ЧТО ПРЕДЛАГАЮТ
Не страшно
40 лет назад, в 1966 году, на сигаретах впервые появилась устрашающая надпись о вреде курения. В конце 1970-х надпись «Минздрав предупреждает» появилась и на сигаретах, продаваемых в СССР. Профессионалы считают, что этот слоган — самая неэффективная в мире социальная реклама
Семь слов «Минздравсоцразвития России предупреждает: курение вредит вашему здоровью» сейчас занимают 4 — 5 процентов площади поверхности сигаретной пачки. Если верить оценкам экспертов по рекламе, этого мало даже для того, чтобы слоган просто прочли. Социологические замеры в странах Евросоюза показали: надпись и вправду никто не читает. Поэтому профильные комитеты Европарламента и Еврокомиссии аж с 2001 года подумывают о том, чтобы печатать на пачках фотографии поврежденных органов, например гнилых зубов или пораженных легких. А чтобы фоторяд был убедительным, занимать им не менее 40 процентов одной стороны пачки сигарет. Но решение до сих пор не принято. Почему? На сей счет есть любопытные догадки.
Опыт США и Скандинавии, где за последние годы рост числа курящих хотя бы сдерживался, показывает парадоксальную зависимость: все успехи были достигнуты там, где акцент делался не на страшилки, а на пропаганду бонусов, которые получает некурящий. Если ты относишься к своему здоровью как к товару, который продаешь работодателю и/или сексуальному партнеру, ты не станешь за собственные деньги уменьшать свою стоимость как работника или любовника. Потребительская корзина самоутверждения при Клинтоне была полна и без сигареты. Бедный студент рассуждал так: лучше я получу удовольствие от спорта, секса и путешествий и увеличу свою цену, чем получу кайф от сигареты или калорийного обеда и уменьшу свою цену. Когда Буш и его консервативная команда начали кампанию пропаганды добрачного воздержания, корзина кайфа начала пустеть: путешествие с подругой оттуда изъяли. Поэтому многие вернули туда сигарету и плотный обед.
И рекламщики, и социальные психологи, и медики в один голос говорят: неэффективно само устрашение. По оценкам социологов, до половины врачей в сегодняшней России курит. Вот вам и ответ страшилкам: если сам доктор курит — значит не все так страшно.
Так есть ли хоть один действительно работающий способ заставить людей отказаться от сигареты? Об этом можно спорить, но одно очевидно: пока эффективнее работает пряник, а не кнут.
БОРИС ГОРДОН
ЧТО НОСЯТ
Цепная реакция
Хотите понять человека — узнайте, что висит у него на шее
Цепочки, браслеты, серьги — это не просто красивые безделушки, но система опознавательных знаков, закодированное послание, которое человек передает окружающим. Одни шлют что придется, другие долго раздумывают над текстом. Так, согласно популярной легенде герцогиню Виндзорскую похоронили в ювелирном поясе, который сделал для нее король бижутерии Кеннет Джей Лейн. Герцогиню можно понять: как еще на небесах отличат особу царских кровей от простой горожанки?
В жизни обычных людей все, как у королей. К примеру, летом, в жару, бусы и кулончики — единственное, на что можно ориентироваться при знакомстве с девушкой в бикини или в разговоре с соседом по пляжу. Так, записного модника легко узнать по «плейбойчику» — маленьком зайчику на цепочке или браслете.
Агрессивного неформала можно отличить по шнурочку со значком «А», что значит «анархия», а клерка, который пошел в гору, — по мерседесному знаку, болтающемуся на каучуковой веревочке. Недалекая барышня обязательно повесит на тесемку сердечко или ангелочка. Напротив, прогрессивная особа, только что вышедшая замуж, будет носить на цепочке обручальное кольцо — стильно и по-западному.
«Я немного Кэри Бредшоу, такая же легкомысленная, импульсивная и одинокая», — говорит о своей хозяйке цепочка с именем, как у героини «Секса в большом городе». Правда, среди российских женщин такие украшения не прижились (говорят, имен на всех не хватило). Зато самые продвинутые мужчины носят подобные цепочки, только с надписями вроде Blablabla. Те, кто попроще, привозят свои имена из Египта в виде иероглифов.
Конечно, у всех этих разнообразных цепочек и кулончиков есть много общего: на них влияет мода, предпочтения потребителей и даже времена года.
«Летом все больше яркое, светлое, а зимой популярнее приглушенные тона: коричневый, черный, темно-зеленый», — уточняют в компании «Камео-Бис».
Однако чаще всего бижутерия оглядывается на одежду.
«В первую очередь люди покупают одежду и уже что-то подбирают под нее», — сказали в компании «Селена».
Так, в моду недавно вошли грубоватые украшения под этнику, с большими бусинами или камнями. Специалисты объясняют это просто: сегодня все ходят в обуви на высоком, почти квадратном каблуке, а под такую обувь нужно что-то более жесткое. Здесь уже не подойдет классическая цепочечка со стразиками. Вот и приходится россиянам каждый год не только обновлять свой гардероб, но и покупать украшения под обновки. Не случайно, по данным РБК, каждая девушка 16 — 25 лет обзавелась, по крайней мере, одним новым украшением в 2005 году.
КИРИЛЛ ЖУРЕНКОВ
ЧТО ЕДЯТ
Ода сардинке
Чтобы быть вкусной, пище не обязательно быть дорогой
Профессор опаздывал на лекцию. У нормальных студентов бывают учителя, которых они любят. Этот в те давние времена молодой, но уже казавшийся импозантным мужчина блестяще читал на моем курсе жутко скучный юридический предмет. Но нам нравилось, а все девушки были еще в профессора немножко влюблены. Но вот и он. Помятый, в темных очках. Забрался на кафедру. Пауза.
— Килька!.. Хорошая закуска… Кто понимает…
«Кто понимает» — ключевые слова. Кто понимает, может радоваться куску хрустящего хлеба, глотку молока от соседской козы и бабушкиной котлете. Вкусно — чаще всего дешево и очень просто.
В любом уголке планеты есть пища такого рода. Когда недавно я впервые собирался в Португалию, один друг, проработавший там много лет и знающий мои маленькие слабости, напутствовал: мол, попробуй и то, и то, а там-то спроси то-то, а запивай все виньо верде — «зеленым вином». «Но самое главное — не забудь попробовать сардины».
«Фи, — подумал я, — экая невидаль, сардины».
Никогда не надо быть высокомерным, даже в мыслях. Знакомство с португальскими сардинками, только что вытащенными из Атлантики, заставляли пересмотреть взгляд на эту простую, плебейскую рыбешку.
Впрочем, тунисская сардинка из Средиземного моря оказывается не хуже. Казалось бы: щепотка крупной соли, гриль, потом уже в тарелки брызги лимона (кто любит) и все. В этом простом вкусе есть и горячее солнце, и легкий ветер, и белоснежные дома, и яркие суденышки рыбаков, ловивших сардину ночью, при свете фонарей, и море — теплое и такое далекое от наших студеных широт…
Кстати, я упоминал о «зеленом вине». Его в России купить невозможно, хотя не встречал еще ни одного человека, который бы его попробовал и не полюбил. Это вино делают в Португалии из чуть недозрелого винограда, оно получается немножко колючим, легким, кисленьким и очень свежим на вкус. Роскошь, особенно летом. Наверно, импортировать не выгодно — стоит больно дешево. Но до чего же хорошо! Кто понимает…
НИКИТА ЕРМАКОВ