На пользу обществу и репутации

Необходимость вовлечения благотворительности в корпоративную стратегию, актуальность ведения "тихой" или "громкой" благотворительности, эффективность и целесообразность организации волонтерских движений среди сотрудников — участники рынка обсуждали эти проблемы на круглом столе, организованном ИД "Коммерсантъ".

Эти и многие другие актуальные вопросы корпоративной социальной ответственности (КСО) обсудили эксперты крупных российских и международных компаний, благотворительных фондов и других некоммерческих организаций на круглом столе "Корпоративная благотворительность сегодня: направления и формы", организованном ИД "Коммерсантъ" совместно с Санкт-Петербургским государственным университетом.

Юрий Благов, директор Центра корпоративной социальной ответственности PricewaterhouseCoopers ВШМ СПБГУ, пояснил, что, согласно популярной модели, разработанной финскими исследователями в области КСО, всю корпоративную социальную деятельность можно условно подразделить на три элемента. Первый элемент — классическая корпоративная благотворительность, которая предполагает безвозмездные пожертвования со стороны организации на решение социальных проблем, не связанные с основным направлением ее деятельности. Второй элемент — КСО-интеграция, то есть внедрение принципов КСО в основные бизнес-процессы компании. И, наконец, третий элемент (КСО-инновация) — это предложение нового продукта или услуги, изначально ориентированных на решение социальных или экологических проблем, в частности, развитие так называемого социального предпринимательства, в том числе и внутрифирменного. "На мой взгляд, классическая благотворительность малоэффективна как для бизнеса, так и для общества. Все же корпоративная социальная деятельность, даже относящаяся к благотворительности, должна быть инструментом развития ключевых компетенций компании. И, согласно исследованиям Центра, около 70 процентов ведущих российских компаний сегодня связывают свою благотворительность с корпоративной стратегией", — высказал свое мнение господин Благов.

Оказалось, что политика компаний далеко не всегда выстраивается подобным образом. И чаще всего на это есть объективные причины.

Ирина Жукова, директор по коммуникациям и связям с общественностью аффилированных компаний "Филип Моррис Интернэшнл" (ФМИ) в России, объяснила, что благотворительная стратегия компании, с одной стороны, базируется на ключевых направлениях, принятых в ФМИ на глобальном уровне, а с другой — обязательно учитывает и местную, российскую специфику. "Наша компания активно занимается благотворительной деятельностью, направляя на нее в России более $2 млн ежегодно. В России мы работаем в основном по трем направлениям: поддержка социально незащищенных слоев населения, развитие системы образования, улучшение уровня жизни в сельской местности. Например, сейчас мы ведем два крупных федеральных проекта. Первый — это финансовая поддержка повышения квалификации учителей средних школ, который мы осуществляем совместно с учебным центром "Методист". Необходимость проекта возникла в связи с введением новых стандартов в образовании, которые потребовали переподготовки кадров. Второй проект — финансовая поддержка НКО, которые помогают пенсионерам и взрослым людям с ограниченными возможностями в повышении компьютерной грамотности. Эта программа направлена на людей с активной жизненной позицией. Такая инициатива позволяет им не только перейти в разговоре с компьютером на ты, но и повышает шансы на полное или частичное трудоустройство. Помимо федеральных проектов, наша компания также реализует различные благотворительные программы в отдельных регионах страны".

Другой пример, идущий вразрез с общей тенденцией, привела Татьяна Меркулова, директор SPN Ogilvy St. Petersburg. "На протяжении нескольких лет LG, совместно с нашим агентством, реализует проект корпоративного волонтерства в области развития донорства крови. Несмотря на то, что напрямую тема не связана с профильной деятельностью LG, сегодня это одна из наиболее масштабных кампаний подобного рода в России, что, безусловно, приносит компании репутационные дивиденды. Стоит также отметить, что действительно значимые проекты в области КСО имеют шанс получить поддержку со стороны государства — в частности, в форме предоставления бесплатных рекламных площадей, площадок для проведения мероприятий. Это позволяет сократить издержки и расширить охват кампании. Что касается программы LG, то за счет привлечения к проекту бизнес и медиапартнеров, "звездных послов", интеграции кампании в другие инициативы всероссийского масштаба ("Поезд инноваций и добрых дел", марафон "Технология добра"), эффект кампании существенно увеличивается, информация о проекте регулярно появляется не только в деловой и специализированной прессе, но и в новостных и глянцевых изданиях", — аргументирует госпожа Меркулова.

Небанальный пример привела Элина Жук, руководитель направления по связям с органами государственной власти компании "Джи Эм Авто": "Наша компания сейчас поддерживает фестиваль кубинской музыки, ориентируясь в данном выборе на давний интерес к этому направлению одного из наших коллег".

Громче — лучше?

Жаркий интерес участников круглого стола вызвала проблема "громкой" и "тихой" благотворительности. "Действительно ли широкое публичное освещение благотворительной деятельности компании является чем-то неэтичным или же это все-таки вполне допустимый и, более того, эффективный инструмент для коммуникации с общественностью?" — обозначил проблему модератор круглого стола Юрий Благов.

Как справедливо заметил Игорь Соболев, председатель комитета по корпоративной социальной ответственности ассоциации менеджеров, заместитель руководителя департамента внешних коммуникаций ОАО "Уралсиб", благотворительность не может быть молчаливой хотя бы потому, что у компании просто нет выбора: она обязана отчитываться перед стейкхолдерами за потраченные средства. "Рассказывать о благотворительной деятельности компании необходимо. Во-первых, это элемент прозрачности бизнеса. Во-вторых, таким образом компания подает пример и приобщает к благотворительности своих клиентов, сотрудников и партнеров", — добавляет Елена Журавлева, руководитель направления социальных программ и специальных проектов компании "Трансаэро".

Продолжая дискуссию, Евгения Фалькова, директор по связям с общественностью в Северо-Западном дивизионе ГК Danone в России, замечает, что наиболее правильным вариантом, на ее взгляд, является поиск золотой середины. Важно посмотреть на программу не только глазами бизнеса, но и со стороны целевой аудитории, которая склонна обвинять компании в собственной заинтересованности. "Например, в одном из наших проектов "Азбука здорового питания", нацеленном на просвещение детей младшего школьного и дошкольного возрастов по вопросам здорового образа жизни мы не использовали брендирование, что позволило разубедить участников проекта в корыстолюбии его организаторов", — рассказывает она.

Записаться в волонтеры

Одной из наиболее эффективных форм благотворительности эксперты назвали корпоративное волонтерство. Помимо репутационного эффекта, оно формирует положительную корпоративную культуру и минимизирует ресурсы.

Так, госпожа Журавлева рассказала, что в компании были проблемы с корпоративной коммуникацией. "Существовал сильный разрыв между авиационным и офисным персоналом, это влияло на качество корпоративной коммуникации. Для решения проблемы было принято решение сформировать систему корпоративного волонтерства. Сегодня мы вовлекаем наших сотрудников во все социальные программы. У нас сформирована целая система волонтерских программ; сотрудник волен выбирать ту форму волонтерства, которая ему наиболее интересна. Это и донорские программы, и частное пожертвование, и участие в различных благотворительных акциях, и помощь НКО в профессиональном ключе: в PR, бухгалтерии".

Эксперты также подняли вопрос мотивации волонтерской деятельности. Многие компании рассказали, что для сотрудников это возможность проявить себя и продвинуться по карьерной лестнице. Игорь Соболев отметил, что эффективным инструментом мотивации является предоставление сотрудникам возможности соуправления благотворительными проектами компании. "Координаторы по благотворительности и добровольчеству приобретают необходимые компетенции, ценные и для компании, и для развития социального партнерства в местных сообществах. Кроме благородных мотивов помощи людям сотрудниками движет осознание степени оказанного доверия и возможности творчества", — поясняет Игорь Соболев.

Как оказалось, сотрудникам и не особенно нужна дополнительная мотивация: по оценкам компаний, большинство из них с радостью воспринимают идею волонтерства, несмотря на то, что зачастую подобные акции происходят в нерабочее время. "По нашим наблюдениям сотрудники охотно готовы участвовать в волонтерских акциях именно в нерабочие часы. И интерес к таким мероприятиям растет. Так, в нашем волонтерском проекте "Зеленые команды" (уборка территорий, посадка, деревьев) в Петербурге количество волонтеров выросло на 70 процентов за последние три года", — рассказывает Вера Бреус, менеджер по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola Hellenik Russia. По мнению господина Соболева, такие акции и должны проходить только в неоплачиваемое компанией время сотрудников-волонтеров. "В обратном случае происходит замена понятий: помощь благополучателям оказывает не сотрудник, как доброволец, не ожидая вознаграждения, а сама компания, направившая свой персонал для выполнения работ/услуг в интересах благополучателей. В современных условиях, когда культура корпоративной благотворительности и добровольчества в России только формируется, лучше всего сочетать две этих формы благотворительности, понимая их отличия", — поясняет он.

"Сотрудникам важно осознание того, что они вносят свой вклад в решение социальных проблем, — рассказывает Елена Тарасова, директор бренда Zarina. — Наша компания сотрудничает с благотворительным фондом "Рауль", который помогает выпускникам детских домов. Мы реализуем проект "Zarina для неравнодушных": для привлечения внимания к проблеме выпустили серию роликов на социальную тему, которые создала для нас Рената Литвинова; продаем одежду с рисунками, нарисованными детьми из детских домов; производим отчисления в фонд. Дети ощущают наше внимание, участие, видят свои рисунки по всей России, они чувствуют, что они не одиноки. Этот проект вызвал огромный ажиотаж и поддержку со стороны сотрудников".

Решить организационные вопросы

Важным моментом является организация работы по благотворительности в компании. "Мы приняли ряд организационных мер, упрощающих схему работы по благотворительности. Для эффективной работы с заявками мы создали благотворительный комитет, в который входят генеральный директор, финансовый директор, менеджер по связям с органами власти и еще несколько человек, которые принимают решение о распределении бюджета на эти заявки. Проблему распределения продукции решило бы сотрудничество с профессиональным благотворительным фондом, занимающимся распределением продуктов нуждающимся, над чем мы сейчас работаем", — делится опытом Юлия Весенева, специалист по внешним коммуникациям "Мон'дэлис Русь".

Майя Петрова, советник юридической фирмы Borenius, обозначила проблему невозможности прямых денежных пожертвований детским домам и другим нуждающимся бюджетным организациям. "По нашему законодательству деньги попадают в общий бюджет, а до конечной нуждающейся организации они в результате так и не доходят". По мнению Алексея Лазутина, руководителя отдела развития бизнеса компании КПМГ, решением проблемы является взаимодействие с некоммерческими организациями. "Мы осуществляем ряд проектов с НКО, которые являются профессионалами в этой сфере, поэтому получаем хороший результат", — говорит он.

Сергей Захаров, заместитель директора по социальному предпринимательству благотворительного центра "Хэсэд Авраам", поделился проблемами некоммерческих организаций. По его мнению, без развития социального предпринимательства выживание НКО в России затруднительно. "Поэтому мы поддерживаем подход КСО-инновации, предлагая социальный продукт. В частности, мы выполняем государственные заказы. А в один из наших проектов — строительство дома для престарелых — мы привлекаем коммерческие организации".

Эксперты также подняли проблему эффективности партнерства в благотворительных акциях. "Партнерство позволяет сделать проекты более масштабными, интересными, и соответственно, более эффективными. Например, наша компания проводит паралимпийский турнир по теннису "Мегафон Dream Cup". Благодаря поддержке партнеров турнир удалось сделать по-настоящему масштабным: его поддерживает комитет по физической культуре и спорту Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Федерация тенниса России. Уверен, что большинство компаний заинтересовано в сотрудничестве. Но существует проблема, которая заключается в том, что нет какого-то центра, который бы генерировал и объединял информацию о желающих провести партнерскую программу. Думаю, создание такого проекта было бы интересно рынку", — рассуждает Александр Цыпкин, директор по связям с общественностью Северо-Западного филиала "Мегафон".

Эксперты поддержали предложение. Игорь Соболев, развивая тему дискуссии, высказал общие пожелания участников по формированию трехсекторного социального партнерства. "Наша компания перестает подменять государственные учреждения в финансировании их функций. Бизнес рассчитывает на партнерские отношения с государственными органами и готов дополнять, а не заменять государство в социальной работе", — резюмировал он.

Евгения Шанина