Формулировка проблемы
На наш взгляд, истинная проблема лежит глубже. Успешность выведения рассматриваемого продукта I Like на рынок зависит от качественной проработки ряда предшествующих этапов: определение целевой аудитории и формирование осведомленности (как о продукте в целом, так и конкретном бренде), однозначное выделение его преимуществ и грамотное позиционирование, формирование лояльности. Последующим этапом станет решение сбытовых проблем: выбор каналов и организация дистрибуции.
Следует обратить особое внимание на неподготовленность рынка: инновация «застряла» на стадии принятия ранним меньшинством, однако выйти на массовый рынок у нее пока не получилось. Таким образом, текущая стратегия компании должная быть нацелена на повышение спроса на продукт (через формирование осведомленности), а не на удовлетворении низкого спроса. С другой стороны, воздействие на потенциальный спрос должно сопровождаться продвижению собственного бренда, в противном случае возникает риск «открыть рынок для конкурентов» и упустить на нем значимую долю. Кроме того, риск возрастает с принятием закона о борьбе с курением и последующим естественным формированием спроса.
Таргетирование
Чтобы претендовать на успех на рынке, высоко насыщенном конкурентами, компании необходимо четко определить целевой сегмент потребителей. Мы предлагаем сконцентрировать усилия на той части потенциальных потребителей, которая максимально легко принимает инновации - «активная» молодежь, следящие за трендами.
Для более глубокого понимания потребностей и проблем, с которыми сталкиваются представители целевого сегмента, а также предсказания возможных барьеров в процессе принятия инновации, рекомендуется провести с ними серию глубинных интервью/фокус-групп.
Позиционирование
Идея состоит в предложении не просто продукта, а элемента образа жизни, отвечающего тренду. I Like как способ обособиться, подчеркнуть собственную идентичность.
Сбыт
Мы рекомендуем организовать сбыт в точном соответствии с местами скопления целевой аудитории. Как с финансовой, так и с имиджевой точек зрения не имеет смысла «толкаться» с конкурентами в торговых сетях и прочих сбытовых каналов масс-маркет. Рекомендуемые каналы: места потребления табачных изделий (клубы, специальные ивенты, тематические кофейни, бары), собственники которых будут заинтересованы в сохранении объема выручки в связи с принятием закона; интернет-магазины (имеется в виду не собственный магазин, а распространение через предпочитаемые, популярные среди представителей ЦА, I Like будет предлагаться в качестве модного аксессуара).
Продвижение
Ориентировано на каналы сбыта:
- сэмплинг, pos-материалы в местах продаж, полиграфия;
- интернет-магазины: баннеры; обзоры трендов;
- Сайт (имиджевая составляющая - главное, обучение потребителя происходит через призму стиля жизни, а не через функциональность продукта, демонстрация ситуаций потребления)
Предпочитаемые ЦА медиа-ресурсы:
— Микроблоги (использование образа селебрити, подбору которой следует уделить особое внимание в соответствии с уровнем референтности);
— Соц. сети (вирусные ролики, спонсорство организации вечеринок (группы))
— Спонсоринг, вечеринки
--Неуправляемые: эффект молвы