Для завоевания российского рынка компании I Like нужно начинать действовать уже сегодня, не дожидаясь изменения законодательства или изменений условий рынка. Для того, чтобы начать «марш-бросок» данной компании следует учесть ряд изменений, связанных с названием, продвижением и политикой бренда, позиционированием, сегментированием, дизайном продукции и сайта.
Рассмотрим каждое предложение в отдельности.
1. Бренд!
На данном рынке, как было отмечено в кейсе, существует 2 проблемы(особенно выраженные)-борьба с обычными сигаретами и наличие конкурентов, которых не возможно определить и оценить (no name). Отсюда следует, что компания должна обладать радом особенностей-ценностей, которые должны отличать ее от конкурентов. Не нужно ждать изменения законодательства, так как это может дать обратный эффект – отторжение продукта и увеличение конкуренции. Поэтому очень важно обратить внимание сейчас на сам бренд и его позиционирование. Точнее можно взять теорию Бренд-имиджа Келлера и проработать все элементы (атрибуты, выгоды и отношение к бренду), акцентируя внимания на эмоциональную составляющую бренда.
2. Сегментация
Компания должна четко определить своих потребителей. Для этого мы предлагаем выделить 2 группы:
-хипстеры
-денди
Хипстеры- молодые люди,которые открыты для всего нового, модного, стильного, готовые экспериментировать и выделяться. Денди- состоятельные, статусные люди, которым очень важно поддержание имиджа
3. Название
Для данной сегментации мы предлагаем ввести 2 разных названия! Для хипстеров сохранить – “i like”, так как в это название компания начала вкладываться + существует прямая ассоциация с фэйсбуком, что компании играет в плюс в данном случае. А для денди предложить называние “i love”, более осозное и эмоциональное.
4. Дизайн
В следствии определения новой сегментации и новых sub brands, мы предлагаем обратить внимание на дизайн продукта. В зависимости от потребителей, разработать 2 направления в дизайне: для хипстеров- креативный, модный дизайн, для денди- строгий, дорогой, индивидуальный дизайн. Примером для хипстеров может стать дизайн такой же, как чехлы для iPhone (яркие,креативные). Это будет отличным дополнение к хипстескому образу и любимому телефону. Денди будет приятно иметь у себя в арсенале набор e-сигарет с собственными инициалыми или с красивой гравировкой.
5. Сайт и социальные сети
Разница в позиционирование sub brands "i like" и "i love" требует и разных способов донесения ключевых сообщений до потребителей. Для каждого sub brand должен быть создан персональный сайт, который будет отражать не технические характеристики товаров (подробное описание механизма действия подходит для сайта по продаже автомобилей, а сайт о электронных сигаретах должен создать у потребителя впечатление о легкости, простоте и удобстве использования), а основную идею и стиль каждого sub brand.
В соц. необходимо создать отдельные группы нацеленные на свою читательскую аудиторию. В которых стоит разместить актуальной и интересный контент юмор, новости, статьи про спорт и здоровье, российские новости, изменения в законодательстве и т.д
6. Marketing campaign
Существует несколько дополнительных способов продвижения бренда и продукции
- Один из вариантов продвижения с точечным попаданием в целевую аудиторию - это поддержка популярных, модных событий.
Для sub brand "i love" это может быть поддержка например недели высокой моды и организация зоны chill out в которой гости могут не только продегустировать е-сигареты "i love", но и пообщаться с людьми к кругу которых они хотели быть причастны, возможно привлечение opinion-лидеров.
Для sub brand "i like" это может быть event, популярный следи аудитории хипстеров, такие как пикник Афиши, фестивали Seasons и т.д.
- сотрудничество с русскими дизайнерами для улучшения дизайна е-сигарет. На пример, если сотрудничать с Bosco Sport, можно получить колоссальную популярность в России в связи с грядущими Олимпийскими играми. Продвигая свой продукт с Bosco, компания может фокусироваться на здоровый образ жизни, причастность к общей идеи(идеи единства в поддержку наших спортсменов) и давай ощущение быть в тренде
- не стоит использовать так много стандартных способов рекламы, такие как метро и троллейбусы. Лучше, на пример, выбрать модные глянцевые издания, в которых разместить именно имиджевую рекламу.