В прошлом году в Нижнем Новгороде была принята новая концепция, регулирующая размещение наружной рекламы. Принесет ли эта концепция реальную пользу рынку и бюджету города, разбирался Guide «Итоги года».
Рекламные площади ждут новых арендаторов после официальных аукционов
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Давняя история
Заявление о начале работы над новой концепцией размещения наружной рекламы в Нижнем Новгороде власти сделали два года назад, в конце 2010-го. Наведение порядка на рекламном рынке стартовало на фоне нескольких разбирательств, инициированных самими операторами наружной рекламы, в региональном управлении Федеральной антимонопольной службы (УФАС). Тогда муниципалитет уличили в незаконном продлении договоров аренды рекламоносителей, сроки которых подошли к концу.
В профильном агентстве «ЭСПАР-Аналитик» ситуацию на нижегородском рынке наружной рекламы называли «малоприятной паузой», возникшей из-за отсутствия новых правил размещения «наружки». Сроки договоров истекали, а муниципалитеты не могли их ни пролонгировать, ни расторгнуть.
В феврале 2011 года тогдашний руководитель МКУ «Рекламная служба города Нижнего Новгорода» Вячеслав Виноградов представил на суд депутатов гордумы первый вариант концепции размещения наружной рекламы. Она предусматривала деление города на зоны, определяемое историко-культурной и ландшафтной средой. К примеру, на исторических территориях, таких как улица Большая Покровская, могли размещаться только носители с площадью рекламного поля не больше 10 кв. м, а также элементы благоустройства и городской системы ориентирования. На других улицах допускалось использовать и перетяжки, но при условии, что они не перекрывают «видовые точки раскрытия панорам» на Нижегородский кремль и другие значимые объекты историко-культурного наследия.
Господин Виноградов заверил тогда депутатов:как только они одобрят концепцию размещения, городская администрация сразу закажет проектной организации разработку схемы территориального размещения рекламных конструкций, которая будет готова в течение трех месяцев.
Однако процесс затянулся. Руководство рекламной службы постоянно ссылалось на многочисленные согласования с теми или иными ведомствами. Депутаты гордумы в течение полутора лет выказывали недовольство работой городской рекламной службы, обвиняя ее в волоките. За это время в УФАС вновь поступили обращения от некоторых участников рынка наружной рекламы, жаловавшихся на действия горадминистрации, мешающие конкуренции.
После долгих разбирательств концепция в июне прошлого года все же была принята. Следующим шагом должно было стать утверждение схемы территориального размещения рекламных конструкций. Но с этим тоже возникли проблемы. По словам Вячеслава Виноградова, никак не удавалось утвердить схему в областной ГИБДД.
Наступил сентябрь. Депутаты комиссии по бюджетной, финансовой и налоговой политике думы Нижнего Новгорода решили привлечь контрольно-счетную палату для оценки убытков, понесенных МКУ «Рекламная служба города Нижнего Новгорода» от «действия» (либо «бездействия») должностных лиц.
Поводом для нового витка разбирательств послужил доклад Вячеслава Виноградова — парламентариям не понравились приведенные им цифры. По данным главы рекламной службы, в бюджет города от размещения рекламы на муниципальных местах в 2010 году поступило 80 млн руб., в 2011-м — 33,5 млн руб., а в 2012 году ожидается лишь 12,5 млн руб. Господин Виноградов связал такое снижение доходов с истечением сроков договоров аренды с большинством рекламных компаний. «С июля мы не получаем деньги за размещение 1190 рекламных конструкций на муниципальной земле, — пояснял он депутатам. — Рекламораспространители отказываются убирать эти конструкции, но, тем не менее, продолжают получать прибыль от размещения рекламы».
Далее Вячеслав Виноградов рассказал, что его служба уже подготовила необходимые предписания о нарушении законодательства и направила их в рекламные агентства, а в суды направлены иски о принудительном демонтаже конструкций:«После того как будет принято решение о демонтаже, мы можем вновь обратиться в суд с требованием возмещения упущенной выгоды».
Однако до проверки дело так и не дошло. Вместо этого депутаты поставили рекламной службе крайний срок:до 21 ноября представить на рассмотрение схему размещения городских рекламных мест. Однако в указанный срок она готова не была.
В результате под давлением ряда депутатов Вячеслав Виноградов подал в отставку. Уходя, он обвинил «отдельных депутатов», имеющих рекламный бизнес, в неконструктивной работе и лоббировании своих интересов. И напоследок передал главе администрации папку с просьбами и аудиозаписи переговоров с предпринимателями.
Первые аукционы на размещение рекламных конструкций на муниципальных землях Нижнего Новгорода пройдут в формате электронных торгов
Сняли с паузы
Дело сдвинулось с мертвой точки, когда неожиданно для многих пост директора департамента градостроительного развития и архитектуры Нижнего Новгорода заняла Татьяна Шмакова. Напомним, место стало вакантным в начале сентября, когда его покинул назначенный на эту должность еще в 2007 году Михаил Романычев. В том, что госпожа Шмакова компетентна именно на рекламном рынке, опрошенные BG эксперты не сомневались.
В 1990-х годах госпожа Шмакова была главным художником Нижнего Новгорода и заместителем главного архитектора, курируя, в частности, наружную рекламу. Фактически при ней формировался этот рынок и основные его участники, впоследствии ставшие структурами, аффилированными с крупнейшим игроком российского рынка наружной рекламы News Outdoor (в июне 2012 года компания переименована в Russ Outdoor). С 2002 года именно в этом холдинге Татьяна Шмакова продолжила карьеру, возглавив сначала нижегородское представительство компании, а в 2005 году — структуру News Outdoor ОАО «Московская городская реклама». В 2007 году госпожа Шмакова стала первым замом управляющего директора по операционной деятельности News Outdoor.
21 декабря на заседании гордумы депутаты все-таки проголосовали за проект постановления «О правилах установки и эксплуатации рекламных конструкций в Нижнем Новгороде». В ходе своего выступления госпожа Шмакова напомнила, что предлагаемые изменения обусловлены необходимостью приведения городских правил размещения рекламы в соответствие с федеральным законодательством. По информации, предоставленной департаментом градостроительного развития, на сегодняшний день в ведении муниципалитета больше 3 тыс. мест под рекламные конструкции. Но наибольший интерес представляют 300 рекламных щитов формата 3 х 6 м (600 сторон). Большая их часть и будет выставлена на аукционы в конце февраля — начале марта. «Этот формат пользуется наибольшим спросом у рекламораспространителей, — пояснила Татьяна Шмакова. — Формироваться предложения будут в пределах от 5 до 50 рекламных мест в лоте. Заявителям такое количество интереснее всего, поэтому мы сможем быстрее получить деньги в городской бюджет». По прогнозам, доходы бюджета города в 2013 году от рекламы составят почти 150 млн руб., что в 8–10 раз больше показателей 2012 года.
Новое размещение
Первые аукционы на размещение рекламных конструкций на муниципальных землях Нижнего Новгорода пройдут в формате электронных торгов. Это наиболее открытая процедура, которая, по мнению горадминистрации, привлечет наибольшее количество игроков рекламного рынка, повысив тем самым конечную стоимость лотов.
Рекламное сообщество в целом положительно оценило процедуру предстоящих торгов, в частности их электронный формат. Однако ряд экспертов считает, что не стоит выносить оценки авансом. «Чтобы участвовать в электронных торгах, необходимо сначала зарегистрироваться на электронной площадке, что может быть не так просто, — объясняет директор арт-студии „Клим” Анатолий Игонин. — Ведь способов не допустить того или иного участника к лотам у организаторов немало». Один из барьеров, по его словам, — формирование больших лотов из десятков рекламных мест, что по карману только крупным игрокам.
«Наличие крупных лотов неоправданно, — соглашается генеральный директор ООО „Рекламная группа ТРИАРТ” Артур Франк. — Многим местным компаниям просто не по карману приобрести 50 мест единовременно. Если утвердят решение о формировании лотов по 30–50 мест, это будет на руку только крупным операторам. Местные игроки просто окажутся не у дел. Местными я считаю компании, которые были основаны в Нижнем и до сих пор не стали „дочками” крупных операторов».
По мнению PR-менеджера компании «Ваша реклама» Елены Лебедевой, электронные торги — всего лишь оптимизация существующей процедуры, поэтому не стоит ждать от нее выдающихся результатов. Проведение торгов на открытых электронных площадках обеспечивает большую прозрачность, соглашаются в Russ Outdoor. В компании подчеркивают, что распределение права на размещение рекламных конструкций в форме аукциона уступает конкурсу, так как учитывается лишь цена, предложенная участником аукциона. А такие важные факторы, как опыт, финансовая устойчивость, технологическая экспертиза компании-претендента, не принимаются во внимание.
Что же касается размеров лота, то, по мнению экспертов Russ Outdoor, городские власти, разбивая лоты на мелкие части, рискуют в итоге получить в одном районе или даже на одной улице огромное количество конструкций разного внешнего вида и качества.
Подобный подход не способствует созданию гармоничной городской среды, считают в Russ Outdoor. Представители компании указывают:во многих городах новые схемы размещения рекламных конструкций предполагают повсеместное сокращение количества рекламоносителей, что с учетом инфляционной составляющей неизбежно приведет к увеличению стоимости размещения.