Они, наверное, не хотели, чтобы вы это читали. Ведь в таком случае вам придется на некоторое время отвлечься от телевизора, что не входит в их планы. «Вы должны сидеть и смотреть. Не отходить от «ящика». Не важно, что вы думаете при этом. Вы должны быть пипл-метромѕ» — считает один из них, арт-директор канала НТВ, руководитель «НТВ-дизайн» Сергей Шанович. Он вместе со своими коллегами — заместителем гендиректора ТНТ по маркетингу Александром Дулерайном и директором департамента маркетинга «СТС Медиа» Глебом Алейниковым — обсуждал в клубе «Сине фантом» возможности телепромоушена и дизайна. Речь шла, в частности, о роликах, анонсирующих программы и фильмы на каналах. Тех самых, в которых мы обычно слышим: «Смотрите сегодня (завтра, скороѕ) на нашем канале». Эти ролики дешевле и проще рекламных (хотя выходят в дорогое рекламное время), живут недолго, но играют огромную роль. А люди, занятые телепромоушеном, — представители новой и модной профессии. Еще несколько лет назад ее не было — отделы кадров до сих пор не знают, что писать в трудовой книжке.
БЕСШОВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Зрители все-таки предательски норовят отойти от экрана. Чаще всего это происходит на титрах фильмов и на рекламе. С первым научились бороться с помощью так называемых сжатых титров: экран делится пополам, по одной полосе с превышением скорости мчатся фамилии создателей фильма, а по второй значительно медленнее двигается проморолик с анонсом следующей программы. С рекламой сложнее.
— Мы пытаемся создать бесшовное телевидение, чтобы аудитория не уходила с канала во время рекламы, — говорит Сергей Шанович (НТВ). — Если проморолик интересный, причем даже более интересный, чем то, что до того показывалось, оттока зрителей не происходит, а, наоборот, происходит приток.
Как сделать ролик привлекательным? На разных каналах используют разные формы.
Например, на СТС как-то пробовали промоутирование при помощи священнослужителей:
— Мы, служители Бога, любим смотреть кино на СТС в 21.00. Покажите, пожалуйста, наш любимый фильм «Конец света».
Еще на канале анонсировали кино темнокожие люди:
— Мы — студенты Российского университета дружбы народов. Мы очень любим смотреть кино на СТС в 21.00. Покажите, пожалуйста, наш любимый фильм «Люди в черном».
На ТНТ стали привлекать простых граждан. Так, ролики, представляющие сериал «Рабыня Изаура» (в повторе), были основаны на том, что обычные люди пересказывали сюжет сериала, который еще помнили с первого показа.
Девушка рассказывает: «Она была красива, она была образованна, воспитанна, но при этом рабыня. Хозяйский сын, Леонсио, в нее влюбился. И однажды она схватилась за нож, когда он настиг ее где-то в кухне, и направила на него. И так на протяжении всего фильма».
Этот же прием был применен при анонсировании реалити-шоу «Офис». Жители различных деревень объясняли, что такое в их представлении офис.
Девушка: «В офисе работа начинается не так рано, как в деревне, еще можно поспать».
Юноша: «Ну, они работают сильно, усиленно там. Типа того. Комната отдыха у них есть».
Дед: «В офисе порядки пожестче. Просто так не покуришь. Сигнализация на дым реагирует».
Мужик: «В офисе все обедают в ресторанах, кафе. Все имеют. А мы в поле — когда? У нас в поле не пообедаешь».
— Часто говорят, какой смешной ролик, — рассказывает Александр Дулерайн (ТНТ). — Но продает ли он программу? Смех устанавливает контакт. Но зовет ли он зрителя посмотреть продукт? Вообще непонятно, как это работает. Нет способа измерить эффективность ролика. Поэтому наша деятельность приобретает сюрреалистический характер. Ты делаешь рекламную кампанию какого-то продукта, она выходит, и оп — у продукта высокие рейтинги. Ты говоришь: «Отличная кампания». А тебе в ответ: «Да ладно, это фильм хороший». Или: «Да ладно, просто конкуренции не было». Возможно, они правы. Точно так же неуспех может быть связан и с тем, что плохой ролик, и с тем, что у конкурентов в этот момент выходит сильный продукт.
«ПРОСТО Я РАБОТАЮ ВОЛШЕБНИКОМ»
В какие именно программы ставить проморолик и сколько раз? Определяется это интуицией. Каналы порой идут на разные ухищрения. Так, могут поставить анонсы фильма для взрослых в детские программы, предполагая, что взрослая аудитория в момент показа фильма будет на другом канале смотреть какую-то важную передачу, а твоему каналу это грозит минимальными цифрами рейтингов. И дети выручают.
Но маленькие зрители могут и создать проблемы: фильмы, которые идут ночью и поздно вечером, анонсировать приходится днем, когда все, что хочется, показать нельзя. НТВ однажды выкрутилось, поставив ролик примерно такого содержания: «Вы смотрите анонс сериала «Секс в большом городе». Из него вы узнаете, что героини носят, что они едятѕ Все это неинтересно. Но ни о чем другом мы вам сейчас рассказать не можем, потому что время еще детское, а фильм — не детский. Смотрите в 22.30 «Секс в большом городе»ѕ»
От жестокости ограждают меньше — и детей, и взрослых.
— Тема, которая меня как арт-директора канала НТВ беспокоит больше всего, — количество насилия, которое ежедневно выливается на всех нас, смотрящих телевидение, — говорит Сергей Шанович. — Причем мы перестали это замечать. Я попробовал собрать кадры насилия, которые были сконцентрированы всего лишь в одном эфирном дне (дальше шел ролик минут на пять — стрельба, трагедии, катаклизмы из фильмов, новостей, криминальных передач. — «О»). Как правило, канал является супермаркетом, где продаются различные продукты. Насилие, которое вы видели, растворено между всем на канале, и вы его не воспринимаете так, как сейчас. А в сжатой форме оно начинает пугать. Немаловажный аспект — место, где вам это все показывают. Позиционирование НТВ: канал мужской, жесткий, агрессивный. Он рассчитан на массовую аудиторию, но ставку делает на мужчин.
Принцип достаточно шокирующего видео применяется и в промороликах НТВ. Порой это помогает привлечь аудиторию к продукции с заведомо низким рейтингом. Так, к примеру, несколько лет назад в эфире канала стоял фильм «Выход дракона» с Брюсом Ли. Фильм 70-х, плохая копия, но в тот момент ничего другого на канале не нашлось. И придумали ролик, в котором кровь лилась по руке на фоне пугающей музыки.
— Не было сказано, что это Брюс Ли, что это кунг-фу-боевик, вообще, что это за событие, — поясняет Шанович. — То есть массовую аудиторию мы фактически обманули, создав некую видимость: будет что-то чудовищное.
Можно ли обманывать аудиторию? Нельзя, считает Александр Дулерайн, иначе вам перестанут верить. Немного можно, полагает Глеб Алейников.
Однажды на СТС объявили, что все фильмы, которые будут показаны в течение недели, заряжены ведущими экстрасенсами России («Заряженное кино»).
— Примерно на 30 процентов увеличилась доля аудитории, — говорит Алейников. — Причем СТС стали смотреть женщины 50 — 60 лет, чего до того не было.
Александр Дулерайн называет промоушен магией, а Сергей Шанович — шаманизмом. Вот это и надо написать в трудовой книжке.