В мире телевизионной рекламы в скором времени, возможно, произойдет революция. Недавно британский ученый Марк Ритсон из Лондонской школы бизнеса провел серьезное исследование эффективности британской рекламы на телевидении. Эту самую эффективность он поставил под большое сомнение.
В Британии в рекламном смысле все примерно так же, как и в России. По крайней мере так же у них определяются телерейтинги. В избранные семьи на телевизоры ставятся специальные датчики (телеметры), которые определяют, сколько программ какого канала смотрит семья. Кроме того, в комнате, где стоит телевизор, находится так называемый пиплметр. Он измеряет, сколько людей в данный момент находится у телеэкранов. Исходя из всего этого, определяется рейтинг той или иной программы. Естественно, самым высоким оказывается рейтинг вечерних программ, когда в одну комнату вокруг телевизора собирается большое количество людей. Все они смотрят телевизор и соответственно рекламу по нему. Это время называется прайм-тайм — самым золотым с точки зрения рекламных расценок временем на ТВ. Реклама в дневном эфире порой в пять-шесть раз дешевле, чем реклама в прайм-тайм. Это рождает и особое понятие на телевидении — понятие дневного эфира.
Марк Ритсон усомнился в этом и решил провести «исследование исследований». В те британские семьи, где стояли пипл- и телеметры, он поставил также скрытые камеры. Что же он увидел? «Рекламисты очень заблуждаются относительно эффективности рекламы, — сказал он. — Реклама в прайм-тайм, как удалось выяснить нашему исследованию, не то чтобы наиболее — она наименее эффективная среди всего времени. Как правило, в прайм-тайм люди все вместе в большой комнате. Они не внимательно смотрят телевизор, а говорят между собой. В рекламные паузы они либо переключают канал (телеметр этого не фиксирует, потому что потом-то, после рекламы, они все равно возвращаются на эту же передачу), либо происходит что-то невероятное: они между собой начинают ругать рекламируемый продукт. Одним словом, чем больше в комнате людей, тем меньше эффективность телевизионной рекламы. Все предыдущие рейтинги строились по совершенно другому принципу: чем больше людей, тем лучше».
По исследованию Ритсона, телезритель в дневное время, напротив, наиболее полезен рекламщикам: «Это, как правило, телезрители, которые сидят около экрана в одиночку. Тут уже не действует эффект толпы. Как показали видеозаписи, телезрители в дневное время сидят и внимательно смотрят все рекламные блоки». По мнению Ритсона, замерители упустили одну важную деталь. «Они измеряют рейтинги только на домашних телевизорах. Между тем деловой человек днем смотрит телевизор на работе, причем чем богаче он, тем чаще может позволить смотреть себе телевидение днем. Так что реальный рейтинг далек от того, каким пользуются рекламщики при распределении своих бюджетов».
|