Коротко

Новости

Подробно

4

Фото: Василий Шапошников / Коммерсантъ

Режим питания

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 102

Производители марки сухих завтраков Matti на верном пути, уверены читатели "Секрета фирмы" и члены деловой сети "Профессионалы.ru". Чтобы попасть в сети, нужно искать партнеров и попытаться понять ход мыслей байера.


Текст: Екатерина Сирина


Российская компания ОАО "Завод Пак Тайм" производит каши быстрого приготовления и сухие завтраки под торговой маркой Matti, которая принадлежит международной компании Top Hill Trading (Финляндия). В России осуществляется финальная стадия производства, "Завод Пак Тайм" также отвечает за дистрибуцию и продвижение марки.

Продуктовая линейка Matti состоит из более чем 40 позиций и содержит полный ассортимент категории "сухие завтраки": овсяные каши, пшенные, гречневые и кукурузные хлопья, мюсли, батончики-мюсли и др. Стоимость продукции Matti ниже, чем у конкурентов, работающих в высоком ценовом сегменте, но выше, чем у аналогов из среднего. При этом качество завтраков, по словам директора по инвестициям и совладельца "Завода Пак Тайм" Дмитрия Харитонова, соответствует качеству товаров высокой ценовой группы. Анализ продаж сетей показал, что Matti удалось "переманить" 20% покупателей среднего сегмента и не более 3% высокого. "Ритейлерам выгодно работать с нами, поскольку мы повышаем доходность полки",— говорит Харитонов.

Компания работает с дистрибуторами, ведет переговоры с сетями напрямую, ее региональные представители есть во всех городах-миллионниках. Но добиться максимальной представленности в сетевом ритейле, который обеспечивает до 90% объемов продаж продуктов питания в России, компании пока не удается, несмотря на то что "Завод Пак Тайм" готов тратить на вхождение в сети, маркетинг и рекламу на местах продаж около 2 млн руб. в месяц. Полки федеральных сетей заняты товарами мультинациональных корпораций, которые могут диктовать сетям условия. "За "место" для каш и сухих завтраков им даже не надо платить, ритейлер берет их "в пакете" вместе с кофе, кондитерскими изделиями и другими товарами",— рассказывает Дмитрий.

Кашами Matti компании удалось заинтересовать многие торговые сети, а вот от сухих завтраков, которые "Завод Пак Тайм" начал выпускать год назад, часто отказываются даже те магазины, где уже присутствует марка. Конкурентная борьба между производителями мюсли, кукурузных палочек, кукурузных и "взорванных" хлопьев более острая, а рынок сухих завтраков больше и растет активнее, чем рынок каш.

Можно ли в рамках имеющегося бюджета найти способы воздействия на сети, какие маркетинговые акции могут помочь компании? Стоит ли пересмотреть стратегию продвижения? За советами Дмитрий Харитонов обратился к читателям "Секрета фирмы" и участникам деловой сети "Профессионалы.ru".

Автор проблемы


Дмитрий Харитонов, директор по инвестициям и совладелец "Завода Пак Тайм"

— Огромное спасибо всем участникам "Банка решений". Мы получили множество ответов, а люди, которые нам написали, подошли к решению задачи вдумчиво и даже провели анализ марки Matti в сетевой рознице своих городов.

Волшебных рецептов входа в сети в ответах мы не нашли. Их, наверное, и нет. Самое важное  — системная коммуникация с сетями и потребителями. Об этом пишут многие читатели, и это основной вывод, который я сделал по результатам круглого стола. Как отмечает Александр Жуйков, необходимо буквально окружить байеров напоминаниями о нашей продукции. Александр также советует размещать на упаковках рекламу других наших продуктов. Этому совету мы уже следуем.

Возможно, нам просто пока не хватило времени. Анализируя ответы, я увидел, что многое из того, что советуют авторы, мы уже делаем. Например, тщательно готовимся к переговорам с сетями и подходим к каждой из них индивидуально. Команда маркетологов готовит аналитические выкладки и прогнозы, которые используются менеджерами по продажам во время презентаций, а каждая презентация создается с учетом специфики сети. Думаю, у нас неплохая команда переговорщиков, но, возможно, мы воспользуемся еще и советом Марата Халилюлина, разделив менеджеров по продажам на тех, кто работает с существующими сетями, и тех, кто ищет новых партнеров. Согласен с Анастасией Качевской (она продемонстрировала хорошее знание рынка и дала много ценных рекомендаций), что слов и даже расчетов недостаточно. На переговоры с одной из сетей менеджеры взяли посуду и кипяток в термосе. Мы приготовили свою кашу и каши конкурентов, и дегустация помогла добиться успеха. Владимир Стукалов (его ответ я тоже высоко оценил) говорит о постоянном мониторинге конкурентов.

Отличная идея рассылать "письма счастья" с пробниками продукции потребителям. Ее предлагает Анастасия Качевская, ссылаясь на опыт FMCG-компаний Германии. Мы пробовали проводить подобные акции, они хорошо работали — будем продолжать их и дальше. Хорошие советы дает Станислав Печников, многие из его рекомендаций тоже уже реализованы. Например, мы принимали участие в программе "Контрольная закупка", где наша овсяная каша, кстати, оказалась лучшей. Вкладывать в упаковку буклет с ассортиментом марки имеет смысл, а вот добавить в нее пробник продукции сложно технически, поскольку по закону мы должны разместить на пачке информацию о вложенном продукте. Станислав и другие авторы проанализировали наш сайт и указали на ряд недоработок. Мы их исправим.

Согласен с предложениями развивать альтернативные каналы продаж, в частности выходить на школы и в сегмент HoReCa. Это непросто, но мы работаем в этих направлениях, а хлопья для приготовления оладьев у нас закупают кафе. Заказы на изготовление private label от сетей тоже есть. Но такое производство не очень выгодно, не соглашусь, что это серьезно помогает продвигать собственный брэнд.

Практик


Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ

Сергей Сарычев, ведущий менеджер отдела ООО "Группа Грин Рэй"

— Было интересно читать решения, есть толковые советы и интересные идеи. Но ответ на вопрос, как войти в сети, нашел у немногих авторов: большинство пишут, как лучше продвигать продукцию, когда контракты уже подписаны.

Задача у "Завода Пак Тайм" непростая. Российский ритейл — сфера сложная, не всегда понятная и логичная для стороннего наблюдателя и, как замечает Андрей Петросян, не всегда предназначена для продажи качественных и экологичных продуктов. Казалось бы, ритейлеры должны стараться дать покупателю максимум выбора, но это далеко не так. Минимизация ассортимента позволяет сократить расходы на логистику, и даже оборот может быть не самым важным критерием оценки работы сети. Сократив ассортимент, компания может проиграть в долгосрочной перспективе, но получит краткосрочные выгоды. Распределительные центры, которые сейчас используют многие сети, не всегда справляются с большими объемами продукции, поступающими от разных поставщиков. Могу посоветовать владельцам брэнда Matti самостоятельно развозить продукцию по магазинам, возможно, для кого-то из контрагентов это будет аргументом.

Разные форматы магазинов (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры) имеют свои подходы к построению ассортиментной матрицы, думаю, коллегам стоит это учитывать при контактах с байерами и, как пишет Николай Кириченко, предлагать свой набор позиций для каждого формата. Соглашусь и с советом Николая искать "придворного" дистрибутора, знающего "все ходы и выходы". Личный контакт и связи хорошо работают в России. Не поддержу рекомендации Алексея Зайцева работать с мелкими дистрибуторами: этот этап компания прошла, а множество посредников только испортят дело.

Универсальный совет понять "мотивы и характер" каждой сети дает Михаил Слободчиков, мне в целом понравился подход этого автора. Стимулирующие акции, реклама на местах продаж, дегустации, весь комплекс мер, которые перечисляют участники, компания и так использует. Но товаров производится огромное количество, и каждый производитель рассказывает, что его продукт самый лучший. Как убедить байера в наличии конкурентных преимуществ марки по сравнению с теми, что уже есть на полках? Анастасия Качевская сформулировала вопросы, на которые компания должна приготовить ответы. А если производители Matti акцентируются на вкусовых качествах продукции, надо сделать так, чтобы продукт оценил не только менеджер категории, но и все сотрудники сетей, участвующие в принятии решений. Другой совет — набраться терпения, ситуация может меняться, и в какой-то момент работать с маркой захотят сами сети.

Правы Алексей Булатов, Валентин Богомолов, Михаил Слободчиков, Анастасия Качевская и другие авторы, которые пишут о преимуществах региональных сетей на локальных рынках с их более гибким подходом к ассортименту. Региональные сети могут быть как раз той задней дверью, через которую проще зайти на рынок.

Консультант


Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ

Андрей Горбунов, генеральный директор консалтинговой компании КАМ

— Я оценивал ответы с точки зрения соответствия поставленным в кейсе вопросам, но отмечал и просто полезные рекомендации. Согласен с Александром Жуйковым: в целом стратегия выбрана верно, основной для компании вопрос — тактика. Проблема многих поставщиков в том, что их товары не имеют индивидуальных отличий. Зачем менять проверенных поставщиков, если они приносят деньги за "листинг" и неплохо продаются? А многие производители не готовы тратить усилия, чтобы поменять представления байера, который чаще всего видит мир через монитор компьютера "с девяти до девяти". Но брэнд Matti действительно интересный, а компания старается представить его наилучшим образом. Количество и качество ее информационных материалов вызывает уважение.

Байер должен сначала принять товар как потребитель. Важно и позиционирование, которое будет "цеплять" людей. Соглашусь с Жуйковым, посыл "Здоровые, натуральные продукты европейского качества" может быть действенным. Но коммуникация с байером должна быть аккуратной: напоминать о себе надо, но каждое напоминание должно содержать новую и интересную информацию. Об одном и том же товаре можно создать до 25 оригинальных сообщений, каждое из которых раскрывает одну из новых сторон продукта.

Мое одобрение заслужили авторы, предложившие компании участвовать в партнерских программах с производителями сопутствующей продукции, в первую очередь молока и йогуртов. Это Сергей Щетинин, Евгений Прахов, Светлана Ермакова, Вячеслав Вайсблех, группа студенток из Красноярска (Юлия Павленко и другие). Как отмечает Анастасия Качевская (в ее ответе наибольшее количество полезных советов), раскрученные и мощные брэнды могут стать "паровозом" для компании. Она советует расширить список потенциальных партнеров, включив в него производителей и дистрибуторов приборов для приготовления пищи, товаров для красоты и здоровья.

Наблюдения по представленности марки в сетях Красноярска, которые сделал Валентин Богомолов,— предмет для анализа отделом продаж. Высокую оценку я поставил ответу Владимира Стукалова: он предлагает разместить в брэндбуке наборы позиций, адаптированные для магазинов разных форматов. Понравилось предложение автора установить собственное оборудование для размещения продукции в отделах сопутствующих товаров. Павел Гришенков советует фасовать каши быстрого приготовления в тару, пригодную для заваривания,— неплохая идея. Николай Кириченко, Анастасия Качевская и другие авторы советуют создавать нишевые продукты, например мюсли для детей, для женщин, для мужчин. Пенсионерка Людмила Бойко не вошла в число победителей, но и я, и коллеги отметили ее ответ. Нам понравились ее предложения по работе с детьми, идея собрать сказки о кашах.

Победитель


Анастасия Качевская, консультант Antal International, Эссен (Германия)

1. Проблема характерна для всей отрасли. Возможные стратегии: стать контрактным производителем, стать региональным или нишевым лидером, консолидация с партнерами, альтернативная дистрибуция.

2. Понять, что отличает сети, с которыми переговоры заходят в тупик. Ответить на ключевые вопросы: какую проблему потребителя решает товар, чем отличается от аналогов, есть ли план по продажам и чем он обоснован.

3. Искать способы правильно подать продукт, изучая потребительское поведение. Использовать вкус и оригинальную упаковку как конкурентное преимущество. Создать линейку продуктов для диабетиков, мюсли для женщин, мужчин и детей. Стать сильным игроком на рынке продуктов здорового питания. Скооперироваться с производителями молока, йогурта, соков.

4. Стать спонсором передач о здоровье и питании, принять участие в программах "Контрольная закупка", "Как похудеть". Разработать диеты на основе сухих завтраков Matti. Подготовить рецепты на основе каш и мюсли, продвигать их в специализированных изданиях. Раздавать пакетики с продукцией на улицах.

5. Войти в аптеки, спортивные магазины, магазины детского и здорового питания. Сотрудничать со школами, HoReCa.

Лучшие решения


Место 1

Балл 23

Автор Анастасия Качевская

Компания Antal International

Должность Консультант

Город Эссен (Германия)


Место 2

Балл 18

Автор Владимир Стукалов

Компания Номос-банк

Должность Главный специалист

Город Москва


Место 3

Балл 16

Автор Михаил Слободчиков

Компания

Должность Специалист по маркетингу и рекламе

Город Новосибирск


Место 4

Балл 14

Автор Валентин Богомолов

Компания Сибирский государственный аэрокосмический университет

Должность Старший преподаватель кафедры менеджмента

Город Красноярск


Место 5

Балл 12

Автор Александр Жуйков

Компания Экономический факультет МГУ

Должность Слушатель MBA

Город Санкт-Петербург

Худшее решение


Сменить классические размеры и формы упаковки на систему "матрешка", в ней будут товары разных категорий (каши, завтраки и др.). При успехе идею начнут активно копировать.

Слово для печати


Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений". Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 12.10.2013. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" сообщит 01.11.2013, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения


Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.

ПРОБЛЕМА
 


Комментарии
Профиль пользователя