Содержание статьи - достаточно знаковая "беда" для рынка образца 2010-2012гг.
Проблемы, которое испытывает предприятие, во многом узнаваемы для многих производителей.
Одним из рецептов возможен следующий сценарий.
1. Определиться со своим сегментом
Строю всем, потому что современная технология - слабый аргумент на стагнирующем рынке с потребителями, в большинстве случаев имеющих ограниченную/ не высокую покупательскую способность.
А (не чувствительно к стоимости) до 1-% ( в количестве) от спроса - высший сегмент, технология является лишь следствием решений архитектуры и стиля.
В (от 100 т.р./ кв.м) 1-3% - высокий ценовой сегмент, предпочтения склоняются к основательности монолитных и каменных конструкций.
С (35-45 т.р./кв.м) 4-8% - высший средний ценовой сегмент (средний класс), важны репутация, качество, сроки, надежность, характеризуется признаками совершенной конкуренции и теорией предпочтений - больший выбор за те же или меньшие средства D ( 25-30 т.р./кв.м)
9- 15% - средний ценовой сегмент, решение о строительстве принимается основательно, источниками финансирования выступают в том числе и заемные средства (кредит, ипотека) E (до 20 т.р.)
16 - 25% - низший средний ценовой сегмент или массовое строительство
Сегменты А и В не доступны, но есть смысл попытаться сформировать нишу быстрого и качественного строительства (2-й, гостевой, и.т.п.), где более 4-5-ти месяцев Вас терпеть не будут.
Сегменты С и D - рабочий (целевой) сегмент хотя бы по финансовым критериям Сегмент E - наиболее болезненный, но достаточно емкий в количественном выражении кв.м
Если теперь наложить средний возраст, то можно заметить, что возраст потребителя колеблется от 50 до 65 лет, при этом чем ниже сегмент, тем более коллегиально принимаются решения, и тем более диверсифицированы источники финансирования.
2. Сформировать каталог продукции
Для сегментов AB предложить идею быстрого, качественного, модного, и.т.п. строительства в нише 2-й, гостевой, дом управляющего, а также реконструкция (увеличение этажности) и.т.п. - ключевое преимущество - сроки Для сегментов CD - предложить каталог из 10-15 серий (с возможностью изменений он вырастет до 20-30) в предложении под ключ, ключевое преимущество - рекомендации и надежность компании, имеющая активы на балансе
Для сегмента E предложить 2 массовых серии с дисконтной ценой от себестоимости, для загрузки ИТР производителя работой.
3. Направить продвижение и PR на целевой сегмент Интернет для целевого сегмента не играет той решающей роли. Продвижение сконцентрировать в области выставочных домов на постоянно действующих специализированных выставках (офис+шоу рум), при этом это позволит привлечь к себе внимание не только частного потребителя, но и остальных участников строительного процесса.
инвесторы/девелоперы/риэлторы
поставщики/подрядчики/субподрядчики
банки/страховщики
Большее количество шоурумов - большие возможности по выбору и комбинации проектов.
Нужно понимать, что для целевого сегмента важно получить готовое решение, а не какую-то технологию. Для сегмента E - в том числе возможность показать потенциальные выгоды и сформировать спрос на будущее. Использовать слабости конкурентов, которые могли уже иметь негативные отзывы о дешевом строительстве.
И конечно печатная реклама, форумы, отзывы, выставки, статьи, рекомендации банков и страховщиков, и.т.п.
4. Стабилизировать дистрибуцию.
На рынке В2С - только система сертифицированных дилеров - услуг по строительству, система контроля качества, аттестации, страхования рисков, и.т.п.
На рынке В2В -
а) с использованием административного ресурса - российская действительность
б) без использования АР - совместное участие в проекте инвестора с обязательным залогом материальных активов для получения степени свободы по рискам закрытия проекта и влиянию на принятие решения.
с) отдельным пунктом идут гос. программы, но это отдельная тема