Коротко

Новости

Подробно

История одного каравана

Сергей Пархоменко к столетию первой пачки сигарет

Журнал "Коммерсантъ Weekend" от , стр. 15

Вот этого вот таинственного, "нанятого на временную работу новичка", чьего имени "никто не запомнил, но говорили, что он был талантливым художником с огненно-рыжей шевелюрой",— Том Роббинс, разумеется, выдумал.


Он там, в медитативном, засасывающем "Натюрморте с дятлом", вообще много чего затейливо, туго заплел в душный и тесный свой текст.

И что "рука, поместившая пирамиду на пачку" будто бы "высунулась из заляпанного краской рукава случайного литографа, который вскоре оставил работу, вероятно, чтобы добровольцем пойти на Первую мировую войну..."

И что образы самих по себе пирамид на классической пачке и на долларовой купюре "вряд ли были случайно выбраны для украшения двух предметов из списка самых популярных вещей в современном мире..."

И что "оба дизайнерских решения были созданы в штате Виргиния, менее чем в ста милях от Вашингтона, самой могущественной и влиятельной мировой столицы нашей эпохи..."

Тут-то везде мистер Роббинс, к сожалению, привирает.

Но все остальное — правда.

Действительно, в пестром узоре терракотовых, желтых и бежевых прядей на шкуре узнаваемого за километр верблюда можно различить скрытые контуры женщины или льва.

Действительно, не удается ни с первого захода, ни потом — сколько ни ищи, если не знаешь секрета,— правильно подсчитать количество букв "e" и "t" в надписях на разных гранях пачки, потому что еще несколько букв спрятаны среди легких штрихов изображения пальмы и пирамиды.

Действительно, набранное прописными буквами слово CHOICE волшебным образом остается — в отличие от всего прочего текста — неперевернутым, если поднести пачку к зеркалу и вчитаться в отражение.

И действительно, да, несомненно, так и есть: на заднем фасаде затянутого в целлофан параллелепипеда — невообразимо точным, единственно возможным синим по неповторимому тускло-песочному — вечно красуется все то же высокомерно отточенное "Don't look for premiums or coupons, as the cost of the tobaccos blended in Cigarettes prohibits the use of them".

1950 год

Фото: Getty Images/Fotobank.com

Именно.

С того мгновения, как вы сдергиваете, потянув за ленточку, верхний лоскут ломкой тугой оболочки и срываете, поддев ногтем, два уголка фольги слева от голубой этикетки с акцизной маркой (справа, если вы левша),— никаких премиальных купонов и бонусов вам больше не полагается. Только отчетливо сладковатый привкус этой смеси светлого виргинского листа с темными сортами турецкого "Измира" и "Самсуна", дающими более терпкий и плотный дым. Чего вы хотите еще?

Поздней весной 1913-го... Да нет же: 1913-й — вовсе не начало этой истории.

Ричард Джошуа (Ар-Джей-Ар) Рейнолдс — плотный, высокий, очень похожий на Диккенса человек в металлических очках и с плоской бородкой аккуратной лопаточкой — не то что не был уже новичком в тот час, когда лучший караван его жизни тронулся в славный путь. У него был уже Город. Просто вот его город, и все: его называли Рейнолдсвиллем всерьез, без улыбки, потому что он и правда принадлежал ему. Уинстон и Сейлем — перестали быть двумя заштатными местечками на северной границе Каролины, где потомки моравских гуситов, укрывшие в этой благословенной дали свою строгую и простую веру, прожили трудный, но честный век за сортировкой и перевалкой кип виргинского табака. Конечно, двумя легендарными марками, обошедшими мир по кругу, Уинстон и Сейлем пока тоже не стали: пика славы им ждать до середины 50-х, еще сорок с лишним лет. Но все-таки они уже Уинстон-Сейлем: единый город, слившийся из двух, общий адрес, цельный знак, неразрывный символ неудержимой страсти к успеху, имперская столица R.J. Reynolds.

Отсюда — каждая четвертая пачка проданного и распечатанного в Америке жевательного табака. И десятки разновидностей мелкой крошки для самокруток, наполняющей миллионы и миллионы кисетов от одного океанского побережья до другого. И главное достояние: алые жестянки Prince Albert — "классического, ванильного или вишневого, на ваш выбор, сэр",— рубленого узнаваемой на любой ладони крученой стружкой, чуть крупнее обычной, по диагонали листа. Самая распространенная на континенте трубочная смесь. Подлинное национальное достояние.

В середине 20-х, когда компании Coca-Cola придет время раз и навсегда выбрать тот единственный красный тон, который теперь и есть "цвет кока-колы", его возьмут с банки "Принца Альберта".

А все три этих главных устоя рейнолдсовского благополучия покоятся на одном только маленьком знании, твердо усвоенном хитрецом Ар-Джей-Ар: сладкое любят все.

1945 год

Фото: Getty Images/Fotobank.com

Двадцать лет уже, с середины 80-х, с самого, считаем, начала дымного дела R.J. Reynolds, в табаки его тоннами шел подсластитель. Не сахар именно, он не годится для курева — плавится, карамелизуется, уводит вкус в угольную горечь. А сахарин, изобретенный совсем недавно: неразличимый на вид и на ощупь, безупречно сладкий, без следа уходящий в дым. И дешевый, надо заметить, что уж там.

Весь секрет. Просто, правда?

С этим-то тайным оружием Рейнолдс, почувствовав настоящую силу в своей уинстон-сейлемской цитадели, и отважился замахнуться на "греков".

Что стоит за этим обозначением — никому на свете, кто хоть что-нибудь смыслил тогда в куреве, объяснять было не надо. Этими самыми "греками" мировая табачная индустрия — что в Европе, что в обеих Америках — звала владельцев могучих египетских марок: Нестора Гианаклиса из Александрии и каирских братьев Кириазисов — Иоанниса, Эфстахиоса и Эпаминондаса. Курящий мир умел с уважительным придыханием выговаривать бегло, не ломая языка, мудреные греческие имена. Греки наводнили мир уникальным, ни с чем не сравнимым и бесконечно привлекательным товаром: "египетскими сигаретами". Повсюду они шли на заказ, хоть коробками, хоть ящиками в готовом, заранее набитом виде. Их можно было курить сразу, словно крошечные сигары, не отвлекаясь на возню с бумагой и кисетом.

Конан Дойль в рассказе "Пенсне в золотой оправе", датированном 1904 годом (действие там происходит еще на десять лет раньше), дает в руки своему сыщику коробку именно таких сигарет. Бесконечно прикуривая их одну от другой, Холмс засыпает пеплом подозрительное место на ковре в кабинете неприятного профессора Корэма, а потом обнаруживает по следам, оставленным в этом пепле, спрятанную за потайной дверью русскую революционерку-народоволку:

Нью-Йорк, Таймс-сквер, 1944 год

Фото: Getty Images/Fotobank.com

"Вы курите, мистер Холмс? — спросил профессор. Он говорил, тщательно выбирая слова, и в речи его чувствовался какой-то странный акцент.— Прошу вас. А вы, сэр? Рекомендую вам эти сигареты. Их специально набивают для меня в Александрии. Высылают тысячу штук сразу, и, увы, каждые две недели приходится заказывать новую партию..."

Раз набивают в Александрии — значит, это были сигареты Гианаклиса, понятное дело, чьи ж еще.

"...Ой-ой-ой, мистер Холмс! Да вы, я вижу, еще более отчаянный курильщик, чем я!

Холмс улыбнулся:

— Да, я знаток табака,— сказал он, беря четвертую сигарету из ящика и зажигая ее от окурка предыдущей".

Греки с их пошлым восточным товаром — вот кто стоял у Рейнолдса на пути. Греческое достояние Ар-Джей-Ар и собрал скрупулезно, расчетливо, чтобы пустить в дело.

Жестяные и фанерные коробки египетских сигарет, густо утыканные пальмами, сфинксами, пирамидами, анубисами, минаретами, верблюдами, барханами, ятаганами и прочими атрибутами расхожего египетского колорита. Это, во-первых.

Обязательное упоминание об использовании в сигаретах самого распространенного в Египте сладкого, как поцелуй южной ночи, турецкого табака. Тоже берем с "египетских" упаковок.

И шрифт — вот этот вот, с пачки одной из популярнейших египетских марок каирской фабрики братьев Кириазисов. Сигареты назывались Clysma. И никаких неприятных кишечнополостных ассоциаций. Клизма была известна как всего-навсего древнее бедуинское поселение на Синае: тут устраивают пикники британские офицеры из портовых гарнизонов у южного входа в Суэцкий канал.

Все это богатство — груду арабской символики, шрифт от "Клизмы", турецкий табак, экзотический темный дым и испытанный сладкий вкус — Рейнолдс вываливает в виде задания двадцатитрехлетнему рисовальщику (никакими дизайнерами никто никого не называл в те поры, хотя слово, конечно, существовало) Фреду Отто Клесаттелю, открывшему неподалеку, в соседнем Кентукки, рекламное бюро KleeAdArt.

На рекламном плакате — Луи Армстронг, 1970 год

Фото: Getty Images/Fotobank.com

Тремя годами раньше, в 1910-м, Клесаттель перерисовал этикетку одного очень популярного бурбона, целую вечность уже производившегося там же, в Кентукки: Four Roses. Рейнолдсу этикетка понравилась, и чутье его тут тоже не обмануло: тугой букет из четырех жирных пунцовых роз, переплетенных острыми зелеными листьями, до сих пор красуется на бутылках, которые вы можете обнаружить в дьюти-фри любого приличного аэропорта. Контора KleeAdArt если уж за что-то бралась, так работала на века.

"Фриц", как сам этот гоноровый Клесаттель требовал себя называть, принял заказ и осмотрел предложенный ему исходный дизайнерский "инвентарь". Решительно отверг минареты, анубисов и сфинксов, но оставил пирамиды и пальмы. Посередине разместил верблюда.

Ар-Джей-Ар на верблюда согласился, но рисовать животное с чистого листа Фрицу не доверил. А отправил фотографа в квартировавший тогда на окраине Уинстон-Сейлема "Цирк Барнума и Бейли". В цирке как раз держали пожилого покладистого дромадера по кличке Старый Джо.

Мутные желтые тона для песка, терракота для пирамид и пальмы, бежевый с коричневым для верблюжьей шкуры, серебристо-голубой для главного шрифта, темно-синий для прочих текстов — решение сложилось разом, от первого до последнего штриха. Шрифт от "Клизмы" лег как влитой, пришлось только чуть украсить затейливой перекладинкой "А" и слегка сдвинуть ноги у "М", чтобы очертания осевой литеры точнее повторяли абрис центральной фигуры.

Именно тогда, выводя своего самого первого верблюда, Клесаттель умудрился вплести в узоры верблюжьей шкуры, используя как фон широкую грудь и передние ноги Старого Джо, силуэт странного мальчика, повернутого лицом против хода, вправо, с длинным буратиньим носом и маленькой, но хорошо заметной остро оттопыренной пиписькой.

1958 год

Фото: Getty Images/Fotobank.com

Следующие сто лет курильщики всего мира будут разглядывать этого мальчика, а посвященные в тайну болтуны — спорить, не оттого ли художник вплел его сюда, что хотел передать привет далекой своей бельгийской родне и городу, чьим символом уже тогда считался писающий малыш.

Львиная голова, спрятанная в узорах на крупе верблюда, просматривается совсем не так уверенно: некоторые принимают зверя за растрепанную женщину.

Что еще имел в своем распоряжении Ричард Джошуа Рейнолдс накануне решительной атаки на неприступную греческую крепость, выстроенную в египетских песках? Целый арсенал уникальных для тогдашней Америки технологических и, как теперь бы сказали, маркетинговых решений.

Для начала — непривычное удобство, остроумное изобретение: своего рода бесплатный одноразовый "портсигар". В бумажной пачке сигареты не мнутся и не высыпаются, не только готовые к немедленному употреблению, но и разумно расфасованные по двадцать штук. Никаких таких мягких сигаретных пачек ни американский, ни вообще мировой рынок до сих пор не видал. Были перевязанные бечевкой свертки, распашные картонные коробки, фанерные ящики, жестяные квадратные банки, но все они стоили денег сами по себе. Рейнолдс решился отдать покупателю свою пачку даром, ничего не добавляя к цене собственно курева. И решительно срезал цифру на ценнике.

Больше того. Он додумался еще и затянуть пачку в прочную, непромокаемую и грязеустойчивую оболочку из новаторского материала "целлофан". Никогда и нигде до той поры его не применяли для упаковки табачного товара. На все Штаты существовала единственная фирма — Whitman's (между прочим, она до сих пор производит шоколадные конфеты умопомрачительной вкусноты), осторожно пробовавшая заворачивать в лоскутки этого целлофана небольшие партии леденцов. А Рейнолдс готов был обеспечить швейцарца Жака Бранденбергера, изобретателя машины для производства тонких прозрачных листов целлюлозы, работой на годы вперед.

Дальше — тот самый специально подобранный меланж с примесью турецкого табака, такого ровно, как шел на египетские фабрики. Сообщение о нем — крупным шрифтом прямо на лицевой стороне пачки. Светлый виргинский лист — кстати, тоже недорогой — удачно разбавил турецкие сорта, на американский вкус все же слишком грубые. Да и сахарину, чтоб перебить их первозданную горечь, потребовалось бы слишком много.

1946 год

Фото: Getty Images/Fotobank.com

Ну и наконец реклама. Сначала таинственное "Верблюд приближается!" — три дня подряд на первых страницах тысяч городских газет и газетенок по всей стране. А на четвертый день, без всякого объяснения происходящего,— не менее загадочная развязка: "Верблюд уже здесь!"

Следом обещание: "Недоволен — вернем деньги". Кто решится предложить больше, чем Ар-Джей-Ар? Если нового товара в ближайшей лавке не отыщется — закажи целую картонку из десяти пачек (200 сигарет в общей сложности!) по смехотворной цене в 1 (один!) доллар плюс почтовые расходы. Не понравится первая выкуренная пачка — вернешь оставшиеся девять и получишь назад все: и почтовые расходы, и первоначально уплаченный доллар в целости и сохранности.

Греческая монополия мгновенно рухнула. Верблюд двинулся через свою пустыню, и никакими пирамидами невозможно было преградить ему путь.

Через год после явления на свет облаченной в целлофан революционной упаковки в мутно-желтых тонах, продажи таких пачек составили 425 миллионов за 12 месяцев.

Через два — объем импорта турецкого табака и употребляемой для той же марки французской курительной бумаги достиг таких объемов, что федеральное правительство США объявило город Уинстон-Сейлем международным торговым портом, несмотря на то, что он расположен в 320 километрах от океанского побережья.

Через три — этот порт занял восьмое место по объему грузоперевалки среди всех торговых портов на американском континенте.

Через десять — ровно на половине всех упаковок с сигаретами, продаваемых в США, можно было разглядеть мальчика, смотрящего вправо, неизвестно откуда выскакивающие лишние буквы "e" и "t", непонятно почему не переворачивающееся слово CHOICE и все то же заносчивое сообщение об отсутствии внутри премиальных купонов и бонусов.

Через сорок — общие объемы американских продаж сигарет одного-единственного наименования за один календарный год составили 105 000 000 000 (сто пять миллиардов) штук, или, как их принято называть в табачной индустрии, "палочек". Рекорд 1954 года так и остался никем не побитым, и теперь уже совершенно очевидно, что он сохранится в неприкосновенности навсегда.

1947 год

Фото: Getty Images/Fotobank.com

Что именно помогло золотому верблюду в конце концов взойти на эту недосягаемую вершину, в "Рейнолдсвилле" знают, кажется, все: дело окончательно решило "благословение Чатэма".

Летом 1950 года конгрессмен-демократ Термонд Чатэм из Северной Каролины — уроженец того самого Уинстон-Сейлема — был принят в Ватикане папой Пием ХII. По окончании официальной беседы каждый из участников парламентской делегации почтительно протянул понтифику что-нибудь особенно подходящее для благословения. Почти во всех случаях это были боевые медали, обручальные кольца или медальоны с портретами жен. Чатэм тоже вытащил из кармана какой-то завернутый в белую бумагу предмет. Уже на улице он разорвал упаковку и предъявил коллегам початую пачку сигарет. По возвращении в Вашингтон реликвия была запаяна в герметичный стеклянный ковчежец и отослана в подарок тогдашнему президенту компании R.J. Reynolds.

Хитрые погонщики маркетинговых караванов сумели извлечь пользу для приумножения своего стада и из обеих мировых войн. Оба раза они запускали общенациональную кампанию "Пошли покурить солдату": желающие могли оставлять в табачных лавках специальные оплаченные открытки, и каждая из которых становилась блоком сигарет, отправленных на далекий европейский или тихоокеанский фронт. Все эти сигареты были одной и только одной марки. А потом солдаты возвращались домой, навсегда преданные одному имени, не согласные променять эту терпкую сладость ни на один другой вкус.

Ровно двадцать пять лет — с 1941 по 1966 год — один из этих солдатиков, продержался в виде самого знаменитого и самого заметного человеческого образа на самом главном пятачке величайшей из американских столиц. На юго-восточном углу Бродвея и 44-й улицы — это главный рекламный фасад нью-йоркской Таймс-сквер — разместилась восьмиметровая голова "Курящего мужчины", чуть косящего глазами на гигантскую надпись знакомыми буквами справа и словно опирающегося затылком на неизменную пачку слева. В военные годы мужчина несколько раз менял морскую фуражку на каску пехотинца, потом на летное кепи или сержантскую пилотку. С возвращением мира на затылке его опять утвердилась шляпа. Но все это время, двадцать четыре часа в сутки, из приоткрытого его рта поднимался легкий дымок, сначала нарисованный на плакате, а в последнее десятилетие пущенный специальной машиной, которая не останавливалась никогда.

Под сенью огромного билборда с "Курящим мужчиной" разместился знакомый всему миру стеклянный павильон, где можно было записаться добровольцем в американскую армию на какую-нибудь следующую войну. А над ним поднимались этажи старого отеля Claridge, пропустившего через себя сотни тысяч судеб вчерашних или завтрашних солдат, явившихся завоевывать Нью-Йорк и готовых рвануться на штурм его прямо отсюда — с Таймс-сквер.

Это здесь, в Claridge, снимает комнату под номером 1014, с треснутым рукомойником, высоким зеркальным трюмо и неработающим телевизором, Джо Бак, герой "Полуночного ковбоя". Отсюда его и гонят, оставив в залог за неуплату все ковбойское имущество, вплоть до драгоценного чемодана из черно-белой коровьей шкуры. "Курящего мужчину" в фильме не разглядеть, но есть тут кадр, когда герой молодого Джона Войта распахивает окно, чтобы подышать всею мощью Бродвея, и в окно это откуда-то снизу поднимается странный дымок. Что это за дым, мы знаем.

К исходу сорока пяти лет мерного шествия верблюда по Америке и остальному миру, в 1958-м, владельцы R.J. Reynolds безуспешно попытались "чуть-чуть освежить" дизайн гениального Фрица Клесаттеля. Первые партии сигарет в обновленных упаковках, отличающихся более яркими тонами и осовремененным по последней дизайнерской моде шрифтом, были встречены истошными воплями курильщиков. Негодованию прессы не было предела. Наследников Рейнолдса обвинили в покушении на национальное культурное достояние. Прежний дизайн был возвращен практически немедленно.

Радикальные — и долговременные — изменения начнутся и уже не отступят только двадцать лет спустя. Кое-что святое на земле Каролины все-таки остается, и поновления не затронут первоначальную верблюжью породу "straights", она же "regulars", — в мягкой пачке и без фильтра. Зато с середины 70-х к каравану то и дело станут прибиваться все более странные новомодные разновидности и гибриды. С фильтром, с ментолом, в твердых пачках с откидным клапаном, удлиненные, супертонкие, облегченные, еще сильнее облегченные, вообще без никотина. Оформление претерпевает самые причудливые изменения. Старый Джо уступает место гипертрофированно выразительным мультипликационным персонажам с развратными улыбками и болезненным блеском в глазах. Никаких писающих мальчиков и взлохмаченных львов на боках их не разглядеть. Пирамиды и пальмы пляшут по всему фону, CHOICE переворачивается в зеркале, а из-за сигаретных фильтров нагло высовываются разноцветные призовые купоны.

Неделю назад, принимаясь за историю рейнолдсовского каравана, в эти сто лет обошедшего мир и завоевавшего его безраздельно, я пустился по городу в поисках классической пачки "straights". Ведь я не видел мальчика, глядящего вправо, тринадцать лет, с того самого дня, как исполнился решимости расстаться с ним. Я просил советов у ушлых знакомых, я рылся в интернетовских объявлениях, я мучил расспросами привокзальных спекулянтов, я поехал в тайный киоск у дверей одного посольства. Но ничего в моем городе не нашел.

Конец?

Вовсе нет. Караван скрылся за горизонтом, но легенда о нем жива. Ведь я и теперь могу написать о великой марке текст в две тысячи восемьсот слов, и ни один из читателей не усомнится ни на секунду, о чем именно здесь речь.

Хотя на всех этих страницах ни единого раза нельзя будет отыскать имени Camel.

Сергей Пархоменко


Комментарии

обсуждение

Профиль пользователя