Признаком принадлежности к элите в России ныне стало умение разбираться в хороших винах, а не литраж выпитого или умение перепить собеседника.
Теперь можно пить умеренно и считаться настоящим мужчиной. О революционных изменений на питейном фронте «Огоньку» рассказал руководитель отдела социокультурных исследований «Левада-центра» Алексей ЛЕВИНСОН
Так что же все-таки изменилось?
За последние лет 15 мы радикально ушли от советской структуры потребления спиртного. В ней доминировали водка и дешевые вина, причем вина (иногда виноградные, иногда фруктовые, но именно дешевые и крепленые) по объему потребленных литров обгоняли водку. Заметное место в той структуре потребления занимали самогон, домашние наливки и настойки. В праздники и на свадьбах люди пили довольно много шампанского.
И какой же стандарт пришел на смену советскому?
Главное, что изменилось за годы реформ: на первое место в структуре потребления вышло пиво. Первым толчком к этому было открытие нашего рынка для импорта и приход сюда невиданного количества сортов пива. Вторым — становление отечественного производства. Третьим — развертывание иностранцами производства в России. Все это сопровождалось массированной рекламой наших и зарубежных брендов пива: ранее ни один вид спиртного так у нас не продвигался. При этом дешевые крепленые вина были практически вытеснены с рынка.
Можно ли говорить о том, что именно их нишу заняло пиво?
С одной оговоркой: дешевые вина в СССР были в ходу в основном у низкостатусных групп населения, а пиво в новой России пьют люди самого разного статуса. Так или иначе, за считанные годы нацию перевели с одного вида алкоголя на другой. Не менее важно то, что произошло с водкой, особенно в высших сегментах общества.
Россия перестала пить водку? Станиславский бы вам сказал: «Не верю!»
Тем не менее она перестала быть самым потребляемым напитком. Всем известный русский способ пить — много и до заметного всем опьянения — стремительно уходит. Чем моложе потребитель и выше его статус, тем радикальнее он отказывается от такого способа пить и от самой водки. Люди знают больше видов напитков, чем раньше, но пьют их меньше. Объемы потребления (и разовые, и совокупные годовые) сократились.
Как же это согласуется с расхожим мнением о том, что Россия в последние годы стремительно спивается?
В молодых, более или менее образованных и статусных группах населения тенденция ровно обратная: приветствуются разборчивость, знание напитков и очень умеренное потребление. Знать напитки престижно, но глушить водку — уже нет. А ведь соображения престижа сейчас для многих очень важны. В крупных городах это касается не только верхних слоев, но практически всех образованных наемных работников. Поэтому последние 6 — 8 лет мы наблюдаем устойчивое снижение потребления водки в верхних (да и не очень верхних) слоях общества. Вытеснение водки из верхнего сегмента открыло дорогу на рынок довольно дорогим винам. У статусных мужчин появилась возможность быть настоящим мужчиной, не будучи потребителем водки. В советском обществе такая возможность отсутствовала напрочь! Знатоки вин там были не в самых статусных слоях — среди артистов, музыкантов, художников, поэтов. И, если вы помните, таких знатоков считали откровенно странными людьми и богемой.
Еще в начале 90-х моего приятеля, блестящего врача-эксперта, не взяли в медицинскую страховую компанию именно потому, что он не пил водки. Наниматели честно ему сказали, что не представляют себе, как он будет «делать серьезные дела».
Сейчас можно быть абсолютным суперменом, вращаться в очень высоких бизнес-кругах, не пить водку и успешно строить свой имидж на знании рынка дорогих вин, оригинальности и тонкости вкуса, а не на способности перепить коллегу.
Но, может быть, в советском обществе самые верхние слои тоже не пили?
Они как раз пили сильно. Пьянки у Сталина и пьянки в политбюро отражены во многих воспоминаниях, из которых хорошо видно, что пили тогда в основном водку. Вина присутствовали на столе как украшение, как элемент сервировки, они обозначали статус: было важно, есть на столе хванчкара или нет.
То есть красивые бутылки с вином в советском застолье — это не более чем декорация?
Нет, потребитель у хороших вин тогда был. Их пила научно-техническая интеллигенция. По сути, она и была единственным потребителем сухих некрепленых вин. Так она отделяла себя и от самых низов, и от партийно-хозяйственной элиты, пивших водку. Когда немаленький и в общем благополучный слой советской интеллигенции по разным причинам был разрушен, его культурное наследие, стиль поведения, привычки были буквально растасканы по новым элитам. И нынешний спрос в высоких слоях общества на хорошие аргентинские, чилийские, южноафриканские вина (не говоря уже о французских и итальянских) — это в какой-то степени попытка воспроизвести стиль жизни того ушедшего успешного слоя.
Вы хотите сказать, что нынешний топ-менеджер нефтяной компании хотел бы походить именно на какого-нибудь академика-ракетчика или атомщика советских времен? С трудом верю…
Но тем не менее — Булгакова полагается читать, а сухое вино полагается пить, не произнося при этом: «Ах, какая кислятина!»
А может быть, все проще? Просто состоятельные люди сели за руль — вот они и пьют по-другому и меньше…
То, что напиваться вдрабадан больше не социальная норма, во многом связано с тем, что многие водят машину, причем даже не в очень статусных группах. Но вы не забудьте: есть еще такое страшное слово «глобализация».
А она-то тут при чем?
В советское время даже академики не отдыхали на Средиземноморье. А сейчас многие отдыхают именно там. И видят, как те же киприоты или испанцы целый вечер тянут одну на всех бутылочку вина под неспешный разговор. Еще вчера у нас такое поведение считалось бессмысленным: зачем себя дразнить? Уж выпить — так напиться. Но сейчас какие-то элементы средиземноморской культуры потихонечку к нам приходят.
Однако глобализация не только в том, что мы подсмотрели и переняли чьи-то привычки. Мировой рынок спиртного вообще радикально меняется. Например, одним из важных потребителей коньяков стал Таиланд — и это во многом связано с появлением там среднего класса. Сингапур и Гонконг предъявляют огромный спрос на хорошие вина, в Японии, например, сложился рынок виски, да и французские марочные вина там стали ценить. А у нас, кстати, в японских ресторанах многие пробуют сакэ. Везде, где появляются новые верхние и средние слои, растет спрос и на качественное спиртное.
Тогда вопрос: а какой же социальный слой обслуживали грузинские и молдавские вина у нас? Кто попадет под раздачу, если такие вина выдавят с рынка?
Я думаю, эти вина обслуживали как раз остатки советской интеллигенции, поскольку совмещали в себе три важных признака. Первый — это сухое и натуральное вино, это настоящие лозы. Второй — это недорогое вино. Третий — это нечто, сохранившееся с советских времен, это элемент ностальгии. Так что, думаю, в очередной раз не повезло нашей битой-перебитой интеллигенции.
