Как российскому производителю продвигать сухие завтраки Matti? Итак, диагноз "больного" абсолютно понятен, - "производитель никогда серьезно не задумывался о коммуникациях со своим покупателем".
Покупатель для него не сетевой баер, а тот человек, который сейчас стоит у полки супермаркета и выбирает себе сухие завтраки. Этот нерешенный вопрос высасывает деньги из бюджета производителя с катастрофической силой. Сколько бы он не инвестировал в продвижение, какие бы каналы не использовал, любая сумма или каналы будут работать не эффективно. Инвестировать в продвижение на текущем этапе без эффективной коммуникации того, что этот бренд предлагает покупателю, я бы не советовал. Это соизмеримо тому что, если бы вы решили сварить суп в походных условиях, но вместо дров использовали бы банковские пачки с купюрами по 500 евро. Дороговатый супчик? Но этим сейчас занимается наш производитель.
Обо всем по порядку. Для того чтобы осознать всю серьезность ситуации нужно представлять, что такое сейчас рынок потребительских товаров сегодня, а особенно в крупных городах. На полках в супермаркетах представлено около 20000-40000 товарных наименований продукции.
Первое, что из этого необходимо извлечь, это то, что покупатель не испытывает никакого дефицита, ни в какой из категорий товаров. В том числе и в категории сухие завтраки. Как говорит наш покупатель - он видит сразу несколько конкурентов в этой категории и несколько из них ОЧЕНЬ сильные. У покупателя нет проблем с качеством продукта. Все конкуренты производят качественный продукт.
Второе, что должен понять наш производитель это, то что его покупатель - женщина. В 80 % всех покупок совершаемых в супермаркетах и принятии решения о покупке совершается женщинами. Это факт, который наблюдают все аналитики на всех континентах. Мужчины становятся более инфантильными и "сваливают" ответственность о закупке продуктов на женщин. Конечно если мужчина не повар или не живет один, но таких ничтожное количество.
Итак женщина пришла в супермаркет и увидела полку с сухими завтраками. Что происходит в ее голове? Дело в том, что поход в магазин за продуктами это для нее не шопинг, который приятный и незабываемый. Это скорее повинность, рутина и обуза. Для того, чтобы на это потратить небольшое количество времени, но с максимальной эффективностью женщина придумала "списки". "Списки" - это список брендов, с которыми у нее уже был положительный опыт, и все, что ей нужно, это найти этот бренд на полках супермаркета. Ей незачем экспериментировать. Теперь представьте женщину стоящую у полки с сухими завтраками. Что она видит. Быстров, Nestle fitness, nordic, чудо, Nesquik, Kosmostars, Kellogg’s, «Любятово». Все эти бренды понятны и известны. За каждым из них стоит солидный рекламный контракт. Каждый из них ориентирован на определенную аудиторию. Представим, что вместе с этими понятными и знакомыми брендами покупательница заметила Matti, что само по себе уже неплохо. Она подсознательно отвечает для себя на четыре вопроса, сравнивал его с конкурентами:
Что это за продукт?
Что этот продукт ей предлагает?
Может ли она доверять этому продукту?
Зачем она должна купить этот продукт?
Теперь попробуйте ответить на эти вопросы в отношении бренда Matti в сравнении с конкурентами. Думаю решение будет не в пользу Matti.
Глядя на дизайн, можно полагать, что Matti - это что-то из овса с ягодами и молоком. Что-то, потому что продукт показан не аппетитно и не вкусно в отличие от конкурентов. Продукт выглядит непонятно. Конкуренты же достаточно средств инвестируют в изображения продукта. Тут видна и работа в профессиональной фотостудии и работа фудстилистов. Изображения ягод у конкурентов натуральные, а не из пластмассы, как в Matti. Такой небрежный подход к дизайну совсем не приемлем для высокоценового сегмента. Поэтому выбор делается в пользу конкурентов.
В целом дизайн Matti напоминает дизайн сухих завтраков Чудо, что не добавляет плюсов Matti, а скорее наоборот. Та же цветовая гамма, похожие летающие ягоды и фрукты. Вы можете полностью обклеить себя клеймами о высококачественных финских хлопьях и полностью обвязаться финским флагом, но как только вы становитесь чьей-то копией особенно раскрученного бренда, представленного в разных категориях, покупатель сразу замечает фальшь и начинает воспринимать ваш продукт как менее качественный. Покупатель даже никогда не будет в нем разбираться, и все, что бы вы не говорили ему, будет взято под сомнение. Выбор опять в пользу конкурентов.
Логотип Matti хоть и заметен, но такой простой и банальный, что не обладает никакими узнаваемыми качествами. Даже если каждый день раздавать пакетики Matti на промо-акциях, то серьезного продвижения в продажах ожидать не стоит. Этот дизайн забывается через минуту после того как вы употребите продукт. Думаю 9 из 10 человек даже и не вспомнят как выглядит пачка Matti. Даже если продукт и понравиться покупателям, то по каким признакам они должны будут отыскать его на полках в супермаркете? Для этого необходимо хотя бы запомнить как выглядит упаковка. Конкуренты же напротив, сделали все, чтобы мы их запомнили: Быстов - образ мужчины, Nestlé Fitness силуэт женщины, Любятово - большое сердце, Nordic - силуэт человека из зерен овса. И еще один плюс записываем в пользу конкурентов.
Matti пытался стать брендом для всех, но стал не для кого. Нельзя в один бренд "мешать" и коммуникацию для взрослых и коммуникацию для детей. Господа производители, вы совсем не понимаете мир ребенка. На кого рассчитан ваш продукт "Matti Kids & Heart", решенный в жутких химическо-ядовитых цветах? Наверно вы рассчитывали на родителей, которые увидев, что ваш продукт полезен для сердца ребенка сразу начнет "сметать" его с полок. Но на деле совсем наоборот. В подавляющем большинстве случаев родители покупают то, что нравиться их детям, чтобы доставить им радость. Если хотите попасть в эту группу - постройте коммуникацию с ребенком. Пусть его мир станет вашим. Этот мир не живет по принципу: "Вот сейчас нарисуем какого-нибудь оленя и цвета поярче, и все "пойдет". Нет, мир ребенка намного сложнее и интереснее, чем вы думаете. Вы говорите про пользу для сердца? Задайте этот вопрос любой мамаше. Она ответит вам, что ее ребенок абсолютно здоров, ему необходим простой и натуральный продукт, а ни какая-нибудь "химоза с добавками" (простите, но так воспринимается продукт с первого взгляда).
Сюжет на упаковке, тоже достоин отдельного внимания. Олень с жадностью смотрит как откуда-то сверху падают алые сердца прямо ему в тарелку, разбиваясь там в кровавое месиво. Сверху написано "KIDS & heart"... Это чьи сердца? Вы серьезно думаете, что это хочется кому-то купить для своих детей? Опять выбор в пользу Nesquik, Kosmostars и Любятово.
В итоге. Воздействовать на сети в данной ситуации бесполезно. И не надо в этом винить сети. Продукт "невидим" и неинтересен для конечного покупателя, а значит не соответствует требованиям сетей. Бизнес сетей прост - продукт должен иметь высокую оборачиваемость на полке или быть уникальным, чтобы он мог создать новую категорию, чтобы был рост среднего чека сети. Ни первое и не второе требование Matti в таком виде обеспечить не может.
Но не так все грустно, как может показаться на первый взгляд. Из MAtti можно построить сильный бренд, который бы смог продвигать себя сам, просто стоя на полке, без шокирующих бюджетов на рекламу и за листинг. Бренд может быть очень интересен и сетевым байрам и конечно же конечным покупателям.
Что для этого нужно сделать? Пока производитель не потратил все свои свободные средства на неэффективное продвижение, я бы на его месте сделал шаг назад, и занялся бы серьезной работой в построении коммуникаций с конечным их покупателем, т.е. брендингом.
Брендинг - это то единственное, чем будет конкурировать наш производитель "стоя на полке". Помните у современных покупателей нет дефицита продуктов и нет проблем с его качеством. На полках супермаркетов стоит достаточно брендов, чтобы удовлетворить спрос в этом ценовом сегменте. Соответственно, нашего производителя там никто не ждет.
Поэтому говорить только о рациональных и функциональных свойствах продукта недостаточно. У всех они будут практически одинаковыми. Овсяные хлопья далеко не уникальный продукт.
Нужно понимать какие эмоции будет испытывать покупатель от общения с вашим продуктом. Современный покупатель готов делать импульсные покупки и покупать не просто продукт, а некое ощущение счастья в которое ему хочется верить. Например, он покупает не просто молоко, а ощущение радости летнего дня, или бабушкину заботу. Конкуренты нашего производителя серьезные и опытные игроки. Они искусно пользуются этим инструментом. Например, Любятово дарит нам свою любовь, Nestlé fitness дает возможность почувствовать себя стройнее и легче, приобщившись к здоровому образу жизни, Быстров - с ним всегда спокойно и надежно, т.к. созданный образ внушает доверие. А что же Matti? Что я должен в нем полюбить?
Несколько советов.
Перед созданием сильного потребительского бренда необходимо для себя ответить на два вопроса: кто наш потребитель, и, что мы хотим ему сказать, выпустив продукт на конкурентный рынок.
На первый взгляд ничего сложного, но на практике не так все просто.
Дизайн придется полностью переделать. Он должен стать более адресным, апеллирующим к конкретной аудитории. Сложно оценивать труд той креативный команды, которая создавала все это и как проводились фокус-группы без занятия всех деталей, но можно сказать определенно, что текущий дизайн не решает ни одну потребительскую задачу. Об этом я писал выше.
Для создания детского направления будет необходимо разработать новый бренд. Специально для этого нужно пересмотреть детский ассортимент. Оставить в нем только "вкусняшки", за которыми бы действительно бы потянулась детская ручонка.
В современных условиях рынка нельзя быть ориентированным на всех. В нашем обществе живут разные люди, которых можно объединить в группы по разным критериям. Определите для себя свою группу и станьте лидером для этой группы. Посмотрите, что волнует и всем нуждаются покупатели вашей группы. Предложите решение для них.
Для решения данных задач, рекомендую нанять хорошее российское брендинговое агентство (не путать с дизайн-студией) с развитой компетенцией создания брендов на потребительском рынке России, со знанием ЦА и возможностью проведения тестов стратегии бренда и нового дизайна упаковки с хорошим модератором (то, как этот человек, будет общаться с аудиторией, будет зависит многое). Посмотрите кейсы агентств, обратите на реально успешные запуски и работающие бренды, разработанные непосредственно ними.