ОСТАВАЙТЕСЬ С НАМИ!

ОСТАВАЙТЕСЬ С НАМИ!

19 апреля в Питере соберутся на свой форум представители самой древней в мире профессии. Нет, не представительницы, а именно представители, ибо профессия рекламиста родилась практически одновременно с рождением первого человека. Вспомните хотя бы первого в нашей истории специалиста по пиару, в качестве которого выступал, как известно, змий. Его рекламная кампания по продвижению на райском рынке продукта «яблоко познания добра и зла» прошла «на ура»: половина населения продукт приобрела, а вкушали его все сто процентов возможных потребителей.

Так что во второй половине апреля в Питере соберутся российские специалисты по рекламе. Соберутся для того, чтобы посмотреть новые клипы, поговорить о будущем российского рынка, обсудить свои проблемы. А проблем за год, прошедший с последнего форума, накопилось немало. Про все и не расскажешь. Зато про главную рассказать стоит обязательно.

Называется проблема «Закон о рекламе в средствах массовой информации».

«А в чем трудности? — спросит, возможно, раздраженный навязчивой рекламой крылатых прокладок читатель. — Есть закон, его надо соблюдать. И никаких проблем». Да нет, все правильно. Все нормально и досконально, как говорил Михаил Зощенко. Следующим после закона о рекламе, следуя логике вещей, правительственные чиновники должны подготовить закон о литературной деятельности, в котором будет содержаться перечисление разрешенных к написанию жанров, максимально допустимые размеры произведений, список возможных тем и способы написания повестей, романов и рассказов. Эмоционально богатую поэзию выделят в отдельное производство и вынесут на суд Думы закон о стихотворных произведениях. Дальше пойдут законы о кинофильмах, о художественных произведениях и об анекдотах.

Но это все шутки, а если серьезно, то мы опять пошли своим, никому не ведомым, никем не тореным путем. Нигде, ни в одной стране мира нет такого странного закона о рекламе, как у нас. Скажем больше: в мире совсем немного стран, в которых есть и действует отдельный закон о рекламе, практически везде она просто включается неким пунктом в другие законы, на тех же правах, что и другие виды искусства.

Да-да, не удивляйтесь, реклама — это тоже вид искусства. Не случайно практически все мастера кисти в той или иной мере отдавали дань рекламе. Рисовали по заказам вывески, плакаты, поэты сочиняли слоганы, писатели — тексты.

Реклама даже, если хотите знать, более чистое искусство, чем прочие его виды. Раньше считалось, что чистое творчество может быть только анонимно, лишь в этом случае служение может быть признано абсолютно искренним и лишенным всякого тщеславия и эгоизма. Иконописец никогда не ставил имени на иконе, летописец не подписывал своих работ. Они растворялись в своих работах, и Бог вознаграждал их за это. Креаторы тоже не подписывают свои клипы, в большинстве случаев их имена остаются известны лишь узкому кругу профессионалов.

Конечно, современные рекламисты служат в основном все-таки не Богу, а скорее Мамоне, но ведь, наверное, не одни они. Основным направлением их деятельности является продвижение товаров и услуг, и в этом направлении они стараются полностью отработать вложенные в них средства.

Один из многочисленных лозунгов многострадальных семидесятых гласил: «Реклама — двигатель торговли». Правда, работал этот лозунг весьма своеобразно: в эпоху всеобщего дефицита реклама либо пыталась помочь сбыть с прилавков лежалые товары (свиной жир, решетки для раковин и так далее), либо навязывала страшно дорогую по тем временам продукцию (видеоприставки с пятью играми и микроволновые печи). Сейчас, слава богу, ситуация изменилась: теперь реклама предлагает довольно качественные продукты по вполне реальным даже для небогатых людей ценам. Нет, реклама «мерседесов», конечно, осталась, но перекочевала с центральных каналов телевидения на страницы специальных изданий, поближе к своей целевой группе. А на ТВ самыми дорогими из предлагаемых товаров стали весьма нормальные по цене автомобили «Рено» и «Форд». А самым бесполезным — бланк декларации о доходах, раздаваемый условно-бесплатно во всех налоговых инспекциях нашей необъятной страны.

В тех же семидесятых мы с удивлением узнавали, что в проклятых США реклама по телевидению идет каждые пятнадцать минут. Мы смотрели прямые трансляции хоккейных матчей и с нетерпением ждали, не промелькнет ли в них кое-где кусочек западного рекламного блока, обдав нас свежестью нездешней жизни. Реклама тогда обозначалась в нашей программе передач отдельным пунктом и показывалась не то два, не то три раза в день по пять минут. И было абсолютно непонятно, зачем она нужна: ведь если товар хороший, то его и так купят. Мы знали хороший телевизор «Темп» и записывались на него в очередь. Мы знали хорошую стенку «Ольховка-декор» и ждали ее поступления по три года. Мы знали хороший порошок «Лотос» и покупали только его, когда он был на прилавках. Вне конкуренции и вне рекламы была туалетная бумага, которую счастливчики, отстояв многочасовую очередь, тащили домой, нанизав на бечевку и навесив на себя подобно пулеметным лентам, отчего становились похожими на октябрьских матросов, только что взявших Зимний, такие же усталые и довольные.

Кстати, отвлекаясь от темы, а ведь интересные были времена, когда жена, видя, что муж задерживается с работы, не сердилась, а радовалась: значит, что-то нашел, где-то в очереди стоит.

Дикое обилие западной рекламы казалось непонятным и даже в чем-то смешным: дескать, зажрались, загнивают! Невозможно было поверить, что хороших товаров может быть много. Словосочетание «кризис перепроизводства» расценивалось либо как удачная шутка, либо как издевательство, в зависимости от обстоятельств. Когда Михаил Задорнов рассказывал о том, что он насчитал в американском супермаркете 15 сортов кефира и 45 сортов колбасы, зрители падали с кресел от смеха, а шутка Жванецкого о том, что во французских лавках первая земляника появляется в 8 часов утра, повергала слушателей поистине в смеховой тик.

Господи, как быстро все вокруг изменилось. Прошло-то всего ничего времени, а прилавки уже ломятся от обилия недорогих и весьма качественных товаров. И никак не знаешь, что предпочесть: «Лотос» или «Ариель», «Олвейз» или «Беллу», «Шик» или «Жилетт». Хорошо было, когда пустые прилавки заставлялись плавлеными сырками времен Карибского кризиса, когда и про срок хранения никто не спрашивал, но как разобраться с прилавком, заставленным тысячами баночек, пакетиков, пачечек, упаковок, бутылочек, сверточков и миллионами этикеток и миллиардами названий? Все не перепробуешь, всего не перепокупаешь.

Вот тут на помощь потребителю, то есть нам, и пришла смешная и чудная западная, но быстро обрусевшая реклама, за пять секунд эфирного времени объяснявшая, что «Ариель» в отличие от обычного порошка отстирывает даже застаревшие пятна, а «детский «Орбит» такой вкусный, и такой полезный, и отгоняет кариозных монстров». Недостаточная информация? Так ведь в пять секунд больше и не втиснешь, а большинство рекламных роликов идет именно 5 — 10 секунд, можете проверить. Больше нельзя — дорого очень.

Некий человек накрыл дома великолепный стол, пригласил за него всех желающих, а взамен попросил лишь одного: чтобы кушающие гости послушали его стихи. Стихи были не очень хорошие, не очень оригинальные, и наконец один из вкушающих прервал хозяина застолья: «Да заткнись ты, дай пожрать нормально». Хамство? Безусловно. Не нравятся стихи — уходи из-за стола, не хочешь уходить — терпи выходку хозяина, который тебя не оскорбляет, а, напротив, ценит. Но если описанный случай — хамство, то таким же словом можно назвать и выступления большинства наших сограждан, требующих убрать рекламу с телеэкранов. Никто не просит убрать хорошие фильмы, никто не требует закрыть интересные передачи, а вот рекламу — под нож. А фильмы мы хотим смотреть на халяву. Халява — это, конечно, хорошо, но ничто не может продолжаться вечно, за все приходится когда-нибудь платить, поэтому всем противникам рекламы на телевидении хочется посоветовать поставить себе дома спутниковую аппаратуру и смотреть телевидение без рекламы, отстегивая за него от 20 до 50 долларов в месяц. И не надо тратить нервы.

Не получается. Не любим мы тратить деньги, но и жить тем не менее хотим в свое удовольствие. И летят в руководящие инстанции жалобы и требования с «народными волеизъявлениями»: «сократить общее время показа рекламы до двадцати минут в сутки», «не показывать рекламные клипы в прайм-тайм», «не прерывать роликами любимые сериалы и боевики». А кто будет заказывать рекламу в два часа дня, когда у телевизоров никого нет, это уже не народное дело.

Но волеизъявления есть, а значит, есть и работа для чиновников. И вот уже на свет появляется небольшой томик, озаглавленный «Закон о рекламе в средствах массовой информации», где профессиональные бюрократы (в хорошем смысле) учат профессиональных рекламистов и журналистов, как следует и как не следует делать рекламу. Наставляют на истинный путь. Помнится, нечто подобное уже было, когда чиновники партаппарата учили писателей и режиссеров писать книги и снимать фильмы. В результате получались «Ленин в Октябре» и «Клятва».

Нет, безусловно, некоторые ограничения в рекламе важны и нужны, но... Во-первых, для их введения следует посоветоваться с профессионалами, хотя бы в надежде на то, что те, по своему богатому опыту, предложат что-нибудь более приемлемое, чем чиновничьи фантазии. А во-вторых, не лучше бы вместо закрепления их в виде жесткого закона принять в виде взаимной договоренности между представителями рекламных компаний? Ведь хорошо известно, что подобные договоренности блюдутся у нас гораздо лучше, чем закон, который, как известно, что дышло...

Тем более что рекламисты — одна из самых бесконфликтных профессиональных прослоек. При такой работе даже побастовать нельзя. Ведь ясно, что, если бы вздумали бастовать рекламисты, народ бы просто ликовал.

Первое время.

Елена САВВАТЕЕВА