МАРКЕТОЛОГ: «ГЛАВНОЕ — НЕЗАМЕТНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПСИХИКУ ПОТРЕБИТЕЛЯ»
 |
|
Хотя я предпочитаю думать, что у каждого человека своя психология и для кого-то потребление — это приоритетная часть жизни, а для кого-то нет. Например, тот, кто быстро перенимает все новое, сможет увлечься модой и стилем, в то время как на человека-консерватора товары этой категории не произведут должного впечатления.
Осталась ли Америка обществом потребления или восприняла новую идеологию? Конечно, тот исторический период в прошлом, ушли в прошлое культурные и идейные установки яппи. Но вот что я скажу: они ушли, а потребление осталось. Оно оказалось более универсальной категорией, чем думали многие в конце 60-х. Число обеспеченных людей растет по всему миру, товары становятся все разнообразнее — и мы не хотим лишать себя удовольствия пробовать новые бренды. Сегодня это очевидно.
Так же очевидно, что с помощью маркетинговых приемов продвигают не только товары и услуги, но, скажем, и политиков. Мне вспоминается, как люди с хорошим чувством рынка посоветовали Биллу Клинтону отдыхать не на островке Мартас-Виньярд, а в национальном парке. Курортный островок воспринимается американцами как место отдыха «богатенькой знати», и человека, отметившегося там, люди не видели бы в качестве своего лидера. Я не думаю, что такие технологии очень опасны для общества: ведь оно само диктует тому или иному политику, каким «товаром» он должен быть. И если он теряет «потребительские» свойства, его не переизбирают. То есть здесь не столько вопрос навязывания обществу какого-либо кандидата, сколько адекватный ответ на возникший спрос.
Нужно понять, что сам по себе маркетинг и его приемы нейтральны — они не хороши и не плохи. Это просто инструмент, ведь даже атом бывает мирным.
СОЦИОЛОГ: «ОБЩЕСТВО ДОЛЖНО НАСЫТИТЬСЯ»
 |
|
У нас действительно есть социальные группы, которые живут по законам потребления. Но, пожалуй, они слишком немногочисленны, чтобы диктовать свой стиль жизни всему обществу. Средний класс хотя и укрепился за последние годы, но составляет не больше 30 процентов населения нашей страны. Это очень мало: чтобы возникло полноценное общество потребления, он должен охватывать, по крайней мере, две трети россиян. Здесь дело в том, что общество потребления — это реальность западной истории XX века, оно имеет строго определенные черты, все равно что феодальное общество, и просто страну, в которой растет потребительский спрос, таким обществом не назовешь.
Можно, конечно, увидеть сходство между потребительскими настроениями у нас сейчас и западным обществом 60-х годов. На Западе в тот период мелкому служащему вдруг стали доступны блага жизни, о которых его родители и не мечтали и которые совсем недавно были открыты только для праздного класса нанимателей. Это ошеломило потребителя. Так же был ошеломлен и наш потребитель в начале 90-х хлынувшим потоком импорта. Но у россиян потребительские амбиции, конечно, сдерживались маленькими доходами, что только частично компенсировалось за последние пять-шесть лет. Потом нужно сказать, что многие рыночные модели, которые сейчас у нас действуют, пришли с Запада и иногда вызывают у людей схожие поведенческие реакции. Но я все-таки не стал бы акцентировать внимание на этих подобиях. У нашего потребителя совсем другие мотивации приобретения чего бы то ни было, чем у западного. Авангард потребительской культуры в современном западном мире — это менеджеры разных категорий. Именно они формируют моду на бренды и стремление соответствовать своему уровню. А у нас менеджеров даже в среднем классе относительно мало, зато относительно много госслужащих. В бюрократическом государстве определяющей оказывается не культура менеджеров, а культура служащих, в том числе и в погонах. Наши чиновники тоже хотят потреблять, но в этом желании гораздо больше нашего родного мещанского, купеческого, чем западного. Знаете, представления о том, что нужно хорошо поесть, купить дорогую шубу, — это наши традиционные представления, они имеют мало общего с консьюмеризмом западного общества.
Одно дело, если ты покупаешь ту или иную вещь, потому что такую же купили Джонсоны — твои соседи. И совсем другое, когда ты покупаешь ее просто потому, что на ней написано Made in USA. Мы сейчас находимся на некоем переходном этапе: вроде бы импортируем западные бренды, но импортировать модели поведения еще не научились. У россиян не выработалась истинная потребительская культура, умение соответствовать приобретенному благу. И дело ближайших поколений — это как освоение чужих моделей, так и — самое главное — выработка своих собственных. Тогда у нас возникнет по-настоящему российское общество потребления. На это, конечно, нужно время. Здесь хотелось бы сказать два слова о критике общества потребления, которой в советское время было отдано немало сил. Ясно, что сегодня она практически дискредитирована: сами критики, если только они живы, стараются не вспоминать о своих трудах. Даже если остатки советской интеллигенции все еще продолжают думать, что потреблять — это плохо, в современных условиях они не могут объяснить, почему плохо.
И вообще, говорить, что потребительские настроения — это наша беда, значит уподобляться советским школьным учительницам, которые в 50 — 60-е годы боролись с «вещизмом», когда кругом был жуткий дефицит. Общество должно насытиться, и мне не кажется, что это произойдет быстро.
АНТИГЛОБАЛИСТ: «СТАБИЛЬНОСТЬ УСИЛИЛА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ НАСТРОЕНИЯ»
 |
|
Хотя средний класс в России развит слабо, потребительские настроения в обществе очень сильны. Меркантильные ценности и соображения ставятся во главу угла, и вообще непонятно, куда делась загадочная «русская душа». Даже если сравнивать с той же Францией, люди в России гораздо больше озабочены покупками и своим личным обогащением. Часто видишь примеры так называемого «демонстративного потребления», когда человек одевается во все самое дорогое, окружает себя престижными вещами просто для того, чтобы показать всем свой уровень доходов.
Здесь очень много идеологических причин, чего, например, не было на Западе в 50-60-е годы. Эта культура меркантилизма появилась в противовес советской идеологии, которую после 90-х годов люди попытались забыть раз и навсегда. Главной целью стало заработать побольше денег и получше их потратить. Горизонт интересов резко сузился до товарно-денежных отношений. В последние годы появилась некая стабильность, и она только усилила эти потребительские настроения.
Это сужение интересов сделало общество более подверженным разного рода манипуляциям. Маркетинговые технологии распространяются на все, причем российский человек совершенно к ним не привык, он не умеет им противостоять. В большинстве случаев он даже не понимает, что ему навязывают какой-то образ мыслей. Он не хочет больше никаких перемен, его привлекает одна только стабильность. Потрясает иногда уверенность россиян, что платное образование — это норма. Если говоришь, что это не так, что во Франции или Германии образование в целом бесплатное, срабатывает какое-то клише и тебя обвиняют в отстаивании непопулярных коммунистических принципов. Люди внутренне уже согласны с тем, чтобы все вокруг стало товаром, чтобы все имело свою цену. Они молчаливо поддерживают коммерциализацию всех сфер общественной жизни.
На формирование в определенном ракурсе образа мыслей человека, его предпочтений направлено все общество потребления. Даже такое очевидное его проявление, как реклама — оно ведь форматирует наше сознание. Я, например, просто не могу смотреть фильмы по российскому телевидению из-за этого невероятного количества рекламных роликов. Можно, конечно, относиться к ним как к искусству, но нужно понимать, что это особое искусство, свойственное только потребительской культуре.
Протестов против этой культуры в российском обществе еще нет. Даже молодежь пока отличается очень большим конформизмом, у нее нет своей контркультуры, которую можно было бы противопоставить идеологии потребителя. Поэтому рано говорить о борьбе с обществом потребления, на первом этапе мы скорее столкнемся с борьбой за доступ к этому обществу. Например, нынешняя волна забастовок как раз связана с тем, что все больше людей хотят получать средние доходы, хотят наконец-то начать потреблять. Как скоро они этого добьются и как скоро им это надоест, сказать трудно. Но уже сейчас очевидно, что путь придется пройти долгий.
Беседовала ОЛЬГА ФИЛИНА
Фото JOHN GRESS/REUTERS