрибуция (лат. distributio) — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта.
Дистрибуция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения товарного потока между различными Покупателями по Каналам распределения. Таким образом, дистрибуция в конечном счёте — это деятельность, связанная с получением Продукции, её сохранением к моменту получения Заказа и следующая доставка к Клиенту.
Товарная дистрибуция складывается из четырех элементов маркетинг-микс:
Место ( Place);
Продукт (англ. Product);
Ценообразование (англ. Pricing)
Продвижение продукта (англ. Promotion).
Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от Производителя к Потребителю.
Уровень канала распределения представляет собой Посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю. Определяют 4 основных уровня Каналов распределения:
Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель
Канал распределения первого уровня: производитель → розничный посредник → потребитель
Канал распределения второго уровня: производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель
Канал распределения третьего уровня: производитель → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель
Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.
Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.
При создании ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ необходимо хорошо понимать всё вышесказанное, а так же особенности местного законодательства относительно поставляемой Продукции и использовать для организации эффективной работы.
Создание и построение ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ необходимо разбить на четыре этапа:
ПЕРВЫЙ ЭТАП.
Поскольку по законам Российской Федерации предпринимательской деятельностью может заниматься только зарегистрированное юридическое лицо, то начать необходимо с регистрации такого юридического лица. Наиболее приемлемой формой может быть Общество с ограниченной ответственностью, аналогом которого является Американские компании с ограниченной ответственностью ( limited liability companies - LLC ) или немецкие компании с ограниченной ответственностью ( GmBH ). Такое Общество создаётся иностранным Участником на территории России со 100% иностранным капиталом, либо представительства. Оно является российским предприятием действующим по российским законам и имеющие все права и обязанности резидента. Соответственно оно может получать любые необходимые лицензии и разрешения осуществлять любую незапрещённую законом деятельность.
Для создания Общества с ограниченной ответственностью (ООО) в первую очередь необходимо определиться с руководителем - Генеральным директором, которому будет поручено его регистрация, подобрать соответствующий офис – юридический адрес. Генеральный директор определяет «стартовый» состав сотрудников ООО текущий ежемесячный бюджет расходов, план развития ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ на определённый период и УТВЕРЖАДАЕТ всё на Общем собрании Участников ООО.
Не секрет, что иностранных инвесторов беспокоит вопрос защиты и сохранения своих инвестиций в процессе деятельности ООО. Сегодня российские Законы позволяю в полной мере это сделать. В тоже время, существует ряд мероприятий, которые обеспечивают дополнительные гарантии сохранности и возврата вложенных средств. Одним из них является финансирование созданного ООО на основе Договора Займа с Инвесторами, либо за счёт Кредитов иностранного банка при поручительстве Инвесторов – Участников Общества. При этом в ходе хозяйственной деятельности ООО будет происходить создание активного капитала (имущества) принадлежащего Инвесторам, а так же создаваться Задолженность, требующая погашения. Этот механизм надежно защищает предприятие от рейдерского захвата (от англ. raider) — силового недружественное поглощения предприятия против воли его Собственника.
Задачи стоящие перед «стартовым» составом сотрудников:
1. Юридическое оформление и регистрация Общества с ограниченной ответственностью» с 100% иностранным капиталом.
2. Аренда и организация работы офиса. Аренда складских помещений и организация их работы.
3. Открытие счетов в банках. Получение необходимых лицензий, регистрация ООО как участника Внешне-экономической деятельности. Регистрация в таможенных органах.
4. Создание сайта Общества, определение товарного направления, формирование номенклатуры продукции.
5. Проведение предварительных маркетинговых исследований создание первичного Прайс-листа. Поиск и формирование основных Каналов дистрибуции. Формирование списка приоритетных партнеров. Создание программы вывода нового продукта на российский рынок.
6. Ведение переговоров, заключение «пилотных» контрактов, проведение акций по распространению информации о продуктах и торговых марках среди потенциальных клиентов.
7. Начало поставок и дистрибуция продукции.
На ПЕРВЫЙ этап необходимо отвести от 3-х до 6-ти месяцев. При этом расходы Инвестора на ПЕРВОМ этапе приблизительно составят:
|
|
Соответственно для стабильной и эффективной работы Общества для перехода ко ВТОРОМУ ЭТАПУ в первые 6 месяцев необходимо выделить инвестиций в виде займа на общую сумму 32500х6=195 000 €
ВТОРОЙ ЭТАП
На ВТОРОМ ЭТАПЕ развития ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ будут уже выявлены все основные трудности связанные с построением бизнеса. Главной задачей второго этапа является активное начало работы в Москве с крупными оптовыми компаниями. Должна быть сформирована привлекательная для этих компаний ЦЕНА на продукцию, обеспечена бесперебойная поставка и отгрузка продукции. При этом должен проходить непрерывный поиск новых клиентов, формирование и расширение клиентской базы. На этом же этапе отрабатываются и оптимизируются логистические и транспортные схемы поставок, работа с таможенными органами и транспортными компаниями. В плане численного состава сотрудников, происходит увеличение числа менеджеров – торговых представителей. Формируется отдел по работе с КЛЮЧЕВЫМИ клиентами. Одновременно с ростом товарооборота происходит увеличение складских и офисных площадей. В плане развития маркетинга определяется «локомотивный» ассортимент, оптимизируется Прайс-лист на продукцию. Срок ВТОРОГО ЭТАПА должен продлиться от 6 месяцев до 1 года. За этот период необходимо утвердиться на рынке, сделать узнаваемыми Торговые марки, заслужить у клиентов репутацию надежного Партнера. Провести всю необходимую работу для подготовке к переходу к ТРЕТЬЕМУ ЭТАПУ развития – ПРЯМОЙ ДИСТРИБУЦИИ в розничные торговые сети. Планируемые расходы на ВТОРОМ ЭТАПЕ составят:
|
|
Соответственно за год ВТОРОГО ЭТАПА может быть израсходовано порядка 600 тыс. € Но в тоже время эти расходы должны будут уже компенсироваться нарастающим товарооборотом, который за этот период должен составить ~4 млн € за год при плановой рентабельности 15%
Планируемый товарооборот ВТОРОГО ЭТАПА €:
|
Для перехода к третьему этапу должна быть создано устойчивое предприятия со сформировавшейся командой и клиентской базой обеспечивающей переход на полную самоокупаемость бизнеса.
ТРЕТИЙ ЭТАП
На этом этапе начинается работа по организации ПРЯМОЙ ДИСТРИБУЦИИ продукции в розничные торговые сети, крупные гипермаркеты, в несетевые торговые предприятия, предприятия общественного питания и т.д. Это очень трудоёмкий процесс, требующий привлечение большого числа линейных сотрудников – торговых представителей, мерчендайзеров. Сегодня в России несколько крупных торговых сетей, но каждая из них имеет свои особенности и далеко не все согласятся работать с предлагаемой продукцией. Для этого важно ПРАВИЛЬНО позиционировать предлагаемый ассортимент, иметь достаточно гибкую ценовую политику. Важным составляющим вхождения в известную торговую сеть это наличие возможности оплачивать (инвестировать) так называемые «маркетинговые» расходы ритейлеров. Даже если удаётся разместить товар на полках в торговых сетях «АШАН», «Перекрёсток», «Глобус», «Карусель» и т.д. то без постоянной работы ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ компании продажи в этих сетях очень быстро «сойдут на нет» и ритейлер откажется их закупать. Другая проблема розничных сетей – отсрочка оплаты. ЦЕНТР ДИСТРИБУЦИИ должен иметь возможность предоставлять отсрочку платежа до 90 дней с момента поставки. В тоже время только розничные сети при правильной работе с ними обеспечат рост объёма реализации в несколько раз и создадут узнаваемость продукта у конечного Покупателя. На этом этапе рост ПОСТОЯННЫХ расход планируется незначительным, так как основное увеличение произойдет за счёт ПЕРЕМЕННЫХ расходов, пропорциональных росту товарооборота. Так как линейные сотрудники (торговые представители и мерчендайзеры) 70% своего дохода получают как % от выполнения плана продаж, а увеличение офисных и складских площадей на этом этапе не предусматривается. На третьем этапе планируется довести годовой товарооборот до 10 млн. €, т.е. за счёт розничных сетей получить прирост порядка 6 млн. €
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП
На первых трех этапах работа ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ строиться в основном в московском регионе. Это Москва и Московская область. Без условно, при активной работе интернет сайта и успешном продвижении продукции будут поступать запросы из других регионов. Вот тогда и наступит этап планового освоения РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА. Для начала необходимо определиться с ключевыми регионами:
1. Санкт-Петербург и область ( с выходом на весь Северо-Запад)
2. Самара (с выходом на верхнее и нижнее Поволжье)
3. Екатеринбург (с выходом на весь Урал)
4. Новосибирск и Западная Сибирь
5. Ростов-на-Дону и Южный регион
6. Тюмень и полярные территории
Дальше Новосибирска региональная экспансия не имеет экономического смысла, так как резко возрастает доля транспортных расходов в цене продукта. Основная стратегия развития региональной дистрибуции строиться на создании в указанных регионов филиалов ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ со своим офисом, штатом сотрудников, складскими мощностями, своей клиентской базой. Практически каждый такой филиал должен будет повторить опыт головного предприятия в миниатюре, с той разницей, что предлагаемый продукт уже на рынке существует и имеет определённого Покупателя.
Для снижения рисков и уменьшения затрат на начало работы в регионе можно использовать специальную форму работы. Для этого в регионе выбирается самый активный поставщик аналогичной продукции, с которым заключается Договор ответственного хранения с правом реализации и за этим предприятием закрепляется куратор- сотрудник Центра из местных жителей. Оплата за реализованную продукцию региональным Партнером происходит ЕЖЕДНЕВНО. При этом нашему куратору предоставляется рабочее место на складе. По мере увеличения объёмов реализации принимается решение об открытии филиала и переходе на самостоятельную дистрибуцию в регионе. По опыту уже известно, что на открытие и запуск работы нового регионального офиса требуется всего 150 – 200 тыс. € и со сроком до 6 месяцев.
Предложенный План может быть использован для большинства импортных потребительских товаров имеющих приемлемое качество и гибкую ценовую структуру.