В прошлом году банки делали акцент на развитии каналов дистанционного обслуживания и повышении качества предоставляемых услуг, инвестируя в высокотехнологичное оборудование. Однако за комфорт придется платить, предупреждают банкиры: бесплатными скоро будут лишь базовые пакеты услуг с минимальным набором функций.
Фото: Владислав Содель, Коммерсантъ
Рыночная ситуация заставляет банки уделять особое внимание качеству услуг, а одним из приоритетов становится повышение стандартов обслуживания клиентов, максимально учитывающих их потребности. Отечественные кредитные учреждения постепенно меняют привычные стандарты работы (понедельник-пятница с 9.00 до 18.00, обеденный перерыв с 13.00 до 14.00). На протяжении дня работа кассиров и менеджеров организована так, что перерыва на обед как такового нет. "Большинство наших отделений работают в будние дни до 20.00. Открыты они и в выходные, и в праздники. Кроме того, появились отделения, работающие в круглосуточном режиме",— говорит начальник управления организации клиентской поддержки банка "Хрещатик" Татьяна Любимова.
Отделения пока остаются для украинских банков основным каналом обслуживания клиентов. Но системы удаленного обслуживания — интернет-банкинг, киоски и терминалы самообслуживания, call-центры, мобильные приложения, мобильные банкиры (агенты по продвижению банковских продуктов) — постепенно их вытесняют. "Каждое финансовое учреждение самостоятельно выбирает стратегию — развитие сети отделений либо же альтернативных каналов обслуживания, внедрение новых продуктов и сервисов",— объясняет директор департамента каналов продаж и дистрибуции Райффайзен Банка Аваль Владимир Кирушко.
В прошлом году общее количество банковских отделений по всей стране уменьшилось на 458 точек, до 19,38 тыс., сообщили в Национальном банке. Как отмечают участники рынка, для полноценной работы банка по всей территории страны может быть достаточно 50 отделений. По мнению заместителя председателя правления Таскомбанка Олега Поляка, схему работы с клиентами нужно выстраивать так, чтобы за одно посещение можно было воспользоваться максимальным количеством услуг. "В отделении клиент должен подписать необходимые документы и в дальнейшем получать все продукты и сервисы дистанционно",— пояснил банкир.
Стандартные услуги могут продавать либо партнеры банка, например страховые компании и автосалоны, либо агенты--физические лица. Агентскую сеть сейчас целенаправленно развивают всего несколько небольших банков, в то время как к услугам мобильных банкиров прибегают даже крупные участники рынка.
Основной акцент банки сейчас делают на развитии сети терминалов самообслуживания. ПриватБанк, например, в 2013 году планирует установить 5,6 тыс. терминалов самообслуживания, в результате чего сеть банка вырастет почти вдвое и превысит 12 тыс. устройств. Некоторые участники рынка устанавливают их непосредственно в отделениях, что позволяет разгрузить кассиров. Другие банки считают более эффективным размещение устройств в торговых центрах, чтобы клиент мог в любой удобный момент совершать необходимые операции. "В первую очередь такие терминалы рассчитаны на проведение стандартных платежей: пополнение счета мобильного телефона, оплату коммунальных услуг, кабельного ТВ и интернета, а также погашение кредита",— перечисляет Татьяна Любимова.
Параллельно происходит замена классических банкоматов на устройства с функцией пополнения карты (cash-in). В прошлом году количество банкоматов в Украине выросло почти на 10%, до 36,1 тыс. устройств. Однако новые банкоматы и терминалы самообслуживания — недешевое удовольствие. "Их стоимость зависит от производителя и доступных функций. Могу точно сказать, что месяцами платить зарплату кассиру дешевле. Но без этого инструмента двигаться дальше нельзя. Количество потребляемых услуг растет, и если для совершения каждой операции нужно будет стоять в очереди, то клиентам придется жить в банке",— признается топ-менеджер одного из некрупных банков.
Однако покупка технологичных устройств пока является инвестицией в будущее. Большая часть клиентов, особенно старшего поколения, по привычке предпочитает совершать все банковские операции через кассу. Поэтому чтобы уменьшить время ожидания в отделении и повысить качество обслуживания, банки прибегают к программам управления клиентскими потоками. Альфа-банк одним из первых в Украине стал использовать так называемые электронные очереди. "Это позволило сократить время ожидания на 20%",— отмечает директор розничного бизнеса Альфа-банка Пиотр Качмарек.
В прошлом году для оптимизации работы с клиентами некоторые банки (Альфа-банк, Прокредит Банк) внедрили систему обслуживания "в одно касание". Клиенту больше не нужно переходить от специалиста к кассе и обратно: весь спектр услуг --от консультации до внесения платежа — можно получить у одного сотрудника. Сейчас такую же схему вводит и ВТБ Банк. А ОТП Банк открыл в торговых центрах так называемые компактные отделения. По словам начальника управления развития розничного бизнеса банка Андрея Кухарского, компактные отделения — это небольшие банковские точки, где можно получить базовый набор услуг.
Интернет и самообслуживание
Чтобы удовлетворить потребности прогрессивных клиентов, в прошлом году банки продолжили развивать услугу интернет-банкинга. В ОТП Банке подсчитали, что основной объем безналичных трансакций — более 70% от общего количества — приходится именно на интернет-банкинг. В прошлом году кредитные учреждения расширили перечень операций, доступных с платежными картами, ввели возможность погашать кредит удаленно, увеличили количество компаний-партнеров, в пользу которых можно совершать платежи, запустили механизм автоматической оплаты регулярных платежей (дата, время и сумма списания устанавливается клиентом самостоятельно).
Сейчас основные усилия банков направлены на разработку и усовершенствование мобильных версий корпоративных сайтов и систем интернет-банкинга. В частности, для iPhone и iPad, а также для смартфонов и планшетов, работающих на базе операционной системы Android. "Четверть клиентов "ПУМБ Online" постоянно пользуются сервисом посредством мобильных телефонов, а в выходные дни их число возрастает до 40%. Мобильной версией сайта пользуются 6% посетителей — около 120-130 тыс. в месяц",— отмечает исполнительный директор ПУМБ Стефан Гуглиери. Помимо прочего, банки внедряют мобильные геолокационные сервисы, которые по местоположению клиента определяют нахождение ближайшего банкомата или отделения банка.
Инвестиции в развитие интернет-технологий оправданы, уверяют банкиры. "Мы подсчитали, что среднее количество операций в месяц в "ПУМБ Online" — около 200 тыс., а среднее время операций — 10 минут. В результате получается, что уже сегодня наша интернет-платформа заменяет работу 30 обычных отделений с 7 сотрудниками в каждом",— объясняет господин Гуглиери.
Эмиссионная политика
Одной из тенденций прошлого года также стал заметный рост конкуренции в сегменте зарплатных проектов. "Конкуренция растет в том числе за счет банков, прибегающих к использованию административного ресурса, как во всеукраинском, так и в региональном масштабе",— отмечает специалист одного из банков с иностранным капиталом. По итогам прошлого года число держателей карт в Украине выросло на 26%, до 44,3 млн человек, количество карт в обращении — на 21%, до 69,8 млн. При этом количество активных карт (по которым проведена хотя бы одна исходящая операция за последние три месяца) стало меньше на 5% (33,1 млн). Отчасти причиной снижения стало изменение Нацбанком методики подсчета. До 1 апреля прошлого года активными считались карты, по которым была совершена хотя бы одна операция за год. "По итогам 2013 года мы ожидаем прироста на уровне не менее 20%",— говорит генеральный директор представительства MasterCard Europe в Украине Вера Платонова. А в прошлом году MasterCard выпустила карту MasterCard Debit, держатели которой получили возможность снимать наличные без комиссии во всех банкоматах.
По данным НБУ, явным лидером по количеству эмитированных карт по итогам прошлого года был ПриватБанк. Он выпустил 35,8 млн карт, правда, из них активными являлись 16,2 млн. Более миллиона карт эмитировали также Ощадбанк (10,2 млн и 2,9 млн соответственно), Райффазен Банк Аваль (4 млн и 2,9 млн), УкрСиббанк (1,2 млн и 1,1 млн), Укрсоцбанк (1,4 млн и 0,8 млн), ПУМБ (1,2 млн и 0,6 млн).
Участники рынка отмечают, что привлекать новых зарплатных клиентов стало сложнее, поскольку уже практически все предприятия перешли на систему выплаты зарплат на карточные счета. "Новых клиентов можно заинтересовать либо более качественным сервисом, либо более низкими тарифами, либо уникальными дополнительными продуктами и услугами",— говорит Татьяна Любимова.
В прошлом году в связи с появлением MasterCard Debit и, как следствие, необходимостью переоформлять старые карты на новые, некоторые банки решили "открыть" свои банкоматы для всех клиентов без исключения. "Такое решение позволяет банкам увеличить остатки средств клиентов на карточных счетах, а также уменьшить количество собственных банкоматов без ущерба для конечных потребителей",— поясняет начальник департамента альтернативных каналов и поддержки продаж УкрСиббанка Наталия Кузьмич.
На сегодняшний день многим работодателям уже недостаточно от банка одной лишь услуги зачисления зарплаты сотрудников на карты. "Все чаще встречаются организации, которые рассчитывают, что для их персонала будут предусмотрены льготные условия кредитования, повышенные ставки по депозитам, будет предоставлен персональный менеджер по обслуживанию зарплатного проекта",— отмечает начальник управления корпоративных продуктов и сервиса ОТП Банка Ольга Байцар. Работодатели стали более требовательными, и ценовая конкуренция не является основной. "Предпочтение отдается учреждению, которое может быстро решить все финансовые вопросы, вовремя предложит кредитную поддержку и предоставит гарантии по депозиту",— говорит Пиотр Качмарек.
В прошлом году заметнее проявилась тенденция по отказу работодателей от карт эконом-класса в пользу карт уровня Classic. Главная причина — ограниченный функционал самых дешевых карт, которыми, например, нельзя рассчитаться в интернете. "Новость о том, что Европа будет принимать только чиповые карты, привела к тому, что работодатели стали чаще интересоваться и этим продуктом",— добавляет господин Качмарек. Правда, согласно статистике, чиповых карт в прошлом году стало меньше на треть — 741 тыс. против 1,2 млн годом ранее. Зато в банках отмечают интерес со стороны потребителей в отношении бесконтактных карт. Нацбанк пока не ведет отдельную статистику по ним, поэтому подсчитать их количество нет возможности. В прошлом году эмитентами бесконтактных карт Visa PayWave стали Укрэксимбанк и Райффайзен Банк Аваль, а карт MasterCard PayPass — ПриватБанк и Дельта Банк. В MasterCard планируют в этом году увеличить количество банков-эквайеров до десяти.
Одним из методов привлечения клиентов является создание интереса к зарплатному проекту со стороны руководства предприятий. "Все больше работодателей получают в рамках зарплатных проектов премиальные карточные продукты, в пакетное обслуживание которых входят предоставление услуг консьерж-сервиса, карты Priority Pass и ряд других привилегий",— говорит Татьяна Любимова. Банкиры также отмечают, что в отдельных случаях компаниям приходится отказываться от очень выгодных условий сотрудничества. "Зарплатный проект достается банку, который выдал предприятию кредит. Если мы по какой-то причине не можем профинансировать тот или иной проект, то, вероятнее всего, потеряем клиента",— сетует топ-менеджер одного из банков.
Дополнительная доходность
Зарплатные клиенты являются целевой аудиторией для развития кросс-продаж. В частности, для выдачи потребительских кредитов. "Мы стали применять практику предварительного согласования выдачи кредита клиенту. Банк оценивал платежеспособность потенциального заемщика, учитывал его историю сотрудничества с нами. Получившие высокую оценку могли рассчитывать на упрощенную процедуру получения кредита наличными",— рассказал Стефан Гуглиери. По его словам, такая практика позволила нарастить выдачу потребкредитов на 40%.
Отдельным направлением работы банков является развитие терминальной сети: в прошлом году количество торговых терминалов выросло более чем на 40%, до 133,9 тыс. устройств. Этому способствовало постановление Кабмина, обязавшее владельцев торговых точек в городах с населением более 25 тыс. человек установить POS-терминалы. В 2013 году тенденция сохранится: лидер рынка — ПриватБанк — объявил о планах установить как минимум 30 тыс. устройств. По состоянию на 1 января 2013 года его сеть насчитывала 72,5 тыс. терминалов.
Рост количества установленных терминалов привел к увеличению объема безналичных платежей. По данным Нацбанка, их объем возрос почти на 100% — с 46,3 млрд грн до 91,6 млрд грн. При этом общее количество операций увеличилось чуть более чем наполовину — с 214 млн до 348 млн трансакций, что свидетельствует о росте среднего размера платежа с 210 грн до 263 грн.
Дополнительного роста клиентской базы банкам удалось достичь за счет развития скидочно-бонусных программ, а также внедрения практики возмещения клиенту части стоимости покупок (cash-back). Укрсоцбанк, например, в ноябре прошлого года запустил мультибрендовую бонусную карту U-card, расплачиваясь которой в сети партнеров данной программы лояльности, клиент автоматически получает баллы на бонусный счет. В дальнейшем он может "потратить" их в тех же сетях партнеров банка. В этом году похожий продукт — Maxi Card — запустил и Альфа-банк.
Свои программы лояльности развивают и платежные системы. Visa, например, разработала программу, участники которой могут приобрести товары или услуги из специальной "Купонной книги" со скидками до 20-30%. А MasterCard запустила программу лояльности MasterCard Rewards System. После расчета картой в торгово-сервисных предприятиях, в том числе через интернет, клиенту начисляются баллы, которые можно потратить на товары и услуги из специального каталога. В программе участвуют премиальные карты ПриватБанка и Креди Агриколь Банка. В течение нынешнего года к ней подключатся еще четыре участника.
