ЧТО ПРЕДЛАГАЮТ
Достанет каждого
Закончился 53-й международный фестиваль рекламы «Каннские львы». Главный итог — реклама переходит на цифровые технологии. Что это означает для потребителя, объясняет официальный представитель «Каннских львов» в России и СНГ Владимир Евстафьев
Что произвело на вас наибольшее впечатление на фестивале?
Качество изображения. Высококлассные профессионалы и требовательные клиенты по-прежнему предпочитают реальную, а не виртуальную картинку. Один из лучших роликов на этом фестивале — «Сони-бравиа». По улицам Сан-Франциско летят шарики — 250 тысяч шариков. Я сначала даже думал, что это компьютерная графика. Оказалось — нет, живая съемка. Также и на постерах, и на билбордах, и в интернет-рекламе предпочтение отдается живой качественной фотографии.
Что вы считаете сегодня главной тенденцией в рекламе?
Мир завоевывают цифровые технологии — digital. Это происходит во всех средствах массовой информации, как в традиционных (телевидение, радио, полиграфия), так и в новых (интернет, мобильная связь). Индустрия рекламы не может оставаться в стороне, у нас происходит «тихая революция». Через два-три года мы будем иметь совершенно новый рекламный бизнес. Многие агентства закрывают классические подразделения, создают студии директ-рекламы или интегрированных коммуникаций. Эта реклама совершенно по-другому работает.
Как именно?
Происходит персонификация рекламы. Если раньше реклама была обращена ко всем, то теперь — лично к каждому человеку. Например, на фестивале была показана интерактивная реклама «фольксвагена». Каждый мог комбинировать свой автомобиль. Вы «расставляете», как вам нужно, кресла, кнопки управления в салоне и так далее. «Садитесь» за руль, «едете», рядом с вами сидит девушка и комментирует, как вы там все устроили. Это реклама, направленная лично на вас.
Но для этого надо знать привычки, вкусы, интересы каждого потребителя.
Это очень легко выяснить. Вы каждый день включаете интернет, посещаете какие-то сайты. Поисковая машина все это фиксирует. Создать на основе этой информации базу данных на каждого потребителя — дело техники. И вы будете получать рекламу, соответствующую именно вашим вкусам.
Это вы говорите про интернет. А телевидение?
В принципе точно так же. С помощью цифровых технологий можно определить, какие каналы и передачи вы смотрите. Тем более что сейчас весь мир переходит на систему «Стрим», где интернет и телевидение идут по одному кабелю. Теперь мы можем совершенно точно выполнить задание клиента, который обозначит, на какую аудиторию, на каких покупателей рассчитан его товар или услуга. И это принципиально меняет оценку эффективности рекламы.
Сейчас рекламисты ставят вопрос о том, чтобы клиент оплачивал их труд в зависимости от прибыли, которую он получил в результате увеличения продаж. Это другая оценка эффективности нашей работы. Но она пока сложна и не до конца понятна. Нечестный клиент может занизить прибыль, дать неправильные цифры роста продаж. Значит, надо разрабатывать новую методику подсчета увеличения продаж. Этим рекламисты будут заниматься в ближайшее время.
АЛЕКСАНДР ДМИТРИЕВ
ЧТО НОСЯТ
Парниковый эффект
Когда я вижу эту бронзовую армию, сверкающую и в жару и в холод педикюром босых пальцев и бриллиантами, я думаю: может, и правда климат изменится?
Мой знакомый, вернувшийся в московское пекло после патриархального отпуска в деревне, был поражен открывшимися видами — полуобнаженные (да и полу ли?) девичьи тела, женщины в бюстгальтерах на столичных улицах, раскаленные джипы, вибрирующие от разрывающей их музыки, мужчины в белых одеждах. И дело не в радости, с которой столичный житель подставляет бледное, изголодавшееся по теплу тело живительному солнцу. Мне кажется, что речь идет о новом, необъявленном, но ясном для посвященных нацпроекте по превращению Москвы в Калифорнию. В этом городе есть для этого все — деньги, красавицы, сенаторы, пальмы, фонтаны, роскошные рестораны с почтительными поварами в хрустящих колпаках и даже своя фабрика грез. Собственно, Москва и есть одна гигантская фабрика по производству мечтаний.
Проблема в одном — в климате. В принципе снег на морозе блестит вполне гламурненько, но холод с октября и по апрель — собачий, плюс серые дожди и грязные мостовые. Другие бы повесили нос или начали ремонтировать тротуары. Но мы противопоставляем климату железную волю. Ну где еще в лютый мороз девушки ходят с открытыми спинами и животами, в самом крайнем случае прикрытыми шифоном? Шифон — вообще ткань сезона, всякая другая уже кажется безнадежно грубой и плотной. А босоножки на снегу? А умопомрачительно короткие юбочки в любую погоду? А кислотного цвета топы? Поэтому, наверное, автомобильный парк и удваивается в Москве каждый год — ведь машина не столько средство передвижения, сколько климат-контроль, который согревает участников нацпроекта по превращению Москвы в Калифорнию.
А загорелые лица москвичей, невзирая на сезоны? Раньше по бронзовому загару можно было безошибочно вычислить бизнесменов и депутатов. Сейчас те и другие слились в едином порыве в «Единую Россию», зато все остальные покрылись ровным шоколадным налетом. Только в моем доме три заведения, предлагающие услуги турбосоляриев. И везде очередь.
Эта воля молодых и сильных, а потому бескомпромиссная и туповатая, приводит в восхищение. И когда я вижу эту бронзовую армию, сверкающую на морозе педикюром босых пальцев и бриллиантами, я думаю: может, и правда климат изменится? Парниковый эффект, то да се.
ЕКАТЕРИНА ДАНИЛОВА
ЧТО ЕДЯТ
Без хлеба и соли
Именно так встречают посетителей столичных кафе и ресторанов
Заведение, в котором экономят на посетителях, легко определить по хлебу. В большинстве американских или западноевропейских ресторанах вам бесплатно принесут горячие булки практически к любому заказу. Это хороший тон, как леденцы перед взлетом в самолете. У нас, скорее всего, спросят: «Хлеб будете?» Если будете, его включат в счет - так делают сплошь и рядом. И почти наверняка хлеб будет несвежим. В редком заведении вам подадут мягкую, испеченную в тот же день булку с хрустящей корочкой, которую по правилам хорошего тона можно ломать руками. Скорее всего, вы получите тонко нарезанный лежалый батон, который покупают раз в неделю и носят в плетеной корзиночке от одного посетителя к другому.
О вкусе этих сухарей говорить не приходится — вопреки распространенному мнению хлеб у нас не слишком любят и готовить редко умеют. Для примера: в любой бывшей французской колонии выпекают знаменитые багеты не хуже, чем в самом Париже. И эти багеты — более действенный инструмент политического влияния, чем штыки и пушки.
Впрочем, в хлебосольной России проблема не только с хорошим хлебом — соли не дождешься. Попробуйте отыскать на столике кафе солонку или сахарницу. В лучшем случае найдете ее у соседа, откушавшего бизнес-ланч: соль с перцем вам принесут, только если вы сделали большой заказ. А сахар — если заказали чай или кофе.
С сахаром вообще детективная история. Кто и когда подсчитал, что к одной чашке кофе нужны два пакетика с сахаром? Почему не три, к примеру?
А чем объяснить отсутствие соусов, уксуса, горчицы, кари, имбиря, оливкового или, на худой конец, подсолнечного масла? Желание посетителя приправить выбранное блюдо специями вызывает у персонала искреннее раздражение и уж непременно — дополнительную строку в счете. Деньги у нас теперь берут даже за пакетик сливок к кофе, хотя что там брать: себестоимость — несколько рублей.
Складывается ощущение, что единственно желанный посетитель российских кафе — это дама на строгой диете, которая держит форму в основном салатами, исключает из своего рациона хлеб, перец и соль, пьет кофе без сахара и сливок. Все остальные категории посетителей обходятся общепиту слишком дорого.
КИРИЛЛ ЖУРЕНКОВ