Российские банки исследуют новые способы борьбы за клиентов. Помимо гибкой политики ставок, кредитные учреждения теперь проповедуют индивидуальный подход. Как результат — появление кредитных карт для «настоящих» мужчин и женщин, халяльных банковских продуктов для мусульман, специализированных отделений для молодежи и пенсионеров. Насколько эффективен такой подход, разбирался BG «Финансовые инструменты».
Фото: Коммерсантъ / Николай Цыганов
Фото: Коммерсантъ / Роман Яровицын
Большая часть нишевых банковских продуктов и услуг начала появляться в России в кризисные и посткризисные 2009–2010е годы. «В 2005–2007 годах в России был повальный спрос на фондовый рынок. Тогда этот рынок динамично рос, и, чтобы играть на нем, особых знаний не требовалось: сегодня инвестируешь, а через неделю уже получаешь серьезную прибыль. А вот с 2008 года финансовым компаниям пришлось думать, как привлечь клиентов, потому что динамичного докризисного роста на рынке больше не было», — рассказывает председатель правления БКС-банка Эмиль Юсупов. Предлагать исключительно кредиты и вклады было рискованно: банки боялись повторения последствий кризиса 2008 года. Поэтому кредитные учреждения начали придумывать новые банковские инструменты, связанные с конкретными целями клиентов. Со стабилизацией российского финансового сектора интерес банков к сегментированным продуктам не уменьшился. Кроме того, кредитные учреждения стали больше ориентироваться не на продукт, а уже на конкретного клиента. «Продуктоориентированный подход предполагает, что банк сначала создает продукт, а потом пытается какимто образом продать его клиенту. В свою очередь индивидуальный подход предполагает, что мы смотрим прежде всего на клиента: где он находится, к какому сегменту относится, что ему нужно, и уже исходя из этого делаем ему определенное предложение», — поясняет заместитель председателя Волго-Вятского банка Сбербанка РФ по розничному бизнесу Алексей Акимов.
Молодежный клуб или бабушкины посиделки?
Любопытный шаг в сторону нишевых банковских продуктов в регионе намерен сделать Сбербанк. Он планирует сегментировать клиентов не по финансовой обеспеченности, как это уже сделали некоторые крупные банки, а по возрастному принципу. Для этого госбанк готовится открыть в Нижнем Новгороде молодежные интернет-офисы и особые отделения для пенсионеров. Первый молодежный офис, который должен появиться в регионе в 2014 году, будет работать в формате бескассового обслуживания на основе интернет-технологий. «В офисе будет оборудована Wi-Fi-зона, которая позволит подключиться к интернету и воспользоваться банковскими услугами», — говорит Алексей Акимов. Подобный формат обслуживания, по мнению банка, позволит молодым клиентам в будущем лучше ориентироваться в более сложных финансовых продуктах. Пилотные молодежные площадки банк уже представил в Москве и Астрахани.
Для пожилых клиентов Сбербанк откроет офисы в стиле ретро. В них сохранят и обслуживание через кассы, и работу со сберкнижками. «Мы понимаем, что пенсионеры приходят в основном пообщаться: им важен не столько сам процесс получения услуги, сколько обсуждение того, что происходит. Мы их пригласим в специальные офисы, предусмотрим больше сидячих мест, предложим чай», — комментирует Алексей Акимов.
Отраслевые аналитики, в свою очередь, убеждены: подобные инициативы не принесут банку ожидаемого результата. «Безусловно, если молодежь в основном пользуется банком через интернет, телефон и удаленные каналы, то некоторые пенсионеры не умеют пользоваться даже банкоматами и платежными терминалами. Однако разделение офисов по возрастным группам может быть лишь промежуточным этапом. В конечном итоге офисы вновь станут объединенными, поскольку все больше потенциальных клиентов осваивают интернет-технологии. Содержать отделение только для пожилых людей будет нерентабельно», — считает генеральный директор «Интерфакс-ЦЭА» Михаил Матовников. По его мнению, офисы, где работают со сберкнижками, будут актуальны еще семь-восемь лет, а затем подавляющее большинство клиентов будут использовать дистанционные каналы. Что же касается молодежных офисов, то в них уже сейчас нет необходимости, добавляет Эмиль Юсупов из БКС. «На дворе XXI век, и вместо открытия отдельных офисов с банкоматами, компьютерами и интернетом достаточно сделать хорошее мобильное приложение, которое можно загрузить на смартфон или планшетный компьютер, — вот и офис в кармане, практически без затрат для банка», — отмечает господин Юсупов. По его мнению, наиболее эффективным было бы создание качественного интернет-банка и мобильного банка, через который можно осуществлять любые операции, а также адекватного телебанка, то есть банковского колл-центра. «Молодежи и продвинутым пользователям не нужны отдельные офисы, достаточно просто развивать IT-инфраструктуру. В крупных городах все услуги дешевле выводить в интернет, тем более в Нижнем Новгороде, где живет множество людей, которые технически подкованы. Офис нужен, если операцию невозможно провести через интернет — к примеру, чтобы принести подтверждающие документы или подписать бумаги для инвестирования», — уверен Эмиль Юсупов.
Ты узнаешь ее по карточке
Чтобы приблизиться к потенциальным розничным клиентам, банки также создают специализированные продукты для мужчин и женщин. Впервые по гендерному признаку клиентов разделил Альфа-банк — в 2010 году он начал выпускать «женские» и «мужские» банковские карты.
Так, для прекрасной половины человечества банк совместно с женским журналом Cosmopolitan выпустил кобрендовую карту Visa Cosmopolitan. «В каждом регионе у нас существует пул партнеров, которые предоставляют дополнительные скидки на товары и услуги при расчете такой картой. С 2010 года по декабрь 2012го только в Нижнем Новгороде было выпущено более 6,5 тыс. таких карт», — рассказывает директор по розничному бизнесу филиала «Нижегородский» ОАО «Альфа-банк» Елена Бочарова. Для особо состоятельных клиенток в конце прошлого года Альфа-банк запустил Privilege Card с премиальным пакетом услуг «Максимум». Для мужчин Альфа-банк также выпустил кобрендовую карту — Man Card. «Принцип работы у мужской и женской карт одинаковый: они ориентированы прежде всего на предоставление скидок, дополнительных услуг в магазинах-партнерах и индивидуальный дизайн карты. Мужские карты стартовали в 2010 году, и на сегодня выпущено более 4700 карт», — отмечают в банке.
Впрочем, особо успешным «гендерный» проект Альфа-банка в Нижнем Новгороде не называют ни эксперты, ни сами банкиры. По данным банка, за два года его нижегородским филиалом эмитировано более 150 тыс. банковских карт, и доля «женских» и «мужских» карт в общем объеме выпуска кобрендовых пластиковых карт составила лишь 4–5%. В ряде регионов России доля этих карт из общего числа эмитированных карт выше, признают в банке. Лидерами являются Москва, Санкт-Петербург, Краснодар и Новосибирск. Нижний Новгород же замыкает пятерку. «Чем больше состоятельных клиентов у банка в том или ином регионе, тем более востребовано это предложение. К примеру, есть регионы, где клиентская база банка состоит в основном из сотрудников крупных промышленных предприятий, — подобный продукт для них просто не интересен», — поясняет Елена Бочарова.
В любом случае выпуск таких карт является исключительно маркетинговым ходом и может привлечь довольно узкую аудиторию клиентов, считает Михаил Матовников. «Такие проекты банки реализуют там, где видят недообслуженный сегмент и клиентский потенциал. Но в России недообслуженных секторов очень мало, и конкуренция во всех сегментах жесточайшая. Думаю, гораздо большей перспективой обладают кобрендовые маркетинговые программы не с бутиками, а с авиакомпаниями, салонами сотовой связи, сотовыми операторами, с операторами бесконтактной оплаты в метро — это всегда работает и дает миллионы потенциальных пользователей», — полагает эксперт.
Впрочем, по гендерному признаку сейчас различаются не только карты Альфа-банка. К примеру, GE Money Bank выдает потребительские кредиты женщинам по более низкой ставке, чем мужчинам: 13,5% для женщин против 13,9% для мужчин. «Подобное предложение объясняется тем, что по статистике банков женщины более надежные заемщики, нежели мужчины», — отмечает Эмиль Юсупов из БКС. Страховая компания Allianz, в свою очередь, разработала специальное «женское каско»: «леди-страховка» включает помимо обычного каско дополнительную помощь на дороге.
Универсальный студент
Молодежь как целевая аудитория нишевых банковских услуг становится все более интересна российским банкирам. К примеру, Альфа-банк, уже несколько лет выдающий и обслуживающий стипендиальные карты ряда нижегородских вузов, к новому учебному году разработал проект универсальной карты студента — кампусной карты. Эта карта позволит студентам не только получать стипендии через банкоматы, но и совмещать банковскую карту с зачетной книжкой, студенческим билетом, читательским билетом в университетскую библиотеку и пропуском в институт.
«Продукт уже разработан, и мы планируем внедрять его в крупных вузах. У нас есть спектр высших учебных заведений, с которыми мы работаем в регионе, — предложения им уже сделаны. Также есть ряд вузов, которые нам интересны, и с ними мы тоже ведем переговоры на предмет внедрения этого продукта. Естественно, карту мы можем доработать под конкретный вуз в зависимости от его потребностей», — отметила директор по розничному бизнесу филиала «Нижегородский» Альфа-банка Елена Бочарова.Депозит — ничто, шариат — все
Не так давно на нижегородском рынке появился узкоспециализированный банковский сервис, распространенный во всех уголках мира, — исламский банкинг. Фундаментальный принцип исламского банкинга — деньги являются средством обмена и не должны выступать в качестве товара. Впервые в России этот сегмент появился в 2006–2008 годах. Что касается Нижнего Новгорода, то первый и пока единственный офис, предоставляющий услуги исламского банкинга, открылся у нас в марте 2011 года на базе нового филиала ОАО КБ «Эллипс-банк» — «Восток-капитал». Финансовые продукты и услуги, предоставляемые в рамках исламского банкинга, предполагают запрет на процентные сделки, на сделки с условиями неопределенности, а также на финансирование определенных секторов экономики (игорный бизнес, производство свинины, алкогольной продукции и табака). «Основное отличие заключается в технологии предоставления заемных средств, в остальном же исламский банкинг мало отличается от классического», — подчеркивает глава нижегородского филиала «Восток-капитал» Андрей Панькин.
При этом изза ограничений предоставляемый филиалом спектр услуг существенно снижен по сравнению с обычным универсальным банковским офисом, отмечают в Эллипс-банке. Так, количество обслуженных нижегородским исламским офисом физических лиц в 2012 году оказалось примерно на 40% меньше, чем в обычных офисах. «Это нормальный показатель, поскольку в офисах „Восток-капитала“ отсутствуют банковские вклады, которые являются одним из основных банковских продуктов для населения. Что касается юрлиц, то здесь примерный паритет с количеством клиентов обычных офисов», — отмечает Андрей Панькин. Всего на данный момент доля исламских услуг в общем обороте Эллипс-банка составляет около 0,8–1%.
В бурном развитии исламского банкинга в России и, в частности, в Нижегородской области аналитики не уверены, несмотря на его успех за рубежом. «Мусульман, строго придерживающихся законов шариата, в России не так много, поэтому возлагать большие надежды на исламский банкинг пока преждевременно», — полагает Эмиль Юсупов. Попытки внедрения продуктов исламского банкинга не увенчались серьезным успехом даже в исламских странах бывшего СССР, добавляет Михаил Матовников. «В России же мало кто пользуется услугами исламского банкинга из чисто религиозных соображений. Главная аргументация прежде всего заключается в том, что исламский банкинг предлагает реально хорошие продукты, которые интересны клиентам», — считает эксперт. Впрочем, исламский банкинг российским банкам нужен не только для привлечения правоверных клиентов, отмечает господин Матовников. «Главная цель создания исламских продуктов для банков — исламское финансирование изза рубежа, то есть привлечение денег с Ближнего Востока. Таким образом банки рассчитывают быстро нарастить объем бизнеса, не имея возможности сделать это в рамках обычной бизнес-модели», — рассказывает эксперт.
Аналитики констатируют: российским банкам пока с трудом удается монетизировать свой индивидуальный подход к клиентам. «Уровень финансовой грамотности в нашей стране таков, что спрос даже на традиционные банковские продукты нельзя назвать высоким, что уж говорить о нишевых предложениях», — считает Эмиль Юсупов.
Столь неактивную позицию россиян в части использования финансовых услуг эксперты частично объясняют и несовершенством российского законодательства. По словам аналитиков, практически нигде в мире банки не предлагают таких высоких процентов по банковским вкладам, которые не подлежат налогообложению. В итоге клиентам выгоднее разместить свои средства в виде вкладов, нежели использовать сложные финансовые инструменты. «Сейчас у нас просто невыгодно инвестировать в облигации или в акции, потому что с точки зрения налогов проще открыть банковский вклад и ни о чем не думать. Чтобы ситуация изменилась, в России необходимо уравновесить по налогам вклады и другие финансовые инструменты», — заключает господин Юсупов.