Основываясь на приведенных данных следует, что 20 000 точек продаж дают оборот в 20 млн. руб. в месяц, или в среднем 1000 руб. в месяц на торговую точку. При средней стоимости товара в 16 руб. и с учетом того, что часть товара продается через автоматы, в день в точке продаж продается в среднем не более 2 пакетиков продукции.
Даже с учетом нераскрученности бренда, это катастрофически мало для торговых точек продуктовых сетей, так что, не исключено, что проблема не в каналах продаж, а собственно в продукте. Необходимо еще раз просмотреть и проанализировать результаты опросов фокус-групп, связанных с позиционированием товара - что понравилось и, самое главное, что не понравилось в продукте и упаковке, чтобы быть абсолютно уверенными, что все в порядке (лично у меня каша никак не ассоциируется с красным, синим или зеленым цветом; ягоды - да, но не каша).
Компания наверняка проводила маркетинговые исследования, какие ценности и потребительские свойства являются наиболее важными для потребителей данной продукции. Не думаю, что сильно ошибусь, если скажу, что для разных клиентских сегментов они выглядят так:
- быстрота приготовления;
- полезность;
- экологичность;
- простота приготовления;
- разнообразие;
- экономичная цена.
Причем для определенных клиентских сегментов, несущественная разница в цене принципиально не важна.
Для торговой марки, которая недостаточно известна на рынке, преимущества продукции, соответствующие ожиданиям потребителей, должны быть максимально отражены или при процессе продажи или, как в данном случае, на упаковке. Не исключено, что существующая упаковка недостаточно отражает ценности продукции для потребителей. При этом нет более углубленного позиционирования продукции для различных клиентских сегментов (может быть, за исключением продукции для детей, продукции с экономией в 30% и каш за 3 минуты).
Что можно попробовать сделать не меняя кардинально дизайн самой продукции. Как вариант, можно попробовать сделать коробочный продукт, в который входят несколько товаров для определенных клиентских сегментов - и разные каши, и мюсли, и сухие завтраки и даже батончики (только по срокам хранения чтобы соответствие было). Хорошо продумать и сделать для каждой коробки / клиентского сегмента свой дизайн, свое наполнение, позиционирование и дополнительную сопроводительную информацию или рекламную/сувенирную продукцию . На первых порах можно сделать три вида продукта с понятным позиционированием, например универсальный семейный завтрак, завтрак для детей и полезный завтрак (здоровье, диета, витамины, фрукты, экологичность). Ко всем видам добавить в позиционирование фактор разнообразие (ведь на сайте много хороших и оригинальных рецептов, которые просто потребители не знают, а кашу можно ведь предлагать и как смесь для оладьев). Ну и запустить пилотные продажи в тестовых точках. Деньги на упаковку брать из рекламного бюджета. Аналогичным образом уже давно продаются косметические товары, а также товары ассорти, пакетированный чай, посуда, канцелярия и пр. И самое важное, что так не продаются товары конкурентов. И хотя цена за единицу товара вырастет, что только на руку торговым сетям, конечно же уверенности в том, что сети будут сотрудничать с компанией вследствие изменения позиционирования продукции нет. Однако такой вариант не исключен и его нужно проработать.
Также не встречал в продаже как отдельный продукт, натуральные пакетированные добавки в каши (ягоды, фрукты, изюм, орехи, карамель и пр.). Не исключено, что такой товар также может быть интересен потребителям.
Что касается собственно продаж, то учитывая, что торговая марка представлена в четверти имеющихся в России сетей, остаются 3/4 торговых сетей, а это не менее 120-150 крупных продуктовых региональных сетей. Причем на своих локальных рынках, региональные сети, очень и очень успешно конкурируют с федеральными сетями не только за счет лучшего сервиса, но и за счет более разнообразного ассортимента товаров. И тот факт, что федеральные сети не продают товары данной торговой марки, может являться дополнительным плюсом и аргументом при переговорах с региональными сетями.
Для оценки эффективности работы сотрудников департамента продаж данных нет. А вот дистанционные продажи точно не работают (на сайте нет соответствующих коммуникаций, да и с потребителями коммуникации оставляют желать лучшего), так что желание руководства обратить пристальное внимание на Интернет и на собственный сайт вполне оправдано.