"Хорошее впечатление производят движения души, а не расчет"

Бизнес должен участвовать в благотворительных проектах — этого никто из участников рынка не оспаривает. Но как помогать: громко или тихо? Здесь мнения расходятся.

Одни считают, что, рассказывая всему миру о помощи тем или иным нуждающимся, компания больше заботится о собственном пиаре, другие полагают, что, раскрывая информацию об актах благотворительности, меценаты побуждают к таким действиям и других участников рынка.

Сегодня в России существуют пять основных видов благотворительности: корпоративная, частная, меценатство, спонсорство и социальная ответственность бизнеса.

Как говорят участники рынка, в России меценатство и иные виды благотворительности развиты хуже, чем на Западе — среди прочего и потому, что во многих развитых странах благотворительность дает возможность оптимизировать налогообложение, получить существенные персональные и корпоративные льготы. В России же налоговые преференции минимальны.

Капля в море

Сегодня оценить доподлинно размер средств, выделяемых отечественными компаниями на благотворительность, затруднительно. Генеральный директор финансовой группы "СМАРТ Секьюритиз" Андрей Гусев объясняет: "Достоверно можно оценить ту долю, которую сами благотворительные организации раскрывают в качестве своего запланированного бюджета, хотя на практике многие компании выделяют небольшие бюджеты на благотворительность, которые не раскрывают. При этом невозможно в полной мере отделить некоммерческую благотворительность от искусно замаскированных под нее маркетинговых акций, схем финансирования политических лобби и схем налоговой оптимизации налога на дивиденды".

Как правило, благотворительная деятельность — это удел крупного бизнеса. С учетом того, что многими крупнейшими компаниями России, особенно в сфере ТЭК, владеет государство, именно госкомпании являются лидерами в области благотворительности. Впрочем, безвозмездно выделяют средства на социальные цели и частные компании, размер бизнеса которых также весьма масштабен. "На благотворительность ежегодно выделяются десятки миллиардов рублей (около 30-40 млрд), однако в масштабах получаемой корпоративным сектором выручки, с одной стороны, и потребностей социального блока — с другой, это является каплей в море", — считает Анатолий Вакуленко, аналитик ИХ "Финам"

Алексей Филимонов, генеральный директор Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate, отмечает: "На Западе в благотворительности участвует абсолютное большинство компаний на уровне топ-менеджмента. Это скорее социальная традиция, нежели маркетинговый ход. Наиболее актуальные темы благотворительных акций — здоровье и дети. В роли организаторов обычно выступают общественные организации. По моим наблюдениям, российская корпоративная благотворительность также чаще всего представлена западными компаниями". Президент LG Electronics в России Сон Дэ Хен (Song Dae-hyun) рассказывает: "LG активно развивает корпоративную социальную ответственность по всему миру, осуществляя проекты в здравоохранении, защите окружающей среды, борьбе с бедностью. В 2009 году LG стала первым из среды бизнеса партнером Минздрава России и ФМБА России в программе развития Службы крови, развивая проект корпоративного волонтерства. За три года четверть сотрудников LG сдали кровь, проведено 48 "дней донора" (в компании и совместно с медиа- и бизнес-партнерами). LG участвует в масштабных проектах: донорской эстафете "Поезд инноваций и добрых дел", марафоне "Технология добра", организованном Росмолодежью, — в мае этого года компания организовала "дни донора" в каждом из восьми городов маршрута теплохода. В 2012 году страны СНГ присоединились к донорскому марафону, примеру последовали и офисы LG по всему миру".

В то же время господин Гусев говорит, что доля предприятий, регулярно тратящих деньги на благотворительность, очень мала. По его оценкам, не более 2% ведущих деятельность организаций раз в год выделяют деньги на благотворительность.

"На западе, в частности в Западной Европе и США, действуют программы налогового стимулирования благотворительности, предполагающие снижение налога на прибыль. Поэтому есть оценки, говорящие, что до 90% организаций жертвуют деньги на благотворительность", — объясняет господин Гусев.

Наталья Круглова, директор бизнес-направления "Недвижимость" компании Pro Consulting Global Limited, рассказала, что многие российские компании работают через профессиональные благотворительные фонды: "ПИК", "Капитал групп", "Эст-а-тет" сотрудничают с фондом Чулпан Хаматовой "Подари жизнь", "Корпорация "Открытие"" — с Фондом поддержки хосписов "Вера".

Традиционно лидерами по объему средств, идущих на благотворительность, являются банки — "Сбербанк", ВЭБ, ВТБ.

Беслан Берсиров, заместитель генерального директора ЗАО "Строительный трест", поясняет: "Крупный бизнес обязан быть социально ориентированным. Это не мода и не рекламный ход — просто определенный этап зрелости любой компании. Для нас благотворительность — не абстрактная строка в бюджете, а конкретный поправившийся ребенок, очищенный водоем, установленная в соседнем дворе игровая площадка или праздник в детском доме. Кто-то скажет: капля в море. Но мы считаем, что даже о таких небольших победах стоит рассказывать: они служат хорошим позитивным примером для других организаций, в первую очередь — наших партнеров. Так, например, вслед за нами активную помощь фонду AdVita стали оказывать генподрядные компании, входящие в наше объединение "Строительный трест"".

Громко или тихо?

О том, следует ли компаниям, выделяющим средства на благотворительные акции, рассказывать об этом, или подобная помощь должна быть тихой, единого мнения нет.

Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства "Репутация", отмечает, что многие компании предпочитают не афишировать свою благотворительную деятельность. "Те акции, которые мы видим, — скорее исключение. Благотворительность в компании — это, как правило, личное желание собственника или акционера, которое реализуется с помощью ресурсов его компании. Отдельный момент — меценатство и благотворительность, которая требует широкого освещения. Это, например, всевозможные программы, направленные на профилактику заболеваний, помощь больным, пропаганду здорового образа жизни".

Денис Радзимовский, генеральный директор S.A.Ricci в Санкт-Петербурге считает, что благотворительность сама по себе не может быть "громкой", поскольку в этом случае она сразу превращается в пиар, некий способ монетизации эффекта от благотворительной деятельности. "К тому же до сих пор большинство граждан упрекает бизнес в занятии благотворительностью исключительно из корыстных целей. В связи с этим реклама благотворительности очень часто дает противоположный эффект и может навредить имиджу компании, кроме случаев различных полукоммерческих фондов, медицинских учреждений, деятельность которых зачастую уже по своей специфике связана с благотворительной деятельностью", — считает господин Радзимовский.

Алексей Филимонов его поддерживает: "Считаю, что благотворительность не должна быть "громкой", за исключением случаев, когда это необходимо. Например, когда для сбора средств требуется активное информационное освещение акции. Те компании, которые не просто жертвуют деньги и говорят об этом, а берут на себя ответственность по сбору и передаче средств на те или иные благотворительные цели, заслуживают уважения. Такая деятельность действительно может повысить уровень доверия и лояльности потребителей по отношению к бренду".

Наталья Суслова при этом отмечает: "Сегодня в российских СМИ сложилась парадоксальная ситуация: информация о многих благотворительных программах публикуется исключительно на коммерческой основе (то есть как реклама) только потому, что эти программы реализуются коммерческой компанией. Такой подход СМИ как минимум странен: об экономической эффективности для компании в данном случае говорить не приходится — сплошные расходы. При этом грамотное освещение благотворительных программ — это плюс и для компании, и для общества".

Господин Гусев также считает, что благотворительность должна быть "громкой": "У благотворителей нет повода скрывать свои действия. То, что компания или частное лицо пожертвует сколько-то на благотворительность и объявит об этом, не сделает благотворительность притворной".

Дмитрий Зотов, генеральный директор ООО "ТрансФин-М", рассуждает: "Думаю, что реклама благотворительности на корпоративном уровне необходима. На данном этапе развития общественного сознания это необходимо сделать модным и престижным. Нуждающимся людям, по большому счету, неважно, каким способом собраны средства: из чувства долга или по велению сердца". Такой же точки зрения придерживается Константин Макаров, исполнительный директор "Бинго-Бум": ""Громкая" благотворительность — это необходимость для бизнеса. В России этот вопрос никак не регулируется государством, и бизнес должен сам находить, каким способом тратить деньги на благотворительность. Поэтому необходимо громко заявлять обо всех проводимых акциях, чтобы была возможность помогать максимальному количеству нуждающихся".

Директор по строительству ООО "КВС" Владимир Трекин говорит: "Меня ничуть не смущает, когда бизнес рекламирует свою благотворительную деятельность. Компании заинтересованы в укреплении своей репутации, а меценатство, поддержка слабых или нуждающихся — это один из вспомогательных способов достижения этой цели, и рассказывать об этом — право благотворителя. Прямого экономического эффекта от такой рекламы нет, у нас пока государство не стимулирует эту деятельность, но если компания на протяжении нескольких лет участвует в благотворительных проектах, это не остается незамеченным ее клиентами".

Денис Качкин, управляющий партнер юридической компании "Качкин и Партнеры", сообщает: "Мы сотрудничаем с несколькими благотворительными фондами и организациями, но не используем это для продвижения во внешних коммуникациях. Безусловно, сотрудники знают о поддержке, которую мы оказываем благотворительным организациям, и принимают участие действиями или финансово. Для нас благотворительность — внутреннее желание, немного даже интимное. И для нас важно, что сотрудники, коллеги поддерживают наши ценности. Я убежден, что после достижения определенного уровня благополучия желание помочь не может не появиться, это своего рода долг перед обществом".

Без рационализма никуда

Многие участники рынка признают, что косвенным образом благотворительность способна влиять на создание положительного имиджа компании.

"Безусловно, многие компании используют благотворительность для управления восприятием бренда. Говорить же о том, что компания может не преследовать экономической эффективности в благотворительности — нельзя, так как это утверждение противоречит базовым принципам рациональности и целесообразности в поведении экономических субъектов", — уверен Андрей Гусев.

При этом господин Гусев отмечает, что благотворительность не всегда может положительно влиять на деятельность компании: "Если компания — организатор боев без правил заявляет, что она благотворитель, то это меняет ее восприятие в глазах населения и способствует одобрению ее деятельности. В то же время, если публичное акционерное общество заявляет о программе благотворительности — то это существенно портит ее инвестиционный имидж, так как в благотворительность уходят деньги акционеров. Было бы скорее правильным каждому акционеру самостоятельно решить, хочет ли он свои деньги пожертвовать на благотворительность, не говоря уже о том, на что именно и под какие цели".

"Благотворительность — это всегда положительная черта компании и положительный имидж, положительное влияние на атмосферу как внутри, так и снаружи компании. Измерить экономическую эффективность невозможно, и мы занимаемся благотворительностью не для этого. Благотворительные проекты очень сплачивают коллектив и повышают его доверие к компании", — говорит Мария Тиманова, руководитель отдела по внешним связям FM Logistic.

Наталья Круглова замечает: "Публичная благотворительность — в некотором смысле оксюморон. Как только она становится публичной, возникает подозрение, что она является пиаром. Хорошее впечатление на публику производят движения души, а не расчет. Поэтому благотворительность становится инструментом эффективной поддержки имиджа компании, если самой компании или ее первым лицам удается создать ощущение личной вовлеченности в благотворительную деятельность".

"Заметно, что большинство компаний или подразделений, о благотворительных программах которых известно, работают в сфере b2c, а не b2b. Говорит ли это о примате пиар-составляющей над морально-нравственной — вопрос открытый. В любом случае, каковы бы ни были мотивы, любая благотворительность лучше ее отсутствия. И я полагаю, что мы много не знаем о тех людях — главах и руководителях компаний нашей отрасли — которые занимаются благотворительностью, не совмещая ее с бизнесом и не посвящая в свою деятельность широкий круг лиц", — резюмирует Наталья Круглова.

Валерий Грибанов

Благотворительность в цифрах

По данным генерального директора финансовой группы "СМАРТ Секьюритиз" Андрея Гусева, 70 крупнейших благотворительных фондов получили около 6,7 млрд рублей за 2011 год от коммерческих организаций. Бюджет всех 70 благотворительных фондов за год составил 13,2 млрд рублей. При этом всего, по данным Госкомстата, некоммерческие организации оказали услуг на 263,3 млрд рублей в 2012 году и 234,1 млрд рублей в 2011 году.