Как известно кому-то из курса диамата, а кому-то из личного опыта, многие объекты и идеи развиваются по спирали. Этим летом развитие по спирали произошло в портфеле брендов компании ExxonMobil. Масло марки Esso Ultra волей менеджмента превратилось в масло Mobil Ultra. Тем самым была поставлена точка в истории марки Esso - масло Ultra было ее последним продуктом.
Когда-то советским автомобилистам она была знакома по микроподборке зарубежной рекламы то ли в "За рулем", то ли в "Науке и жизни", где на заправке красовалось изображение тигра. Позже тигр приехал и в Россию: к маслам Esso вели тигриные следы. Теперь этого тигра можно не заносить в "Красную книгу". Ушел.
Мы привыкли к потерям: начало XXI века отмечено прямо-таки массовой эвтаназией автомобильных марок. Около десятка брендов были отключены от системы жизнеобеспечения их владельцами. Одна только General Motors недрогнувшей - а может, и дрожащей, менеджеры тоже люди - рукой пресекла и более чем столетнюю историю Oldsmobile, и жизнь юного, созданного в 1985 году Saturn, и купленного у AM General марки Hummer... Поучаствовала в крахе Saab - хотя эта история еще не закончилась. Редкое исключение.
Причина довольно проста: жесткие экологические нормы и требования по безопасности требуют все более дорогостоящих решений. Имидж марки - тоже большие затраты. Дизайн, реклама, поддержка вписывающихся в имидж спортивных и прочих мероприятий, чтобы было о чем писать в соцсетях. И все это для каждого бренда отдельно. Поневоле задумаешься.
С маслом получается еще сложнее. Автомобили могут различаться хотя бы по дизайну, размерам и цене, и эти параметры способен оценить любой потребитель вне зависимости от квалификации, пола и цвета волос. Выбрать же масло большинству потребителей сложнее, чем жидкость для омывателя, работу которой можно оценить после получасовой поездки. С маслами приходится верить на слово производителю или, например, журналистам, которые время от времени что-то там тестируют.
Финские парадоксы
ExxonMobil активно поддерживает свои бренды. Флагманский Mobil 1, например, красуется на болидах McLaren Mercedes "Формулы 1", воплощая идею From Track To Road - то есть технологии, испытанные на гоночной трассе, потом используются в совершенно банальных, например, Mercedes-Benz C-Klasse, а то и Renault Logan.
Что интересно, у Mobil суббренды делятся на две категории: флагманские, собственно Mobil 1, и премиальные, Mobil Super и с нынешнего лета Mobil Ultra.
Процесс расставания с брендом Esso постарались сделать постепенным. Какое-то время Esso Ultra выпускали со специальными этикетками, на которых появился логотип Mobil. Говорят, российский клиент более капризный, чем в среднем по миру. Поэтому свои привычки ценит.
Хотя Esso Ultra продавали еще и в Казахстане, Украине и родной для него Финляндии - именно здесь, рядом с курортным городком Наантали, расположен завод ExxonMobil. Да-да. Такие вот финские парадоксы: озерный курорт, летняя резиденция президента и завод по производству масла. Но директор завода Юки Валимаки утверждает, что все чисто, насколько возможно. Рядом с заводом силосные башни, любимых коров финны вряд ли будут травить. Качество контролируется постоянно, и случается, что целую партию отправляют на переработку. Но случается такое редко, не чаще раза в год.
Сейчас на конвейере новая этикетка, где все еще есть тигр, но слово Esso почти незаметно.
Первый долларовый миллиардер
И марка Esso, и марка Mobil начинали свою историю в двух компаниях, которые получились при разделе знаменитой Standard Oil. Эта огромная компания, созданная в 1870 году Джоном Рокфеллером, сделала его миллиардером. Правда, методы, которыми он пользовался, были настолько циничны, что не нравились даже гордящейся свободой предпринимательства Америке. И в 1911 году Standard Oil принудительно разделили на 34 компании. Одна из них, Jersey Standard, разработала бренд Esso - слово, которое звучит, если произнести аббревиатуру S.O. (Standard Oil). История бренда была непростой: сначала часть других наследников Standard Oil ограничили право использования этой марки в некоторых штатах. В 1973 году компания переименовалась в Exxon и переименовала свои АЗС в Штатах под новый бренд. Но оставила Esso для дизельного топлива. В 1999 она слилась с Mobil, некогда начинавшей свою историю в Standard Oil Company of New York, так образовалась крупнейшая в мире по многим разным параметрам нефтяная компания, которая настолько оценила плюсы объединения, что решила со временем объединить и бренды.
Среди наследства Standrd Oil единица измерения нефти "баррель", то есть просто бочка. В 1866 году нефтеторговцы договорились, что будут считать стандартной бочку на 42 галлона или на 158,988 литра. Специалист ExxonMobil Юрий Попов говорит, что запомнить это просто: на клавиатуре телефона по диагонали как раз расположены цифры 1, 5 и 9.