Компания должна существенно изменить маркетинговую стратегию, переквалифицировавшись из производственно-ориентированной компании в современную маркетингово-ориентированную
Маркетинговый бюджет должен быть увеличен частично за счет перепозиционирования в более высокую ценовую категорию. Рекламная активность и продуктовая линейка должна быть полностью согласована с сетями, а не как сейчас «взяты с потолка».
Если компания даже при увеличении цен с параллельным усилением маркетингового бюджета не выйдет на запланированные объемы продаж необходимо продавать каши под другими брендами, теряя в марже, но не снижая производство.
Стратегия
Для более четкого понимания ситуации необходимо рассмотреть работу маркетингового и производственного направления - промоделировать их как два отдельных сотрудничающих бизнеса, просчитав и прибыль и риски. Создание бренда и собственно производство каш – независимые процессы.
Из 150 млн. большая часть инвестиций пошло на создание современного пищевого производства. Условно считаем, что все деньги пошли в материальные безрисковые активы (современное оборудование). Эта часть инвестиций была грамотно спланирована, производство было создано. На данный момент он работает хорошо и оптимальная его работа предусматривает полную загрузку производственных мощностей.
Вторая часть инвестиций (до 2 млн. рублей в месяц ) пошла на создание каналов продаж и бренда. Инвестиции пошли в нематериальные активы. Эти инвестиции не были должным образом спланированы и маркетинговая битва целиком была проиграна.
Основная цель инвестиций - обеспечить бесперебойное производство каш. Как только мы отделим цели производства отдельно а маркетинга отдельно, то целью маркетингового направления будет же не «обеспечение продаж в производственных объемах» как сейчас есть, а более четкая - «создание национального бренда каш». В такой постановке, более честной и корректной, прежде всего ориентированной на нужды рынка, а не свои собственные, реализация цели стало намного менее реальной, да и проблемы оголились. В простейшей модели стоит считать, что инвестиции в маркетинг были потеряны. Производственное направление сейчас частично «спонсирует» маркетинговое направление, которое без него просто банкрот.
Мы имеем следующее – отлаженное производство и отсутствие продаж. Единственным выходом в этом случае будет заключение контракта с другими брендами, когда компания будет производить для них, не имея продаж под собственным брендом, но обеспечивая себя заказами. Конечно, это приведет уменьшению маржи, но и снижению рисков. То есть произойдет отказ от этой несвойственной и непрофильной задачи (маркетинг) и передача ее людям куда более компетентным.
Таким образом, если собственное маркетинговое направление не справляется, то чтобы производство не простаивало необходимо частично обеспечивать продажи за счет собственно бренда, а остальное передавать конкурентам-партнерам. Освоить субконтактное производство.
Тем не менее, несмотря на логичное и верное решение передать весь маркетинг на сторону можно рассмотреть и ходы по увеличению прибыли и под собственным брендом.
Тактика
Ценообразование. Конечные цены должен определять рынок, а не производственные издержки. Покупатель каш готов платить дополнительные деньги. С учетом того, что компания не участвует в ценовой войне, предлагая самый дешевый товар, то разница в 16 17 и 18 рублей будет не так заметна потребителям, как «самая низкая/все остальные». Цены необходимо поднять. Так компания может получить дополнительную прибыль. Часть этой прибыли, конечно, пойдет в рекламную компанию в увеличение маркетингового бюджета.
Продуктовая линейка. Компания допустила серьезнейший просчет при создании своей продуктовой линейки, поскольку в своей политике вообще не учитывает мнение сетей \\Полки федеральных сетей заняты товарами мультинациональных корпораций. Они могут диктовать сетям условия, поскольку поставляют огромное количество позиций. «За „место“ для каш и сухих завтраков им даже не надо платить, ритейлер берет их „в пакете“ вместе с кофе, кондитерскими изделиями и другими ключевыми для сети товарами» И противоположное решении. \\Сети, которые уже продают наши каши, брать новинки не хотят, мотивируя тем, что у них хватает подобной продукции. Здесь бы хотелось обратить внимание на то, что если для части производителей все достается бесплатно, а компании нет, то компания делает явно серьезные ошибки, которые видят крупные сети, но не хочет замечать она. И эти ошибки в линейке сети могут легко озвучить, оформив свои требования как ТЗ (техническое задание), которые необходимо выполнить.
Бренд. Компания допускает серьезнейшие маркетинговые просчеты поскольку в своих решениях вообще не смотрит на рынок. Можно легко увидеть, что фактически по всем базовым направлениям продвижения бренд проиграет из-за того, что издержки у крупных игроков меньше из-за масштаба. Необходимо существенно увеличить маркетинговый бюджет, чтобы играть по правилам рынка. «Чтобы внедрить брэнд в создание потребителей, нужно потратить 200–300 млн руб.» Цифра же 2 млн. в месяц на маркетинг, которую выдела компания взята «с потолка» и никак не привязана к требованиям рынка. В лучшем случае она опирается на объем продаж, в худшем читается как процент с издержек.
Если маркетинговый бюджет требуется гораздо выше, чтобы соответствовать реалиям рынка то его повышение, возможно временное, достаточно логично. Компания должна согласовать целиком и полностью свою активность с сетями. Конечно, не нужно «перевыполнять план» как это написано Сети требуют, чтобы производители принимали участие в акциях пять-шесть раз в год, компания участвует как минимум десять раз. Достаточно и шести раз, но в больше количестве сетей, чем просто «осваивать бюджет». Но и недовыполнять план нельзя. Если сети требуют большего бюджета чем 2 миллиона, то необходимо приняв от них ТЗ и просчитав возможно выделить дополнительные инвестиции, поникнуть в сети и увеличить объем продаж.
Маркетинговые каналы. При выводе новых продуктов на рынок, при расширении линейки необходимо опираться на мнение сетей, а не на свое собственное. Такое ощущение, что компания не хочет слышать мнения сетей, предлагая им только свои решения, вместо того, чтобы четко выполнить то, что нужно им. Разные сети требуют разных товаров , и можно приспособиться выполняя производственную задачу «под сети», а не сначала производить что захотелось, а потом уже думать куда пристроить. Под сети необходимо заточить и весь маркетинговый бюджет, выполняя для каждой сети ее требования. Маркетинговая стратегия должна определять масштабы бизнеса идея должна коррелировать с рынком, а не наоборот. Вот почему вопрос должен звучать «как повысит прибыль», а не «Можно ли в рамках имеющегося бюджета найти способы воздействовать на сети?» Маркетинговый бюджет, линейка продуктов и маркетинговые акции должны полностью определяться требованиями сетей, а не собственными решениями.
Если же даже при согласовании с сетями не удается выйти на запланированный объем продаж, то придется реализовывать товар под чужими брендами, чтобы не останавливать производство, неся убытки.