В этом году HTC сумела переломить негативный тренд на утерю рыночной доли, выпустив по-настоящему интересные продукты, сначала флагманский смартфон One, а потом несколько его вариаций. Несмотря на это, многие наблюдатели предрекали, что ситуация не может измениться радикально из-за существенного отставания от ведущего конкурента в сфере маркетинга. В компании эту проблему, судя по всему, поняли – и подготовились к рывку, существенно усилив коммуникацию с потребителем на ключевых рынках и, впервые в своей истории, привлекая звезд первого эшелона к рекламной кампании.
Новость о том, что Роберт Дауни-младший, известный своими ролями в кассовых фильмах «Железный человек», «Шерлок Холмс» и другими, станет «лицом» HTC, впервые просочилась в июне, но официально компания объявила о партнерстве только недавно. Одновременно стартует новая рекламная компания под лозунгом Here’s To Change, что можно перевести как тост «За перемены!». Она позволит HTC рассказать о своих успехах в смартфоностроении и похвастаться десятилетием принципиальных инноваций перед более широкой аудиторией. Именно это – контакт с массовым покупателем – было у HTC в дефиците в последние годы. Поэтому между оценками, которые флагманские смартфоны компании получают в тестах, зачастую опережая «заклятых друзей» из Samsung и Sony, и рыночной долей наметилось очевидное несоответствие. Рецепт его устранения хорошо известен – лить миллиарды долларов на рекламную мельницу, но для HTC это непозволительная роскошь. Поэтому для компании было бы разумным определить ключевые для себя рынки с хорошим потенциалом роста, лояльностью к марке и платежеспособным спросом и бросить на них нешуточные усилия, значительно усилив рекламное и ритейл-присутствие хотя бы в некоторых странах. По данным IGN, стоимость кампании Here's To Change достигает миллиарда долларов, что является существенной суммой, если не распылять ее по всему земному шару, сосредоточившись на ключевых регионах. Стратеги в HTC пошли дальше и заменили безликую рекламу последних лет дерзкой кампанией с колоритным Дауни-младшим, который несомненно привлечет внимания к темной для многих покупателей лошадке HTC. Первый опубликованный рекламный ролик (доступен на Youtube) необычными способами обыгрывает аббревиатуру HTC, проходя все вариации от Hold This Cat и Hipster Troll Carwash до Happy Telephone Company, каковой HTC несомненно желает быть. Акцент на продуктах отсутствует, хотя маркетологи обещают, что они будут играть существенную роль в следующих роликах.
Важно, что кроме рекламы как таковой, компания позаботилась о том, чтобы заинтересованного потенциального покупателя в магазине встретили разные модели, объединенные общим языком дизайна. Большой флагман или аппарат поменьше, одна или две SIM-карты, модное 4G или расширяемая память – на эти популярные запросы у компании есть ответ в линейке One.
Запуск HTC One был несколько смазан производственными проблемами, которые помешали производителю поставить на рынок достаточное количество трубок. Несмотря на это, объем продаж был значительным для компании. Хочется надеяться, что к старту рекламы все необходимые настройки в процессе поставки компонентов и сборки смартфонов были сделаны. Если маркетинговые карты на ключевых рынках будут разыграны верно, рост продаж в III-IV квартале для HTC может значительно опередить среднерыночные показатели.