Коротко


Подробно

ФРЭНК ВУЛВОРТ — ПЯТИЦЕНТОВЫЙ КОРОЛЬ

Лично я ужасно злюсь, когда хочу что-то купить, но не вижу на товаре ценника. Мне, как и многим застенчивым людям, трудно задать простейший вопрос: «Сколько это стоит?»


ФРЭНК ВУЛВОРТ — ПЯТИЦЕНТОВЫЙ КОРОЛЬ

Продавцы могут до китайской пасхи нахваливать свой товар, но я, скорее всего, развернусь и уйду — к тем, кто не строит из себя психологов маркетинга, а честно объявляет цену, прежде чем лезть в душу. Я хочу покоя. Я хочу честности. Я хочу сначала узнать стоимость, а потом решать, готова ли я столько платить. Да здравствуют бирочки с ценой! Страшно подумать, что еще каких-нибудь сто лет назад их не было вообще и торговец, прежде чем открыть рот, взглядом оценивал платежеспособность покупателя. А покупатель, особенно если он был не очень богат, от такого взгляда нервничал, краснел, заикался и в конце концов бежал прочь, унося с собой свои деньги и комплексы. Они — продавец и покупатель — стояли по разные стороны баррикад и никак не могли понять друг друга. Пока однажды в ряды продавцов не затесался «наш» — типичный скромный покупатель. В результате он изобрел то, что позволило ему впоследствии стать миллионером, а множеству людей — перестать трястись от напряжения в магазинах


ГОРЕ-ТОРГОВЕЦ

Фрэнк Вулворт, простоватый деревенский паренек, снискал широкую известность своей стеснительностью. В преддверии лучшей жизни он работал клерком в магазине мистера Мура и каждый раз умирал от страха, когда к нему обращался кто-то из покупателей. Хозяин, глядя на мучения помощника, только вздыхал: «Фрэнк, ты самый никчемный продавец, которого я только видел. Ты продаешь меньше, чем мальчишки, которым я плачу шесть долларов в неделю. Торговля определенно не твоя стихия. Но из тебя получился бы замечательный клиент — тебе можно втюхать что угодно».

Но Фрэнк знал, что и покупатель из него никудышный. Для него не было ничего сложнее, чем зайти в магазин и поинтересоваться ценами. А втюхать что-либо ему вообще было невозможно — Фрэнк Вулворт был беден как церковная мышь и не мог позволить себе покупки дороже доллара. В общем, кругом засада. Фрэнк вздыхал и огорчался. Он плакал. С ним даже случались нервные припадки, во время одного из которых он чуть не отдал богу душу.

Но мистеру Муру было плевать на душу своего помощника, он во что бы то ни стало хотел сделать из него ловкого дельца. Для этих целей и решил однажды оставить того в магазине совершенно одного: «Фрэнк, ты видишь это сукно? Перочинные ножики и щетки видишь? Сегодня ты будешь торговать всем этим в одиночку».

Вулворт испуганно заморгал. Торговать? Остаться за главного в магазине, расшаркиваться перед покупателями, нахваливать качество и биться за каждый цент?.. О нет, делать это совершенно не хочется, ничего хорошего из этого все равно не получится. А мистер Мур торжественно трясет своими щетками, предполагая, видимо, вызвать у него экстаз. Вулворт для приличия улыбнулся.

— То-то же! — почему-то сказал мистер Мур, возвращая щетки на место. — Дерзай.

Но Вулворт решил проблему до гениального просто: прикрепил к каждой вещи бумажку с указанием цены, до которой ему было разрешено торговаться, а всю мелочь и вовсе вывалил на стол, снабдив лаконичной табличкой: «Все за пять центов». Так был изобретен ценник, но Вулворт не осознавал исторической важности этого момента. Он спрятался за прилавком. Мол, не трогайте меня — там все написано. В глубине души он понимал, что такая система для него самого как для покупателя была бы самой оптимальной: легко ориентироваться — легко делать выбор. Но разве остальные люди похожи на него? Разве понравится им такое пренебрежение, такое вопиющее хамство? Они, конечно, оскорбятся, и уже завтра он будет безработным. Ну что ж, мистер Мур прав — торговля не его стихия.

Но покупатели не оскорбились. Более того — они обрадовались. Полная информация о цене сделала их гораздо смелее и активнее. Не пользовавшийся спросом товар был раскуплен за несколько часов. «Это чудо Божие!» — воскликнул мистер Мур, когда вернулся.

Увы, мистер! Это всего лишь психоанализ. Фрэнк Вулворт интуитивно вывел формулу, которой и поныне пользуются все универсальные магазины мира: цена на товар должна быть так же доступна взгляду покупателя, как и сам товар.

Ошеломленный Мур велел сделать ценники более красивыми, а сам немедленно отправился в Нью-Йорк, где закупил несколько мешков мелкой галантереи. Пятицентовая распродажа снова прошла «на ура». Мур на радостях посоветовал Фрэнку самому стать хозяином магазина, работающего по такому же принципу. Он даже одолжил бывшему подчиненному для этих целей триста долларов. Вулворт открыл небольшой магазинчик в городе Ланкастере, штат Пенсильвания, и очень скоро смог вернуть долг.


ПРИНЦИПЫ ВУЛВОРТА

Раз начав, трудно остановиться, как заметил еще Козьма Прутков. Фрэнк быстро сообразил, что лучше одного магазина могут быть только два магазина, и открыл еще одну пятицентовую лавочку, позвав в помощники своего брата. Фрэнк объяснил ему, что больше он на хозяев не работает. Он, Фрэнк Уинфилд Вулворт, теперь сам будет хозяином.

— Кому, например? — спросил брат с любопытством.

— Тебе, — простодушно ответил Фрэнк.

Но брат оказался еще худшим работником, чем он сам, и не добился ничего, кроме убытков. Похоже, это у них было семейное. Фрэнк не обиделся, а открыл новый магазин — в Филадельфии. И снова прогорел.

— По-моему, нам надо вернуться на ферму, — захныкал братец.

Фрэнк думал иначе.

— Знаешь, в чем сила, брат?.. Сила в правде!

Он проанализировал все ошибки и пришел к выводу, что торговле помешало неудачное месторасположение магазинов и скудный ассортимент. К открытию новой торговой точки в Скрантоне он подготовился более тщательно: вычислил любимый маршрут прогулок горожан и арендовал здание именно там.

— Но это не самое людное место! — возмутился брат. — Ты тормозишь!

— Я не торможу, я анализирую...

— Ясно, мы снова обанкротимся.

Брат был не прав. Именно этот магазин впоследствии помог ему заработать более миллиона долларов.

В 1886 году сеть магазинов Вулворта состояла уже из семи пятицентовых магазинов. В 1895 году их количество достигло двадцати восьми, а через пять лет — пятидесяти девяти. Вулворт разработал собственную бизнес-сратегию, противоречащую, кстати, всем негласным законам тогдашней торговли.

Во-первых, он размещал товары на витринах, снабжая их яркими ценниками. Чтобы завлечь покупателя, на ценниках никогда не писалась сумма больше 25 центов. «Наша реклама — это витрины и прилавки, — говорил Вулворт, выпроваживая очередных рекламных агентов. — Цены в магазинах Вулворта красноречивее рекламных плакатов».

Во-вторых, он платил своим продавцам в десять раз меньше, чем в любом другом месте. Но не требовал от них того, что требовали другие. Вулворт охотно принимал неквалифицированных работников, заявляя: «Я предпочту выпускнику колледжа простого деревенского паренька. Образованный человек уже не захочет начинать карьеру с низшей ступеньки. А значит, никогда не научится бизнесу». Работники магазинов Вулворта никогда не уговаривали покупателей приобретать что-либо. Человек мог сам взять в руки и рассмотреть то, что его интересовало. (Ну как тут не вспомнить наше презрительно-рыночное: «Будете брать — покажу!») Прилавок и касса располагались в глубине магазина. Клиентов обслуживал лишь один продавец, чьи обязанности сводились к тому, чтобы быстро упаковать купленную вещь. И улыбнуться. Вулворт считал, что человек, купивший какую-нибудь мелочь за пять центов, должен чувствовать, что осчастливил целую компанию.

«Даже если у вас нет конкурентов, хотя бы раз в неделю выставляйте на продажу тот же товар, что и в ближайшем магазине, — наставлял своих менеджеров Вулворт. — А, определив, какой товар у конкурирующего магазина является наиболее ходовым, продавайте его в два раза дешевле». Сбивать цены конкурентов Вулворт считал своей главной задачей. Ну что ж, наверное, в Америке этим можно было спокойно заниматься — это вам не Выхинский рынок. Вулворт мог себе позволить масштабные оптовые закупки со значительными скидками. Это позволяло ему очень дешево продавать товары, которые в других магазинах стоили на порядок дороже.

Одним из первых в мире Вулворт стал практиковать и заключение эксклюзивных договоров с поставщиками. Однажды, увидев, что перочинные немецкие ножи пользуются стабильным спросом, Фрэнк отправился в Германию.

— Если я куплю большую партию, во сколько мне обойдется один нож? — спросил он владельца завода.

Владелец почесал затылок.

— Могу снизить цену до шестнадцати центов.

— А если я закажу столько ножей, что весь ваш завод будет для выполнения контракта работать в течение всего года?

Немец рассмеялся.

— Ну, тогда я снижу цену в два раза.

— По рукам! — не раздумывая заявил Вулворт и выложил наличные (к чекам он до конца жизни относился с большим подозрением). Поначалу ассортимент магазинов Вулворта состоял из нужных в хозяйстве вещей. Владелец фабрики по изготовлению елочных игрушек долго уговаривал Вулворта взять у него на реализацию продукцию на сумму двадцать пять долларов. Фрэнк сопротивлялся, думая, что такие безделицы уж точно никому не понадобятся. Рождество в те годы праздновалось с куда меньшим размахом нежели сейчас. О празднике не упоминали газеты, не было специальной праздничной рекламы. Однако дешевые игрушки молниеносно раскупили. И спустя три года магазины Вулворта заказывали в канун Рождества безделушек уже на восемьдесят тысяч долларов, а через десятилетия — на два с половиной миллиона долларов. Но тогда, в декабре 1891 года, Вулворт снова инструктировал своих работников, и его инструкции стали новым законом для всей американской торговли: «Это месяц сбора нашего урожая. Сделайте так, чтобы он принес нам доходы. Магазин должен быть празднично украшен. Повесьте елочные украшения. Может быть, надо поставить новогоднюю елку. Сделайте так, чтобы магазин выглядел по-другому. Это очень удобное время для реализации залежавшихся или неходовых товаров, так как их легко продать в обстановке всеобщего ажиотажа, в другое время это будет трудно осуществить. Обеспечьте ежедневный ремонт сломанных игрушек и кукол».


ПЯТИЦЕНТОВЫЙ КОРОЛЬ

Даже самые мелкие монетки имеют свойство накапливаться и вырастать в целое состояние. Торговый оборот компании Вулворта в 1900 году превысил пять миллионов долларов, а спустя пять лет вырос втрое. В 1919 году «империя мелочей» насчитывала более тысячи магазинов в США, Канаде и Англии. Состояние самого Вулворта составляло шестьдесят миллионов долларов.

Став богачом, Фрэнк оттягивался по полной программе. Он заводил бесчисленные романы с собственными продавщицами, заказывал галстуки из тканей, сделанных по собственным эскизам. В общем, всячески задирал свой бывший фермерский нос и строил наполеоновские планы. Он даже заявил, что вскоре его магазины «будут в каждом цивилизованном городе мира». Кстати, этой цели компания «Вулворт» не добилась и до сих пор, а уж в начале века такие заявления и вовсе казались смешными. Стали поговаривать о том, что у Фрэнка Вулворта мания величия.

Он не оправдывался: «У меня нет мании величия. Великие люди этим не страдают» — а просто велел скопировать интерьер своего офиса с кабинета Наполеона (часть обстановки была подлинной, ранее принадлежавшей Бонапарту). А в одном из своих многочисленных особняков Вулворт установил едва ли не самый большой музыкальный инструмент в мире: гигантский орган, который мог имитировать раскаты грома. «Господину Вулворту, очевидно, приятно чувствовать себя громовержцем», — иронизировали газетчики. Вулворт лишь отмахивался: «Если я вам не нравлюсь, у вас дурной вкус».

Но венцом вулвортовского тщеславия стал, конечно же, самый высокий по тем временам небоскреб в мире — рукотворный памятник себе самому. «Хочу смотреть на облака сверху вниз», — сказал Вулворт — и строительство началось. Вскоре на Бродвее между Парк-Плейс и Баркли-стрит вырос пятидесятипятиэтажный Вулворт-билдинг, не только наиболее высокий, но и самый красивый небоскреб первого поколения. Названный «Кафедралом коммерции», он подражал готической архитектуре и был украшен зубцами и остроконечной башней. Даже такой скептический ценитель, как Эзра Паунд, увидел в «Вулворте» признак нового ренессанса.

24 апреля 1913 года президент США Вудроу Вильсон торжественно открыл Woolworth Building, который обошелся своему хозяину в четырнадцать миллионов долларов, накопленных в буквальном смысле по медяку. В этом грандиозном, высотой в 238 метров, здании размещались офисы более четырех тысяч самых солидных американских фирм. Смотровую площадку на самом верху небоскреба ежедневно посещали тысячи человек. Практически никто из них не уходил из здания без сувениров, которые продавались в многочисленных магазинах, разместившихся на нижних этажах. «Дом Вулворта» и поныне остается одной из главных достопримечательностей Нью-Йорка.

Неизвестно, что еще придумал бы жаждущий самоутверждения Вулворт, если бы его не скосила желчно-каменная болезнь, усугубленная заражением крови. Говорят, случилось это из-за того, что миллионер категорически отказался лечить зубы. Наверное, испугался дантистов. Он был очень впечатлительным, этот Фрэнк...

Уже больной, Вулворт пережил две драмы: в 1916 году умерла его дочь, а двумя годами позже лишилась рассудка жена. Сам Вулворт скончался 8 апреля 1919 года.

Его смерть никак не повлияла на рост сети Woolworth. Новые магазины были открыты во Франции и Германии. После Второй мировой войны в Woolworth была введена революционная по тем временам новация — самообслуживание, а сами торговые предприятия стали возводиться в пригородах. В 60-е годы в состав Woolworth вошла сеть обувных магазинов, магазины мужской одежды и спортивных товаров. В 1996 году был зафиксирован рекорд количества магазинов, принадлежащих одной торговой сети — фирма «Вулворт» имела 8178 магазинов. Но в 1998 году, желая окончательно откреститься от своего «пятицентового» прошлого, компания сменила название на Venator Group и продала знаменитый небоскреб Woolworth Building.

Пяти- и десятицентовые магазины « Вулворт» прекратили свое существование. Принципы, открытые их основателем, действуют в магазинах всего мира — полная наглядность, полная информация о цене. И когда я вижу меню, вывешенное перед входом в недорогой ресторан, когда вижу бирочки на брильянтовых колье в ювелирных магазинах, когда я рассматриваю ценники на витринах и когда тащусь с тележкой по рядам супермаркета и выбираю салфетки подешевле, а йогурт подороже, я иногда вспоминаю, кому обязана этим удобством.

Наталья РАДУЛОВА

В материале использованы фотографии: Fotobank/TOPFOTO
Журнал "Огонёк" от 21.04.2002, стр. 15
Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

Социальные сети

обсуждение