Все-таки как везет людям на Западе: если москвичи имеют возможность ругать примерно 13 телевизионных каналов, жители других городов России в среднем только 11, то в западных странах могут раздражаться по поводу 25 — 30 бесплатных каналов, а в Америке — больше 100 (Петросян там, наверное, был бы одновременно на 20 каналах).
Об отношении зрителей к телевидению мы заговорили в связи с тем, что подведены итоги исследования «Телевидение глазами телезрителей-2005». Казалось бы, зачем нужны какие-то исследования, когда каждую неделю публикуются рейтинги каналов и программ: все и так ясно. Но рейтинги дают лишь представление о том, что именно человек смотрит, при этом не уточняя, понравилось ли ему увиденное. Поэтому аналитический центр при компании «Видео Интернешнл» в шестой раз проводит ежегодное исследование, стремясь определить, что человек думает по поводу телевидения, как меняются зрительское сознание и восприятие аудиторией каналов и передач. Вопросы задаются взрослому городскому населению.
В этом году исследование выявило очень любопытные и порой даже неожиданные факты. Прокомментировать их «Огонек» попросил руководителя отдела социологических исследований аналитического центра Ирину ПОЛУЭХТОВУ:
— Давно было понятно — и по рейтингам, и по нашим анкетам, — что люди в основном смотрят телевизор ради развлечения. Но в ответах зрителей на прямой вопрос о функции телевидения «информация» всегда опережала «развлечение». Тут надо иметь в виду, что в ответах на подобные вопросы очень много так называемых социальных шумов: человек порой исходит не столько из собственного опыта, сколько из принятого «правильного» отношения к телевидению. И вот в этом году мы обнаружили изменение стереотипа, существовавшего в обществе и массовом сознании: стало социально приемлемым думать о телевидении как об институте развлечения. Даже в 2004 году почти каждый второй горожанин утверждал, что смотрит телевизор, чтобы прежде всего узнать новости, быть в курсе текущих событий, а каждый третий — чтобы отдохнуть, развлечься, снять напряжение. В 2005-м цифры фактически поменялись местами, что видно на таблице 1. Сначала мы даже думали, что произошла какая-то ошибка. Но, обнаружив много косвенных доказательств, убедились: это — тенденция.
Например, заметно снижение интереса к основным информационным программам (таблица 2). Социальная стабильность, политическое межсезонье, похожесть выпусков новостей на разных каналах привели к тому, что в 2005 году регулярная аудитория всех основных информационных передач сократилась практически на 10 процентных пунктов. Люди стали смотреть новости реже — «иногда». Похожая ситуация с аналитическими передачами: из всех лишь «Неделя» с Максимовской приобрела больше зрителей (поэтому только ее мы и оставили в таблице 2).
Еще одна причина слома стереотипа — поколенческий сдвиг. Поколение, которое воспитано на советском телевидении и прежний стереотип впитало, уходит и замещается новыми поколениями, чья жизнь протекает уже при другом телевидении, да и вообще в условиях другого общества. Чем моложе зрители, тем больше среди них тех, кто смотрит телевизор ради развлечения и отдыха.
Имеется еще одно косвенное подтверждение слома стереотипа в отношении к телевидению — изменение того, как люди смотрят телевизор. Например, является ли просмотр телевизора единственным занятием или его легко совмещают с другими делами. И год за годом растет число тех, кто смотрит телевизор в фоновом режиме (таблица 3), что больше соответствует отдыху и развлечению, чем получению информации и знаний, требующему более внимательного и сосредоточенного просмотра.
Тех, кто смотрит телевизор каждый день или почти каждый день, становится в России чуть меньше — преимущественно это люди, которые не интересуются развлекательными программами и сериалами. Время же просмотра ТВ самыми преданными зрителями потихонечку растет, и вызвано это как раз сериалами. Подобные форматы втягивают человека в ежедневное смотрение. Есть такой показатель — среднее время просмотра программы. У сериалов он самый большой (60 — 70%). То есть если зрители смотрят сериал, они почти не переключаются на другие каналы и стараются не пропустить ни одной серии. Поэтому у успешного сериала стабильно высокие рейтинги на протяжении всего показа, что, конечно, очень устраивает каналы.
Отечественные сериалы наряду с юмором — в числе самых популярных у телезрителей (таблица 4). И тут, как нетрудно заметить, на верхних строчках в основном развлекательные жанры.
В одном из разделов нашего опроса мы предлагаем зрителям такую гипотетическую ситуацию: «Если бы у вас была возможность оставить только три канала, какой бы вы оставили в первую очередь, вторую и третью?». В первом выборе половина опрошенных называют Первый канал (таблица 5). «Россию» — значительно меньше. Но суммы трех выборов Первого канала и «России» не сильно отличаются друг от друга - 75 и 66%. Дело в том, что большинство тех, кто в первом выборе отмечает Первый канал, во втором или в третьем называют «Россию». Аудитория у них по типу одинаковая, да и программирование схожее. Заметно растет лояльная аудитория сетевых каналов, а вот у НТВ она с 2000 года сократилась больше чем в два раза.
Отдельная тема — образы (или имиджи) каналов. Для их изучения мы используем разные методики. Например, даем два списка прилагательных: один связан с общими впечатлениями от канала, второй — с особенностями программного наполнения (таблица 6).
У Первого и «России» — одинаковые наборы. Единственное отличие: у «России» более выражена характеристика «объективный». Для НТВ тот же набор, но в другом порядке. Здесь по-прежнему на первых местах — объективность и профессиональность. Это тоже стереотипы общественного сознания. Канал уже давно другой, его лояльная аудитория сократилась, зрители растеклись по другим каналам, но стереотипы разрушаются медленно.
У сетевых каналов совершенно иные наборы признаков. У ТНТ среди прочих появилась характеристика «глупый». СТС начиная с 2000 года получает определения «веселый, стильный, модный». Примечательным мне показалось появление у этого канала наряду с характеристикой «веселый» определения «для всей семьи» (раньше ведь он считался молодежным), что говорит об успехе канала в формировании бренда — ведь это и есть основные признаки нового имиджа канала. А «интересный, разнообразный и современный» — дополняющие бренд признаки, о которых постоянно говорит Александр Роднянский.
В этом году наряду с общими вопросами мы попытались прощупать тему, связанную с изменением медийного пространства, с формированием мультимедийной среды. На Западе сейчас много об этом говорят. Появилось цифровое ТВ, возникли другие способы просмотра программ — не только с помощью телевизора, но и с помощью компьютера через интернет или ТВ-тюнер, на экранах мобильных телефонов… Но в России, как показали результаты нашего исследования, это все пока развито слабо. Из других медийных средств люди активно используют DVD или видеоплееры — 60% городского населения. Компьютер — 44%, интернет — 30%. Что касается цифр, отражающих другие способы просмотра зрителями телепрограмм — не только на экране телевизора, в нашей стране они на уровне статистической ошибки. Видимо, признаки сдвигов и сломов по этой части покажут наши исследования уже следующих лет.