Благоразумный рост

Глобальные тренды находят свое отражение в российской действительности. Хотя специфика растущего рынка и продолжающегося проникновения банковских услуг дает некоторую фору. Тем не менее лидеры индустрии смотрят в будущее и начинают трансформацию, без которой банкам не выжить.

Фото: Пресс-служба ЗАО «Райффайзенбанк»

Светлана Рагимова, Константин Фрумкин

Среда обитания

По итогам прошлого года российские банки заработали 1011,9 млрд руб. чистой прибыли, что на 19,3% больше, чем в 2011 году. Такие данные привел в начале года Банк России. Результаты рекордного 2011 года были в прошлом году улучшены. На Российском экономическом и финансовом форуме в Швейцарии зампред ЦБ РФ Михаил Сухов сделал прогноз, что в 2013 году отечественные кредитные организации могут получить рекордную прибыль на уровне прошлогоднего показателя в 1 трлн руб., сохранив также уровень роста розничного кредитования в 35-40%. Аналитики пока не берутся давать таких смелых прогнозов и сомневаются, что банкам удастся показать сопоставимый с прошлогодним рост по розничному кредитному портфелю. Это будет сложно из-за вступления в силу обновленных требований ЦБ РФ по оценке рисков при расчете норматива достаточности капитала. Кроме того, наверняка скажется и двойное повышение норм резервирования по необеспеченным кредитам. Ведь банкам придется отчислять в резервы больше средств, что в конечном итоге приведет к сокращению чистой прибыли. Эксперты заключают, что кризис в Евросоюзе и медленное восстановление экономики США также наложили свой отпечаток на российский банковский сектор, а также на акции публичных банков. Капитал по-прежнему дорог и малодоступен. Общая экономическая ситуация в мире нестабильна и никто не может сказать, что будет завтра. Это побуждает российские банки придерживаться более экономных стратегий развития, тщательно контролировать как расходы, так и риски.

На этом фоне обострилась борьба за клиентов — российский рынок растет, но потребители стали более требовательными. Ясно, что в долгосрочной перспективе выиграют те, кто сможет привлечь как можно больше клиентов и создать прочные отношения с ними. При этом лидеры отрасли и аналитики единодушно заявляют, что дальнейший рост банковской индустрии будет происходить в основном за счет розницы.

Равнение на массы

Проникновение банковских услуг по итогам 2012 года, согласно данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), составляет 77%. При этом 51% россиян вообще никогда не брали кредитов. Не пользуются банковскими услугами в основном две возрастные категории: 18-24 года и 60 лет и старше. Как правило, это люди с низким уровнем дохода, сельские жители с образованием ниже среднего.

Единственный путь вовлечения таких потребителей в ряды клиентов — понижение стоимости обслуживания. Иначе с них попросту невозможно будет получить доход, только издержки. Большие возможности в связи с этим кроются в использовании новых технологий, к примеру цифровых каналов, которые позволяют сократить расходы на обслуживание и получать прибыль с низкодоходных клиентов. Пока в России мало кто из банков умеет вообще рассчитывать доходность на каждого отдельного клиента. Продуктовая модель организации бизнеса преобладает по сравнению с клиентоориентированной. Категория клиентов, которая уже пользуется банковскими услугами — также поле для конкурентной борьбы. Здесь побеждают те банки, которые предоставляют удобный и надежный сервис, пользуются доверием, выращивают лояльность, знают, чего хотят их клиенты, и удовлетворяют потребности проактивно.

Российские потребители в этом смысле мало чем отличаются от западных: требуют все большего внимания к себе и стремительно осваивают новые технологии. Согласно исследованию Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) и Стратегического клуба, проведенного в 2012 году, пока лишь пятая часть россиян, имеющих банковский счет, пользуется интернет-банкингом. Но 7% участников опроса собираются попробовать услугу в ближайшем будущем.

Мобильность затрагивает все индустрии, где идет взаимодействие с массовым потребителем, и банковская отрасль — не исключение. Так, число пользователей мобильного интернета со смартфонов только за прошлый год в России выросло на 88% и составило, согласно данным J'son&Partners, 22,5 млн человек. Проникновение мобильного ШПД сегодня в стране уже достигает 55% и будет расти. К 2015 году мобильным интернетом со смартфонов будет пользоваться уже 63 млн, а с планшетов — 12 млн человек. Андрей Алексахин, начальник управления по развитию мобильных сервисов Альфа-банка говорит, что доля клиентов, которые используют удаленные электронные каналы обслуживания, растет. Например, в Альфа-банке около 90% операций клиенты совершают вне отделений. "Мобильный банкинг в последние годы демонстрирует сильный рост, который, на мой взгляд, будет продолжаться и в будущем; считаю, что в ближайшие год-два доли мобильного и интернет-банкинга сравняются",— уверен Алексахин.

Аудитория цифровых каналов взаимодействия с банками динамично растет. Директор управления "Банк XXI" Сбербанка Святослав Островский сообщает, что уже 78% операций в "Сбербанке" происходит через удаленные каналы. Количество активных клиентов "Сбербанк ОнЛ@йн" к концу прошлого года превысило 5 миллионов, количество клиентов мобильного банка и пользователей СМС-банкинга — 10 миллионов.

По словам Владимира Урбанского, руководителя блока "Электронный бизнес" Альфа-банка, клиенты, как правило, используют более одного канала обслуживания. "Например, они могут пользоваться интернетом и банкоматами, кто-то ходит в отделение и звонит в колл-центр и т.д. При этом постепенно появляются и новые каналы обслуживания. Думаю, что социальные сети вполне могут претендовать на эту позицию уже в ближайшем времени",— считает г-н Урбанский.

Наиболее активная группа потребителей, которая, как правило, приносит и наибольший доход, быстро осваивает инновации и ценит удобство. Российские банки стараются не отставать от самых "продвинутых" своих клиентов. В карточном бизнесе сегодня самая перспективная инновация — технология PayPass, которая позволяет расплачиваться, просто поднеся карту или другое устройство с чипом (мобильный телефон, брелок и пр.) к терминалу. MasterCard заявляет, что карты с PayPass принимали в прошлом году в 48 странах в 550 000 точек продаж. "Пластик" с PayPass в РФ выпускают Сбербанк, Альфа-банк, Транскредитбанк, Райффайзенбанк, Ак Барс-банк, Московский индустриальный банк, "Петрокоммерц", Ситибанк, "Тинькофф" и другие. В Москве пока всего 410 торговых точек (по данным на конец марта), где можно расплачиваться по PayPass: кафе, бутики в ГУМе, магазины, салоны связи и пр. Как утверждает Гагик Закарян, член президиума совета Ассоциации российских банков (АРБ), президент "Юниаструм Банка", многие лидеры готовятся уже к тому, что, возможно, классические банковские карты постепенно будут замещаться мобильными телефонами с поддержкой PayPass.

С другой поляны

Как уже говорилось, розница сегодня является одним из самых привлекательных сегментов. По этой причине многие монолайнеры, в прошлом специализировавшиеся на корпоративных клиентах или предлагающие один класс продуктов, становятся универсальными игроками. Национальное бюро кредитных историй сообщает, что специализированные банки теряют свою нишу. Так, в 2011 г. доля банков, занимавшихся исключительно потребительским кредитованием, составляла 69%, а в середине 2012 г. она снизилась до 61%. То же самое происходит с монолайнерами в ипотеке, автокредитовании.

Кроме того, в России, также как и во всем мире, за внимание массового потребителя с банками борются небанковские организации. Г-н Алексахин подтверждает: "Да, это становится серьезным вызовом. Конкуренция со стороны небанковских организаций нарастает, что требует от нас дополнительных усилий". Но пока позиции у банков в этой сфере достаточно крепки. Согласно исследованию НАФИ совместно с Online Market Intelligence (OMI), по итогам восьми месяцев 2012 года "банковский пластик" в России сохраняет лидерство среди возможных инструментов безналичной оплаты товаров и услуг. Но его догоняют "электронные деньги" (WebMoney, "Яндекс-деньги" и пр.). На третьем месте по популярности — платежи через интернет-банкинг. Причем популярность этого способа выросла за последний год сильнее остальных — год назад его применял каждый пятый пользователь интернета (22%), в августе 2012 года — уже каждый третий.

Небанковские организации также следят за трендами и осваивают инновации. Одна из таких, что может сказаться на банковском бизнесе,— технология, позволяющая превратить мобильный телефон в платежный терминал с помощью специального устройства для считывания банковских карт. В США такую возможность предлагает компания Square. В феврале о запуске подобного продукта объявил интернет-аукцион eBay вместе с PayPal. В России миниатюрные терминалы, подключающиеся к телефону через аудиоразъем, предлагает стартап Life Pay.

Косты в воду

Еще один фактор, заставляющий российские банки меняться,— активизация контроля за отраслью со стороны регуляторов, в частности требование перехода на стандарт Basel III. Внедрение его в отрасли, по сегодняшним планам, должно завершиться уже к концу года. Эксперты расценивают этот шаг как "зачистку" рынка — требования к достаточности капитала по Basel III сильно повышаются. В связи с этим, а также по причине глобальной экономической неопределенности банки продолжают искать способы сократить издержки.

Централизация и оптимизация внутренней системы филиалов и региональных дивизионов — один из таких методов, который активно используется в России. Например, еще в 2009 году банк ВТБ сообщил об изменениях во внутренней структуре: некоторые управления были упразднены и реорганизованы, созданы новые департаменты, призванные обеспечить повышение эффективности работы и т. д. Сегодня на территории России количество филиалов ВТБ снижено с 52 до 7, остальные филиалы преобразованы в операционные офисы; при этом функции бухгалтерии, бэк-офиса и некоторых вспомогательных подразделений централизуются на уровне филиалов.

Все чаще российские банки ради сокращения издержек отдают непрофильные (охрана, кейтеринг, уборка и пр.) или неключевые (коллекторские функции, поддержка ИТ-инфраструктуры, карточный процессинг) активности на аутсорсинг сторонним организациям. Некоторые игроки используют и другой метод: создают так называемые ОЦО — общие центры обслуживания — и выделяют их в дочерние компании. Так, к примеру, в 2011 году Сбербанк объявил о планах открытия собственного технопарка и строительства МегаЦОДа в Сколково, куда планируется перевести дочернее предприятие "Сбербанк Технологии", поставляющее банку ИТ-услуги.

На Западе, в частности в США, количество физических отделений банков сокращается. В нашей стране пока эта тенденция не находит отражения. По данным ЦБ, с начала 2011 года по октябрь 2012-го количество структурных подразделений банков на территории Российской Федерации выросло с 38,3 до 42,9 тыс. Особенно активно развивают свои сети банки, которые, диверсифицируя бизнес, наращивают свое присутствие в рознице. Большинство банкиров говорят не о сокращении, а о реструктуризации розницы. Содержание фронт-офиса обходится дорого, поэтому многие экспериментируют с новыми форматами отделений. К примеру, "Сбербанк" строит модульные конструкции в виде павильонов-остановок с терминалами самообслуживания, отправляет раз в неделю в небольшие поселки передвижные офисы.

Королевская битва

По данным Банка РФ, на 1 января 2013 года в России было 956 кредитных организаций. За прошлый год исчезли с рынка 22 компании. Эксперты не сомневаются, что консолидация отрасли будет продолжаться — до 2016 года доживут не все. По мнению экспертов Accenture, если не начать системно меняться уже сегодня, перестраивая бизнес с продуктовоцентричной модели на клиентоориентированную, то вероятность остаться на рынке приближается к нулю. Accenture в своем исследовании "Банковский сектор России: 2015 год" рисует портрет будущего победителя, сумевшего трансформировать свой бизнес наиболее удачно: "Скорее всего, это крупный универсальный банк. Он ориентирован на клиента и сумел выстроить с ним долгосрочные отношения. Однако, что важно, он располагает еще и критической массой клиентов и операций. Впрочем, "Банк-2015" обладает не только разветвленной сетью продаж, но и продвинутыми интернет-технологиями, контактным центром, позволяющим клиентам выполнять любые операции, и продвинутыми решениями мобильного банкинга. Также у этого игрока централизованная операционная модель. Все это позволит банку достичь максимальной стоимости бизнеса. В будущем ценность будет определяться не только годовой прибылью — банк с тремя крупными клиентами, на которых он хорошо зарабатывает, ничего не стоит".

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...