Через восемь лет активного развития в Украине направления private banking этот сегмент рынка практически перестал расти. Парадокс в том, что, по данным Министерства доходов и сборов, количество богатых людей в стране постоянно увеличивается. Чтобы укрепить свои позиции в сервисе обслуживания состоятельных людей, банки уделяют все больше внимания VIP-банкингу, где "порог" входа ниже, а набор услуг более стандартизирован и не требует от кредитного учреждения существенных затрат.
Темпы роста в сегменте private banking в Украине замедлились. Рынок, по оценкам банкиров, с начала года вырос всего на 7%, тогда как все предыдущие годы он увеличивался на 30-50%. "Мы отмечаем увеличение количества клиентов "А-клуба", однако прирост средств в управлении оказался не настолько значительным, как в предыдущие периоды",— признается директор по персональным решениям Альфа-банка Людмила Сергиенко. На фоне появления новых клиентов, чей объем активов позволяет отнести их к сегменту private banking, велика доля людей, покинувших его в связи с падением объемов бизнеса. "Основная клиентская аудитория уже сформировалась",— подчеркнула директор департамента розничного бизнеса банка "Хрещатик" Марина Нестеровская. "Есть категория бизнесменов, которым банкиры дарили престижные карты и уговаривали прийти к ним на обслуживание, но те поняли, что такой сервис им попросту не нужен, и обходятся без него. На таких клиентах рынок расти не будет",— пояснил и. о. председателя правления одного из крупных банков с иностранным капиталом.
Поиски престижа
Рынок private banking в Украине зародился в 2005 году, когда ПриватБанк и УкрСиббанк начали эмиссию карт высшей премиум-категории Visa Infinite, а чуть позже — MasterCard World Signia. Со временем банки стали выделять private banking в отдельное направление бизнеса, разрабатывая продуктовую линейку так, чтобы удовлетворить потребности состоятельных украинцев. Рынок рос не только за счет увеличения количества клиентов, но и за счет перевода активов из-за границы в украинские банки. Еще три года назад банкиры оценивали потенциал украинского private banking в 150-180 тыс. человек, а их совокупный капитал — в $40-45 млрд, из которых украинским банкам клиенты доверяли не более 20% (см. "Ъ-Персональный банкинг" от 27 апреля 2010 года). Для сравнения, в 2012 году в украинских банках число клиентов private banking, по данным исследования "50 ведущих банков Украины", составляло чуть менее 60 тыс. А по оценкам консалтинговой компании KPMG, которая проводила исследование украинского рынка private banking в 2008-2010 годах, всего 32% VIP-клиентов хранили свои сбережения в украинских банках, в то время как остальные предпочитали выводить их за рубеж.
Еще одним фактом, подтверждающим, что украинский private banking переживает сейчас не лучшие времена, является отсутствие заинтересованности в нашем рынке со стороны многих европейских учреждений, специализирующихся на private banking. Банкиры признаются, что еще несколько лет назад представители швейцарских Lombard Odier и Pictet регулярно приезжали в Киев для решения вопросов своих украинских клиентов и заявляли о планах открыть свои представительства, а Soсiete Generale и UBS планировали расширить здесь свой бизнес. Но сейчас они пересмотрели свое отношению к украинскому рынку private banking и отказались от таких планов.
Примечательно, что стагнация рынка происходит на фоне роста количества богатых украинцев. Только по итогам 2012 года, по данным Министерства доходов и сборов, о доходе в сумме более 1 млн грн заявили 3 тыс. человек, хотя в 2011 году их было 2291. При этом сумма задекларированного дохода составила около 48 млрд грн, что на 23% превышает показатель предыдущего года.
Сами участники пока оправдывают сдержанный рост рынка сменой собственников ряда украинских банков или уходом из них менеджеров, отвечавших за развитие направления private banking. Например, по словам финансистов, после продажи братьями Буряками Брокбизнесбанка учреждение существенно снизило активность в работе с состоятельными клиентами. Хотя еще по итогам 2012 года банк занимал 7-е место в сегменте private banking в исследовании "50 ведущих банков Украины". "Смена собственников ряда банков приводит к поиску крупными клиентами другого обслуживающего банка. Часто этот процесс заканчивается частичной диверсификацией размещения сбережений",— говорит Людмила Сергиенко. После изменения структуры собственников банка "Пивденный" и отставки с поста председателя правления Вадима Мороховского из банка ушла и часть клиентов private banking. После покупки ВиЭйБи Банка Олегом Бахматюком учреждение покинуло "десятку" лучших в сегменте private banking. После слияния УниКредит Банка и Укрсоцбанка часть клиентов УниКредит Банка перешла на обслуживание в другие учреждения. Уход из Украины Сведбанка также привел к перетоку клиентов в оставшиеся кредитные структуры. "Но многие богатые клиенты никогда не переведут деньги в банк, собственником которого стал украинский олигарх, даже если иностранное кредитное учреждение, где они обслуживались раньше, ушло из страны, продав здесь свой бизнес",— рассказал первый зампред правления одного из крупных банков с иностранным капиталом. В последнее время снизил активность в этом сегменте ВТБ Банк, опустившись в рейтинге со второго места (по итогам 2011 года) на пятое (в 2012-м). А Райффайзен Банк Аваль, который вплоть до 2010 года заявлял о намерении вывести в Украину бренд Friedrich Wilhelm Raiffeisen (подразделение группы, специализирующееся на private banking), так и не реализовал свои планы, ограничившись работой в VIP-banking.
При этом желание создать подразделение по работе с крупными клиентами, как и раньше, проявляют многие банки. "Зачастую новички на этом рынке не представляют всей сложности его создания и широкого спектра услуг, которые необходимы клиентам private banking",— предупреждает руководитель бизнес-направления private & premium banking ОТП Банка Елена Колосветова. В результате VIP-клиентов в большинстве средних и мелких банков единицы. Как правило, это состоятельные украинцы — друзья топ-менеджеров банка, для которых зачисление в ряды клиентов private banking является признаком высокого статуса. "Но если банк по какой-либо причине сворачивает направление private banking, то клиент вряд ли перейдет на обслуживание в другое учреждение. Во-первых, он зачастую не готов доверить все свои активы какому-либо банку. Во-вторых, практически все учреждения предоставляют схожие услуги, поэтому клиент будет обслуживаться там, где ему удобно, вне зависимости от наличия направления private banking в этом учреждении",— рассказал зампред правления одного из небольших банков.
Без вариантов
Еще одной причиной снижения популярности услуг украинского private banking стал ограниченный набор финансовых инструментов и услуг, предлагаемых банками. "Фондовый рынок продолжил падение, что привело к уходу с рынка ряда украинских и российских компаний",— поясняет Елена Колосветова. "Мы перестали предлагать нашим клиентам операции на фондовом рынке как один из инструментов инвестирования",— признался советник главы совета директоров Дельта Банка, руководитель Delta Premier Максим Шахалов. Состоятельные украинцы пересмотрели свое отношение и к инвестициям в золото. Неожиданное для клиентов падение цены на драгметалл в июне на фоне общей паники привело к снижению доли золота в портфелях клиентов. Ряд банкиров до сих пор не включили услуги с драгметаллами в свою продуктовую линейку и не намерены этого делать в ближайшее время.
Единственный инструмент, на который постепенно растет спрос,— облигации внутреннего госзайма (ОВГЗ). Причем если раньше банки покупали госбумаги на вторичном рынке только по запросу клиента, то сейчас они начали сами предлагать их инвесторам. Например, Дельта Банк начал такое сотрудничество с инвесткомпанией "Инвестиционный капитал Украина" (ICU). "Теперь состоятельные украинцы могут стать вкладчиками облигационного фонда ICU либо же напрямую приобрести любой пакет ОВГЗ: раньше купить бумаги можно было только очень большим лотом",— отмечает Максим Шахалов.
И все-таки основным инструментом для клиентов являются сберегательные вклады. По подсчетам господина Шахалова, на депозитах клиенты хранят около 70% общих средств в банке, из них только 15-20% приходится на гривневые вклады. Остальные 30% — средства на текущих счетах. "Клиенты выбирают либо депозитные вклады в гривне с короткими сроками, либо сберегательные счета, имеющие высокую ликвидность и повышенную доходность",— отмечает Елена Колосветова.
Остальные услуги, в том числе нефинансовые, предлагаемые в рамках private banking, у украинцев попросту не пользуются спросом. К тому же банки, как правило, предлагают их не напрямую, а через своих посредников, что довольно часто отпугивает клиентов. В результате, например, за услугами по защите капитала они обращаются непосредственно к юристам, а для покупки недвижимости за рубежом привлекаются местные специалисты. "Внутри Украины мы практически не развиваемся: больше способны предложить только банковские учреждения, имеющие свои офисы в различных странах мира. В Украине на текущем этапе борьба за клиента ведется не столько за счет качества и профессионализма бизнеса и услуг, сколько за счет ставок по тривиальным депозитам и убранства офиса",— признается директор управления персональных менеджеров бизнеса private banking УкрСиббанка Игорь Левченко. К тому же, по словам одного из собеседников "Ъ-Персональный банкинг", платить дополнительно за статус украинцы пока не готовы: если банк выдает клиенту пластиковую карту премиум-сегмента, он ею, возможно, и будет пользоваться, но платить за услуги, которые ему не нужны, и за сервис, который ему навязывает банк, он не будет.
Доходное разделение
Чтобы удержать клиентов и сохранить направление по работе с состоятельными украинцами, банки начали выделять из направления private banking VIP-сегмент. Как правило, так поступают крупные игроки, давно развивающие private banking. "Причин разделения две. Первая из них заключается в том, что некоторые банки не в состоянии выполнять задачи клиентов private banking, для решения которых необходим значительный ресурс банка и высокая квалификация сотрудников",— рассказывает Елена Колосветова. Вторая причина состоит в том, что количество клиентов сегмента аffluent — с размером активов от $30-50 тыс. до $100 тыс. — стремительно растет. "Причем их требования отличаются от требований клиентов сегмента HNWI (high net worth individuals — от $100 тыс.— "Ъ-Персональный банкинг"), поэтому для более эффективной работы с двумя этими сегментами банки разделяют их и создают под них отдельные бизнес-модели",— говорит госпожа Колосветова. При этом для банков сегмент клиентов аffluent очень важен, поскольку позволяет не только увеличивать клиентскую базу и доход, но и растить потенциального клиента сегмента HNWI.
Направление по работе с VIP-клиентами существует у таких крупных игроков рынка, как ОТП Банк, ВТБ Банк, ПриватБанк, Райффайзен Банк Аваль и Дельта Банк. "По сравнению с европейскими банками "входной порог" для клиентов private banking в украинских банках очень низкий — он стремится к массовости. А персональному менеджеру ввиду возникающей массовости затруднительно уделить достаточное внимание клиенту. Для того чтобы избежать подобных затруднений, некоторые банки выделяют из сегмента private banking направление VIP-банкинг",— поясняет логику разделения сегментов директор по развитию VIP-бизнеса ВТБ Банка Ирина Багиева. "Это позволяет нам эффективно использовать ресурс для предоставления клиентам каждого сегмента только тех продуктов и услуг, которые им необходимы",— объясняет Елена Колосветова. В ОТП Банке, например, к рremium banking относятся клиенты, у которых размер суммарных активов, размещенных в банке, составляет от $30 тыс. до $100 тыс. "Как правило, основные клиенты private banking — это собственники бизнеса, а клиентами рremium banking являются собственники небольшого бизнеса, топ-менеджеры, финансовые директора и представители высокооплачиваемых профессий с доходом более $5000",— объяснила госпожа Колосветова. В ВТБ Банке "входом" в VIP-зону является пакет услуг "Привилегия" на базе платежной карты Platinum.
Внимание к потоку
В отличие от рrivate banking, спектр услуг, предоставляемый в рамках VIP-банкинга, более стандартизирован. Если клиентам рrivate banking необходимы услуги по структурированию активов, поддержке бизнеса, управлению семейными активами, а также помощь в обучении наследников и управлении досугом, причем все эти услуги разрабатываются индивидуально под каждого клиента, то у клиентов VIP-банкинга несколько другие задачи. "Зачастую им нужен индивидуальный накопительный план, возможность проведения быстрых расчетов, планирование крупных приобретений, а также помощь в некоторых вопросах поддержки бизнеса и решении повседневных задач",— перечисляет Елена Колосветова. Как правило, VIP-клиенты обслуживаются в специализированных зонах, где им предоставлено комфортное и оперативное обслуживание персональными менеджерами. "Рrivate banking — это услуга, а рremium banking — это сервис",— объясняет разницу Максим Шахалов.
Впрочем, идею разделения VIP-банкинга и рrivate banking поддерживают далеко не все банки. "Каждое финансовое учреждение самостоятельно определяет собственную политику и стратегию развития. Более массовый подход в любом случае означает более универсальный продуктовый ряд, менее строгие требования к подготовке специалистов, а также меньшее количество времени, выделяемое на обслуживание одного клиента. При этом тиражируемость и технологичность подобного решения позволяют зарабатывать на потоке",— рассказывает Игорь Левченко. Сегмент mass affluent в Украине довольно многочисленный. "Если оперировать показателями Фонда гарантирования вкладов физлиц, то количество людей с вкладами свыше 200 тыс. грн, или $25 тыс. — не более 350 тыс. человек. А в VIP-банкинге как раз речь идет о клиентах с объемом вкладов от $25 тыс.",— подсчитал Игорь Левченко. В УкрСиббанке в свою очередь внедрена технология стратегического взаимодействия розничного бизнеса и private banking. "Это своего рода "конек" группы BNP Paribas: у нас растущий в объеме поток клиентов из ритейла, полное понимание на уровне руководства, среднего менеджмента и даже на уровне взаимодействия руководителей отделений банка и приватных банкиров",— объясняет господин Левченко.
*Динамика количества миллионеров в странах с наибольшей концентрацией их капитала в 2011-2012 годах
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
* - high net worth individuals - инвесторы с капиталом от $1 млн
Источник: World Wealth Report 2013