Имидж — ничто

Стихийная работа над созданием образа Георгия Полтавченко и его подчиненных приводит к тому, что почти треть петербуржцев затрудняются оценить эффективность новой администрации. По наблюдениям экспертов, закрытость нынешней команды власти снижает инвестиционную и туристическую привлекательность Петербурга.

В декабре 2012 года, по данным Агентства социальной информации, 36% опрошенных горожан оценивали деятельность Георгия Полтавченко на посту губернатора положительно, 34% — безразлично, 16% — отрицательно, 14% участников опроса затруднились ответить на этот вопрос. В октябре прошлого года людей, которые не смогли оценить губернаторскую деятельность, стало значительно больше — 30% при 31% довольных работой градоначальника. По экспертным оценкам, определиться со своим отношением к господину Полтавченко части петербуржцев помогли обыски в жилищном комитете, комитете по энергетике, в администрации Пушкинского района.

В новом году петербургские социологи не проводили опросов по оценке деятельности Георгия Полтавченко, результаты которых были бы доступны общественности.

Один из опрошенных SR городских социологов констатирует, что горожане относятся к господину Полтавченко и его администрации нейтрально. "Он не харизматик по своей сущности, и команда у него вся такая. А петербуржцы в принципе привыкли к ярким личностям. К Валентине Матвиенко до сих пор отношение у горожан эмоциональное", — говорит социолог. По его словам, практика показывает, что ровное число сторонников и противников политика является сигналом для его ухода. "Так было у Собчака, так было и у Матвиенко", — вспоминает собеседник издания.

Губернаторское слово

С момента назначения Георгия Полтавченко губернатором горожане сразу ощутили контраст между новым градоначальником и Валентиной Матвиенко, отправившейся в Москву: господин Полтавченко, по сравнению со своей предшественницей, был намного менее публичным. Строгие костюмы, отсутствие улыбки, ни одного эмоционального замечания, на которые так щедра была госпожа Матвиенко. В течение первого полугода правления господина Полтавченко журналисты скучали на мероприятиях с первым лицом города, ломая голову, какие новости передавать, если основными комментариями губернатора были "посмотрим" или "надо изучить вопрос".

Игорь Мосьпанов, исполнительный директор DDC Creative Lab, напоминает: несмотря на то, что Георгий Полтавченко лично инспектировал все крупнейшие городские стройки и посещал важные строительные мероприятия, он избегает делать громкие заявления, публично увольнять сотрудников и устраивать "разбор полетов" перед телекамерами. "В прошлом году все решения в сфере строительства были озвучены его подчиненными. Подобная отстраненность воспринимается аудиторией негативно", — констатирует эксперт.

К сожалению, одним из наиболее красочных событий, ассоциируемых с Георгием Полтавченко не только петербуржцами, а благодаря интернету и всеми россиянами, является его неудачное высказывание в эфире одного из телеканалов о жлобстве людей, которые сигналили и "поднимали всякие пальцы", ожидая проезда кортежа премьер-министра. Возмущенная общественность трансформировала фразу в обвинение в жлобстве всех петербуржцев, в ответ родилась кричалка болельщиков "Зенита" "Губернатор — жлоб!", которая мгновенно прижилась на просторах сети. Речевкой "Продай дачу — дострой стадион" футбольные фанаты выразили отношение горожан к обозначенной губернатором возможности привлечь к завершению долгостроя на Крестовском острове петербуржцев на общественных началах. Что удивительно, пресс-служба Георгия Полтавченко отреагировала с разъяснением смысла губернаторских высказываний спустя несколько недель после резонансного эфира.

Стихийный образ

На вопросы корреспондента SR об имидже городской администрации в пресс-службе администрации губернатора ответили следующим образом: "Администрация Санкт-Петербурга никогда не занималась формированием, как вы выражаетесь, официальной политики по созданию своего образа или некоего имиджа. В бюджете Санкт-Петербурга не существовало и не существует соответствующих расходных статей. Положительный образ или имидж администрации города складывается из конкретных дел, из повседневной, часто незаметной и рутинной, но необходимой работы. Только выполняя ее, можно добиться каких-то ощутимых результатов и заслужить положительную оценку горожан".

Эксперты отмечают, что имидж нынешней администрации действительно формируется практически стихийно. Игорь Мосьпанов считает основной проблемой пресс-служб городских органов власти отсутствие грамотной имиджевой политики. "В таких условиях трудно судить о недостатках и достижениях работы губернатора и его аппарата. На мой взгляд, стоит обратить внимание на экспертный имидж городских чиновников и технологии донесения сообщений до аудитории. Все службы администрации действуют отдельно друг от друга: у них нет единой информационной политики, единого стиля работы", — говорит господин Мосьпанов.

Кай Хахл, коммерческий директор маркетингового агентства Promaco, называет имидж нынешней администрации туманным. "Мне кажется, что администрация сама выбрала для себя реактивную, или ответную, коммуникационную политику, то есть решила вести коммуникации от случая к случаю — по необходимости", — полагает господин Хахл.

Политолог Евгений Негров объясняет первоначальную невнятность курса новой администрации желанием Георгия Полтавченко сначала войти в курс дел, разобраться с кадрами, в том числе избавившись "от наиболее одиозных членов команды Валентины Матвиенко". "Изначально в администрации Полтавченко действовал девиз "За нас решают дела" при отсутствии дел. Сейчас пришло понимание, что так не может продолжаться. Причем не только исходя из данных соцопросов, в которых уровень узнаваемости господина Полтавченко не рос, но и как следствие недовольства администрации президента. Кремль не устраивает, что в таком важном городе, как Петербург, работает команда с таким невнятным образом", — полагает политолог.

Смольнинские пресс-службы

Как сообщили в управлении информации городской администрации, "практически каждый исполнительный орган государственной власти Санкт-Петербурга имеет свою пресс-службу". "У вице-губернаторов, как правило, за связь со СМИ отвечает один из советников или помощников. В комитетах и администрациях районов, в зависимости от интенсивности работы, может быть и отдельный пресс-секретарь, и пресс-служба из двух-трех человек", — говорится в ответе.

Согласно данным управления информации администрации, задача пресс-служб заключается не только в том, чтобы рассказать о произошедших за день событиях, но и в том, чтобы найти способ донести эти сведения до целевой аудитории: не всегда СМИ интересуют те новости, которые произошли в сфере ведения того или иного ведомства. Также сотрудники пресс-служб горадминистрации занимаются наполнением официального сайта Смольного.

"Работать или нет в социальных сетях, каждый руководитель органа государственной власти Санкт-Петербурга решает самостоятельно. Там, где в силу рода деятельности требуется постоянная связь с горожанами, есть и аккаунты в социальных сетях. Они могут быть как именными (страница руководителя органа власти), так и представлять весь комитет или районную администрацию в целом. Официальная страница городского правительства "В контакте" имеет почти 40 тыс. подписчиков", — сообщают в управлении информации Смольного.

Инвестиционный спад

Инвестиционная привлекательность Петербурга с приходом Георгия Полтавченко однозначно упала: отмена глобального проекта ВТБ "Набережная Европы", неопределенность с реконструкцией Апраксина двора "Главстроя", заморозка строительства Ново-Адмиралтейского моста, отказ от проекта Орловского тоннеля, переезд выставки недвижимости PROEstate в Москву из-за невнимания городских властей делают работу в городе все менее предсказуемой для инвестора. Показательным фактом является и то, что в этом году Петербург впервые не был представлен на международной инвестиционной выставке MIPIM.

Как сообщили в управлении информации Смольного, "внимание руководства города к теме привлечения инвестиций очень велико". В управлении напомнили, что по распоряжению губернатора в городе создан совет по инвестициям, а для содействия инвесторам создана специализированная структура — Агентство по привлечению инвестиций. "Губернатор поставил задачу создать такие условия, при которых инвестор будет испытывать минимум сложностей при общении с органами власти", — подчеркивают в пресс-службе.

Кай Хахл рассказывает, что его компания организовывала много мероприятий по запуску иностранных предприятий в Санкт-Петербурге, которые Валентина Матвиенко часто посещала. "Это было очень важно для иностранных инвесторов, так как она давала ясно понять: Санкт-Петербург серьезно поддерживает инвестиции. Также она очень привлекательная личность, и инвесторы чувствовали ее поддержку на таких мероприятиях. А когда у нее не получалось принять участие в какой-либо кампании лично, Михаил Осеевский часто приезжал вместо нее и тоже создавал положительный настрой. Как команда они производили очень хорошее впечатление", — вспоминает господин Хахл. У нынешней администрации, по оценке эксперта, "более "российский" имидж, когда правительство как бы говорит: "Если вам повезет, вам, возможно, будет оказана честь инвестировать в Россию"".

Правильная имиджевая политика увеличит инвестиционную привлекательность Петербурга, убежден Игорь Мосьпанов. "Барселона — один из ярких примеров подобной инициативы. Сложно представить, что этот красивый город с мировым культурным наследием двадцать лет назад был промышленным центром, задымленным и грязным. Ребрендинг Барселоны включал ряд мер: вывод промышленных предприятий за черту города, проведение международных фестивалей, организация Олимпиады, привлечение туристов. Новый имидж сразу же привлек внимание крупных инвесторов. Этот пример показателен: важно убедить элиту Петербурга, что территориальный брендинг в России должен носить прогрессивный характер. Петербург может привлечь внимание иностранных инвесторов, в том числе, за счет яркой рекламы, профессионального пиара и достижений современного искусства. Важно, чтобы подобные проекты имели долгосрочный характер", — считает господин Мосьпанов.

"Традиционно Санкт-Петербург воспринимался как самый прогрессивный город России, наиболее похожий на западные города. Именно здесь происходили все большие изменения и совершенствования — прекрасный культурный город, положительно настроенный к иностранцам. Однако недавно город был втянут в различные спорные дискуссии относительно строительства башни, прав геев, реконструкции Мариинского театра и многого другого. Эти новости должны появляться с другими, позитивными, демонстрирующими, что город все еще развивается, приветствует туристов и инвестиции и до сих пор является культурной столицей России", — говорит Кай Хахл.

Говоря об участии в международных выставках, эксперты единодушно отмечают необходимость профессиональной подготовки к мероприятию. "Когда я был на выставке туризма в Хельсинки, я с сожалением заметил, что российские стенды выглядели несовременно, а тексты были написаны на плохом английском языке, переведенном через Google. Это создает впечатление, что в России ничего не изменилось", — предостерегает господин Хахл.

G_Poltavchenko on Twitter

Неожиданным ходом со стороны консервативного Георгия Полтавченко стала его первоначальная активность в Twitter. Однако со временем она спала, и в личном аккаунте губернатора сообщения не обновляются с 13 февраля. Аккаунт губернатора, созданный для обращений горожан, не обновлялся с 27 августа.

Как сообщили в пресс-службе Смольного, Георгий Полтавченко постоянно читает оба аккаунта и при необходимости дает по ним поручения подчиненным. В управлении информации подчеркивают, что ведение аккаунтов в Twitter "является личным и добровольным делом любого государственного служащего, ни в коем случае не обязательным. Участие в Twitter не регламентируется и не регулируется никакими нормативными актами", — сказано в сообщении пресс-службы губернатора.

Евгений Негров считает, что снижение активности Георгия Полтавченко связано с тем, что надежды на эту соцсеть не оправдались. "В Смольном пришли к выводу, что использование Twitter губернатором только портит его имидж: у тех, на кого интернет-активность должна была произвести впечатление, она скорее вызывала усмешки", — говорит господин Негров. По его оценке, расчет делался на людей в возрасте от 30 до 50 лет, крепко стоящих на ногах, представителей мелкого и среднего бизнеса, не чуждых новых средств коммуникации, имеющих загранпаспорта и визы, но связывающих свое будущее с проживанием в Петербурге.

Кай Хахл из Promaco полагает, что если сегодняшняя администрация Петербурга хочет добиться того же уровня узнаваемости, что был у Валентины Матвиенко, чиновникам нужно выходить к людям и встречаться с ними. "Так как нынешнее правительство не было активным, и многие люди даже не знают своего губернатора, горожане сами составляют свое мнение об администрации. В то же время, действуя активно, можно управлять имиджем. Нужно выйти к людям и быть на виду. Возьмем американских президентов, которые постоянно бывают замечены в разных ситуациях и с разными людьми. Обоих — Буша и Обаму — не раз видели в самых различных местах, пьющими пиво и поедающими хот-доги. Так они демонстрируют, что они — такие же простые американцы, как и их избиратели. Несмотря на их политические решения, оба делятся позитивными эмоциями, и благодаря таким PR-мерам они становятся ближе обычным людям. Российские представители власти часто игнорируют подобные мероприятия. Та же Валентина Матвиенко достигла определенного баланса между авторитетом и близостью к народу, в то время как нынешнее правительство выбрало более традиционную "русскую" модель поведения", — говорит господин Хахл.

"Сейчас имидж губернатора складывается из растиражированных стереотипов о нем как о человеке религиозном, сухом и немногословном, с суровым взглядом и в сером костюме. Чтобы создать управляемый имидж, необходимо для начала изучить эти стереотипы, чтобы потом усилить положительные и ослабить негативные", — уверен Игорь Мосьпанов из DDC Creative Lab.

Пока команда Георгия Полтавченко системно не трудится над своим имиджем, над ним работают неубранные дворы и огромные заледеневшие лужи, по которым в спальных районах люди скользят к метро, растущие бесхозность и провинциальность Петербурга.

Влада Гасникова